На первом этапе процесса маркетингового исследования происходит выявление проблемы и определение целей исследования. Исследование может быть поисковым, описательным или причинным. Второй этап связан с разработкой плана исследования для сбора информации из первичных и вторичных источников. На третьем этапе исследователи и маркетологи реализуют план исследования, собирая, обрабатывая и анализируя информацию. Четвертый этап заключается в обработке и представлении полученных результатов менеджерам. Чтобы привести полученную информацию в более удобную для менеджеров по маркетингу форму, выполняется дополнительный статистический анализ. В ходе этого анализа используются специальные статистические методы и модели, что позволяет получить более точные и объективные данные.
4. Сравните преимущества и недостатки разных методов сбора информации.
Внутренние и внешние источники вторичной информации часто предоставляют
информацию быстрее и дешевле, нежели источники первичной информации, и к
тому же они дают сведения, которые компания по разным причинам не может
получить сама. Однако во вторичных источниках не всегда есть необходимая ин
формация (или она оказывается непригодной). Исследователи должны оценитьвторичную информацию на предмет релевантности, точности, актуальности и объективности. По этим критериям должна оцениваться и первичная информация. Каждый метод сбора первичной информации — наблюдение, опрос и эксперимент — имеет свои достоинства и недостатки. Также и способы связи с аудиторией — почта, телефон, личное интервью, Internet-опрос — имеют свои плюсы и минусы.
5. Перечислите проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи при проведении маркетинговых исследований; подробнее расскажите о проблемах правового и этического характера.
Многие маркетологи испытывают трудности при проведении маркетинговых исследований, особенно в малом бизнесе, некоммерческой сфере и на международном уровне. Маркетинговое исследование можно эффективно проводить даже при ограниченных средствах, что обычно характерно для малого бизнеса и некоммерческих организаций. Маркетинговые исследования в других странах проводятся по той же методике, что и дома, но в ходе их проведения возникают дополнительные проблемы. Все компании должны осознавать свою гражданскую и морально-этическую ответственность при проведении маркетинговых исследований, особенно это касается таких аспектов, как вторжение в частную жизнь потребителей и некорректное использование данных, полученных в ходе исследований.
Вторичная информация I
Выборка
Базы данных внутренней информации
Комплексный сбор данных
Маркетинговая информационная система (МИС)
Маркетинговое исследование
Наблюдение
Описательное исследование
Опрос
Первичная информация
Поисковое исследование
Исследование причин
Сбор маркетинговой информации
Сетевое маркетинговое исследование (Internet-опрос)
Фокусированное групповое интервью
Электронные базы данных
Эксперимент
Проверочные задания и контрольные вопросы помогут вам усвоить материал, с которым вы познакомились в этой главе.
1. Расскажите о потребительском рынке и основных факторах, влияющих на покупательское поведение индивидуальных потребителей.
Потребительский рынок индивидуальных покупателей составляют конечные потребители (физические лица или домохозяйства), покупающие товары и услуги для личного потребления. Простейшая модель взаимодействия маркетинговых стимулов и реакции потребителей предполагает, что эти стимулы и иные факторы воздействуют на сознание потребителей. Сознание потребителя ("черный ящик") состоит из двух частей — личностных характеристик покупателя и собственно процесса принятия решения потребителем. Факторы влияния, попадая в "черный ящик" потребителя, превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, выбор торговой марки, выбор торгового посредника, выбор времени покупки и выбор объема покупки.
На покупательское поведение потребителя влияют четыре вида факторов: культурные, социальные, индивидуальные и психологические. Понимание этих факторов помогает маркетологам выделять целевых покупателей и создавать товары и рекламные стратегии, максимально удовлетворяющие запросы покупателей. Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. У людей, принадлежащих к разным культурам, субкультурам и социальным классам, разнятся предпочтения в области товаров и торговых марок. Кроме того, на выбор товаров и торговых марок воздействуют социальные факторы (влияние членского коллектива и семьи) и индивидуальные характеристики (возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самовосприятие). Наконец, на покупательское поведение индивидуального потребителя влияют четыре вида психологических факторов: мотивация, восприятие, усвоение опыта, а также мнения и убеждения. Изучение всех этих факторов позволяет лучше понять механизм работы покупательского "черного ящика".
