Ценообразование — динамический процесс. Компания разрабатывает своего рода систему ценообразования, охватывающую различные товары, входящие в предлагаемую компанией товарную номенклатуру. Эта система со временем изменяется, поскольку компании корректируют цены с учетом различных категорий покупателей и ситуаций покупки. Кроме того, цены корректируются по мере прохождения товаром разных стадий своего жизненного цикла. Представляя на рынок товар-имитатор, компания может выбрать один из принципов ценообразования: премиальных наценок, экономии, высокой (повышенной) потребительской ценности, завышенных цен. Устанавливая цену на новый товар, компания может выбрать стратегию "снятия сливок ", назначив предельно высокую цену для получения максимальной прибыли с разных сегментов рынка. Второй вариант ценовой политики при продвижении нового товара — проникновение на рынок, когда компания назначает низкую цену, чтобы охватить как можно больше покупателей и завоевать максимальную долю рынка.
4. Расскажите, как можно повысить прибыль, используя разные методы ценообразования в рамках товарной номенклатуры.
Для установления цен на товары, которые образуют товарную номенклатуру, используются специфические методы ценообразования, целью которых является поиск такого сочетания цен на каждый из товаров, которое обеспечило бы максимальную прибыль от продажи товарной номенклатуры в целом. При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство компании должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на товары ассортиментной группы, предлагаемые на рынке. Кроме того, компания может повысить прибыль при правильном назначении цены на сопутствующие товары (необязательные товары или приспособления, которые продаются вместе с основным товаром), на обязательные принадлежности (товары, без которых невозможно использование основного товара), побочные продукты производства (отходы или остатки от производства основного товара) и на товарные наборы (комбинации товаров, общая сумма цен которых в наборе меньше, чем цена каждого товара по отдельности).
5.Расскажите, как компании корректируют цены, исходя из различий между категориями покупателей и ситуаций покупки.
Чтобы лучше учесть разные сегменты рынка и ситуации покупки, компании могут применять несколько разных видов корректировки цен. Первый из них — применение скидок и зачетов, назначаемых компанией (за оплату наличными, за количество, функциональных, сезонных и т.п.). Второй вид корректировки цен — назначение дифференцированных цен, когда компания устанавливает несколько видов цен с учетом разных категорий покупателей, видов товара, местонахождения и времени. Некоторые компании при назначении цен на свои товары учитывают не только экономическую составляющую, но и психологические факторы, чтобы сообщить покупателям, какое положение товар должен занимать относительно других товаров. При ценообразовании, ориентированном на стимулирование сбыта, компания предлагает скидки с основной цены или проводит распродажи, в период которых товары продаются по цене ниже прейскурантной, а иногда некоторые товары назначаются убыточными лидерами и продаются по иене даже ниже себестоимости. Еще один вид корректировки цен — ценообразование по географическому признаку, когда компания выбирает метод назначения цен, учитывающий удаленность покупателей от компании. Наконец, при международном ценообразовании компания назначает цены таким образом, чтобы удовлетворять условиям и ожиданиям рынков других стран.
6. Опишите основные проблемы, связанные с инициативным н ответным изменением цен.
Если компания собирается выступить инициатором изменения цен на рынке, ей стоит подумать о реакции на этот шаг покупателей и конкурентов. Последствия инициативного снижения цен и инициативного повышения цен могут быть различными. Реакция покупателей на изменение цены зависит от того, как они понимают причины, вызвавшие такое изменение. Реакция конкурентов может быть типичной или нетипичной, основанной на новом анализе ситуации. При выборе реакции на изменение цены конкурентами компания также должна постараться учесть все факторы. Если конкурент изменил цену на свой товар, компания должна попытаться понять, для чего он это сделал, а также оценить возможную продолжительность и последствия изменения иены. Если требуется немедленная реакция, компания должна заранее позаботиться о подготовке различных штанов ответных действий на все возможные ценовые маневры конкурентов. Компания может по-разному отреагировать на изменение цены конкурентом — не реагировать вовсе, снизить свои цены, повысить потребительскую ценность своих товаров, запустить "боевую марку".
Дифференцированная цена
Зачеты
Кривая спроса
Плановая калькуляция себестоимости
Скидки
Стратегия проникновения на рынок
Стратегия "снятия сливок"
Цена
Цена-эталон
Ценовая эластичность
Ценообразование в рамках ассортиментной группы
Ценообразование "издержки плюс прибыль"
Ценообразование на основе безубыточности (с учетом целевой прибыли)
Ценообразование обязательных принадлежностей
Ценообразование побочных продуктов
Ценообразование сопутствующих товаров
Ценообразование на основе конкуренции
Ценообразование на основе потребительской ценности
Ценообразование на основе реальной стоимости
Ценообразование с учетом психологии потребителя
Ценообразование для стимулирования сбыта
Ценообразование товарных наборов