2. Дайте определение и расскажите о стадиях процесса принятия решения о покупке. При осуществлении покупки покупатель проходит следующие стадии процесса принятия решения: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На стадии осознания потребности потребитель отдает себе отчет в наличии проблемы или нужды, которую можно удовлетворить приобретением товара или услуги. Осознав потребность, потребитель приступает к поиску информации. Собрав нужную информацию, потребитель переходит к оценке вариантов и рассматривает марки товаров, которые могут удовлетворить его потребность. Затем потребитель принимает решение о покупке и совершает ее. На последнем этапе наступает реакция на покупку, и потребитель совершает какие-то действия, вызываемые удовлетворением или неудовлетворением от покупки. Задача маркетолога — понять покупательское поведение на каждой стадии и попытаться повлиять на него.
3- Опишите процесс принятия и распространения новых товаров.
Процесс принятия нового товара состоит из пяти этапов: узнавание, интерес, оценка, проба, принятие. Маркетолог, работающий с новыми товарами, должен помочь потребителю пройти через все пять стадий. Покупатели принимают новый товар с разной скоростью; скорость зависит от личных особенностей покупателей и свойств товара. Всех потребителей можно условно разделить на пять категорий: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и поздние последователи (отстающие). Каждая категория потребителей требует своего маркетингового подхода, Обычно маркетологи стремятся привлечь к товару-новинке внимание потенциальных ранних последователей, в особенности тех из них, которые являются лидерами мнений.
4. Дайте определение рынку товаров производственного назначения и расскажите об основных факторах, влияющих на покупательское поведение компаний-покупателей. Рынок товаров производственного назначения составляют все организации, которые покупают товары и услуги для производства других товаров и услуг или для перепродажи или сдачи в аренду с выгодой для себя. По сравнению с потребительским рынком на рынке товаров производственного назначения покупателей меньше, но они крупнее и сконцентрированы, как правило, в одном географическом регионе. Спрос компаний-покупателей — это производный спрос, а в процессе принятия решения о покупке товара производственного назначения принимают участие гораздо больше покупателей, причем покупателей "профессиональных".
Решения о закупке компаний-покупателей зависят от ситуации совершения закупки. Эти ситуации можно разделить на три типа: обычная повторная закупка, обычная измененная закупка и новая закупка. Решение о покупке принимается специальным подразделением компании-покупателя — закупочным комитетом, в который могут входить самые разные люди, по-разному влияющие на выработку решения. Маркетолог товаров производственного назначения должен знать ответы на такие важные вопросы. Кто участвует в принятии решения? Какое влияние на конечное решение оказывает каждый из участников и в какой степени? Какими оценочными критериями руководствуются участники? Кроме того, маркетолог должен понимать, какие факторы внешней среды, организационные, межличностные и индивидуальные факторы влияют на процесс принятия решения.
5. Перечислите основные этапы процесса осуществления закупок компанией-покупателем. Основные этапы процесса осуществления закупок: осознание потребности; общее описание потребности; оценка характеристик товара; поиск поставщиков; запрос предложений; выбор поставщика; оформление заказа; оценка эффективности работы поставщика. В ситуации новой закупки покупатель проходит обычно все эти этапы. При повторной — обычной или измененной — закупке некоторые этапы могут пропускаться.
Внутренний конфликт
Восприятие
Группы
Закупочный комитет
Мнения
Мотив (побуждение)
Комплексная закупка
Культура
Лидер мнения
Новая закупка
Образ жизни
Повторная обычная закупка
Повторная измененная закупка
Покупательское поведение индивидуального покупателя
Покупательское поведение компании-покупателя
Потребительский рынок
Производный спрос
Процесс принятия
Социальный класс
Субкультура
Товар-новинка
Убеждения
Усвоение опыта
Функционально-стоимостной анализ
1. Обсудите роль торговых агентов компании в создании потребительской ценной
построении отношений с потребителями.
Большинство компаний пользуются услугами торговых агентов, многие отводят им важную роль в маркетинге. В компаниях, продающих товары производственного назначения, торговые агенты работают напрямую с клиентами. Очень часто торговый агент, единственный, кто связывает клиента и компанию и, таким образом, может рассматриваться клиентом как лицо, представляющее саму компанию. В отличие от них, компании, производящие потребительские товары, работают посредников, их потребители обычно не встречаются с торговыми агентами и час! даже не подозревают об их существовании. Продавцы работают за кулисами, имея дело только с оптовыми и розничными торговцами, чтобы получить их подле и помогая им более эффективно продавать продукцию компании. Будучи элементом комплекса продвижения товара, торговые агенты весьма эффективно достигают определенных маркетинговых целей и выполняют такие задач! как поиск потенциальных покупателей, общение с клиентом, продажа и техническое обслуживание, а также сбор информации. Но так как компании начинают все больше и больше ориентироваться на рынок, их торговые агенты тоже для того, чтобы и удовлетворить потребителя, и принести компании прибыль. Чтобы достичь этих целей, торговому агенту необходимы навыки маркетингового анализа и планирования в придачу к традиционным навыкам продажи товара.
2. Назовите и прокомментируйте шесть основных этапов управления службой сбыта.
Высокая стоимость содержания службы сбыта неизбежно влечет за собой необходимость эффективного управления ее работой, состоящего из шести этапов: работка стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и отбор, обучение, мотивация, контроль и оценка.
создании службы сбыта руководство компании должно определить, какая организационная структура службы сбыта будет работать лучше всего (территориальная, товарно-ориентированная, ориентированная на потребителя или смешанная), насколько большим должен быть штат сотрудников этой службы, кого привлекать к участию в продажах и как различные торговые агенты будут работать вместе (во внешней или внутренней службе сбыта, в командной торговле). Для того чтобы избежать нецелесообразных затрат на подготовку неперспективных кандидатов, следует тщательно относиться к привлечению и отбору претендентов. Нанимая торговых агентов, компания может ориентироваться на профессиональные и личные характеристики своих лучших торговых агентов, чтобы отметить черты, желательные для всей службы сбыта. Для поиска кандидатов следует обратиться а агентства по трудоустройству, дать объявление в соответствующих изданиях, предложить временную работу студентам колледжей, попросить своих торговых агентов подыскать подходящих людей. Собственно процедура отбора может варьироваться от простой неформальной беседы до продолжительных тестирований и собеседований. Программы подготовки призваны не только познакомить новоиспеченных агентов с искусством торговли, но и с историей компании, ее продукцией и стратегией, а также с характеристиками ее рынка и конкурентов. Для эффективного управления службой сбыта компания должна тщательно разработать систему вознаграждения своих торговых агентов, которая поощряла бы, усиливала мотивацию и направляла их деятельность. Уровень оплаты должен соизмеряться со среднеотраслевыми показателями оплаты труда торговых агентов и с квалификацией сотрудников. Всем торговым агентам необходимо руководство, многие из них нуждаются в систематической поддержке и ободрении, поскольку им приходится принимать массу важных решений и они сталкиваются со многими обескураживающими неудачами. Периодически компания должна проводить оценку результатов деятельности своих агентов, что поможет им лучше справляться со своими обязанностями. Оценка деятельности основывается на информации, которую регулярно поставляют отчеты по продажам, личные наблюдения, письма и жалобы клиентов, опросы клиентов и беседы с другими сотрудниками.
3. Обсудите процесс личной продажи, проводя грань между маркетингом, ориентированным на заключение сделок, и маркетингом, ориентированным на установление отношений с клиентом.
Классический процесс продажи состоит из семи последовательных этапов: поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий и возражений, заключение и сопровождение сделки. Все эти этапы помогают торговому агенту заключить сделку и таким образом создают ориентацию на сделки. Однако продавцы при заключении сделки должны руководствоваться более широкой концепцией маркетинга отношений. Служба сбыта компании должна "дирижировать оркестром усилий всех служб и подразделений компании", направленных на развитие выгодных долгосрочных отношений с потребителями на основе наивысшей потребительской ценности и достижения максимальной степени их удовлетворенности.
4. Расскажите, как разрабатываются и реализуются кампании по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта охватывает широкий круг средств для кратковременного повышения спроса — купоны, премии, конкурсы, покупки с условиями, разработанные для стимулирования потребителей, торговли и торговых агентов компании. Расходы на стимулирование сбыта в последнее время растут гораздо быстрее, чем расходы на рекламу. Для проведения мероприятий по стимулированию сбыта необходимо установить цели стимулирования сбыта (в общем, стимулирование сбыта должно способствовать построению отношений с клиентом). Затем необходимо разработать и реализовать программу стимулирования, выбрав более подходящие средства стимулирования потребителей (образцы, купоны, премии, упаковки с указанием цены, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам и пр.), торговли (скидки, зачеты, бесплатные товары и пр.) и предприятий-потребителей (торговые выставки, конкурсы-продажи). Мероприятия по стимулированию сбыта должны быть тщательно скоординированы с другими составляющими комплекса продвижения компании.
Внешняя служба сбыта
Внутренняя служба сбыта
Завершение сделки
Зачет
Командная торговля
Компенсация
Контакт
Купоны
Маркетинг отношений
Ориентированная на потребителя структура службы сбыта
Подготовка к контакту
Подход по уровню трудоемкости
Поиск потенциального покупателя
Презентация
Премии
Процесс продажи
Рекламные сувениры
Скидка
Сопровождение сделки
Стимулирование сбыта
Телемаркетинг
Территориальная структура службы сбыта
Товарно-ориетированная структура службы сбыта
Торговые квоты
Торговый агент
Управление службой сбыта
Устранение разногласий и возражений
1. Расскажите, какие преимущества обеспечивает прямой маркетинг потребителям и производителям, а также о факторах, стимулирующих его стремительное развитие. Прямой маркетинг выгоден потребителям по многим причинам. Покупки не выходя из дома — это своего рода развлечение. Такой способ приобретения всего необходимого довольно удобен, не доставляет лишнего беспокойства, экономит время и обеспечивает больший выбор товаров. Он дает потребителю возможность сравнивать товары разных фирм, пользуясь высылаемыми по почте каталогами и интерактивными службами продажи, а затем заказывать интересующие его товары и услуги, не прибегая к непосредственному общению с продавцами. Производители также оказываются в выигрыше. Специалисты прямого маркетинга могут ориентироваться практически на любую категорию потребителей, адаптировать свои предложения применительно к их специфическим потребностям и запросам, а затем использовать индивидуализированные коммуникации для продвижения этих предложений. Специалисты по прямому маркетингу могут строить продолжительные отношения с каждым клиентом, определять время, когда нужно сделать предложение так, чтобы оно застало потенциального клиента в самый подходящий момент времени (тем самым обеспечивая наиболее благоприятный для себя результат). Прямой маркетинг позволяет без особых проблем испытывать различные средства распространения рекламных сообщений и различные варианты их содержания. Наконец, специалисты по прямому маркетингу сохраняют коммерческую тайну, поскольку их предложения и стратегия в большей степени скрыты от конкурентов.
Быстрый рост прямого маркетинга вызван различными факторами. "Фрагментация" рынка вызвала появление новых рыночных ниш со своими специфическими предпочтениями. Прямой маркетинг позволяет продавцам сосредоточить свои усилия на этих "мини-рьшках", выходя на них с предложениями, которые в наибольшей степени соответствуют нуждам и потребностям конкретных покупателей. Среди других факторов, стимулирующих развитие "покупок на дому", следует отметить отсутствие расходов на поездки в магазины (не говоря уж о проблемах с парковкой автомобиля у магазина и потерях времени, связанных с дорожными "пробками"), невозможность получить квалифицированную помощь и консультацию у продавца в магазине, потери времени в очереди к кассовому аппарату в магазине. Потребители по достоинству оценивают такие преимущества прямого маркетинга, как возможность бесплатных междугородных звонков, предоставляемую компаниями, возможность заказать нужный товар практически в любое время суток и высокий уровень обслуживания в таких компаниях. Возможность экспресс-доставки заказанного товара также способствует росту популярности прямого маркетинга у потребителей. Все более широкое распространение персональных компьютеров и баз данных о покупателях позволяют специалистам по прямому маркетингу "вычислять" наиболее перспективных клиентов буквально по каждому виду предлагаемых товаров. Перспективы прямого маркетинга на рынке товаров производственного назначения также выглядят довольно привлекательно, поскольку сокращают расходы на организацию каждого контакта с клиентом, по сравнению с расходами, которые вынужден нести производитель, пользуясь услугами традиционных торговых представителей.
2. Дайте определение базы данных о покупателях и перечислите четыре направления
использования компаниями таких баз данных в прямом маркетинге.
База данных о покупателях — это упорядоченная совокупность всеобъемлющих сведений об отдельных покупателях или потенциальных клиентах, включающая географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Компании используют базы данных о покупателях для выявления потенциальных клиентов, определения того, какому покупателю сделать такое предложение, чтобы он отреагировал на него, для усиления преданности покупателей и стимулирования повторных покупок.