Тезисы
1. Цель, задачи и особенности маркетинговых исследований международных рынков
2. Источники получения информации
3. Этапы проведения исследования
4. Трудности в сборе информации и проведении исследования
Основная цель проведения международного маркетингового исследования состоит в изучении внешнего рынка и снижении рисков в условиях неопределенности, связанных, прежде всего, с недостатком информации о внешней среде.
Главная особенность маркетингового исследования в международном маркетинге состоит в том, что оно требует намного больше затрат в связи с тем, что поле исследования принципиально расширяется из-за необходимости изучения особенностей экономической, правовой, технической и социально-культурной среды в стране, на рынок которой фирма собирается выходить.
Важнейшей задачей исследования зарубежных рынков является проведение их ранжирования, т.е. построение рынков в определенном порядке с позиций убывания интереса компании к этим рынкам (в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг).
Главная задача исследования зарубежных рынков - попытка выделить из числа потенциальных потребителей такую целевую группу, которая при определенных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции. Это предполагает:
1) изучение и определение потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальных покупателей приобретать продвигаемые товары и услуги;
2) анализ конкурентов, их потенциальных возможностей, а также стратегии и тактики их маркетинговой деятельности;
3) исследование форм и методов сбыта с выявлением наилучшего канала товародвижения, а также наиболее эффективного объема продаж.
В целом, маркетинговые исследования рынков как глобальная функция управления предприятием в сложных рыночных условиях дают производителю ряд проверенных практикой рецептов выхода с ограниченными рисками на позитивные результаты коммерческой деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, входные и выходные барьеры рынка, рыночные возможности и риски.
Поскольку мировые товарные рынки многообразны пo уровню экономического развития, традициям, обычаям, нормам и правилам поведения, динамике роста потребностей, расслоению по доходам и другим факторам, к их изучению необходимо применять дифференцированный подход.
Информация, собираемая в процессе международных рыночных исследований подразделяется на несколько видов:
информация о рынках и рыночной конъюнктуре:
-изучение общих условий развития рынка;
-анализ спроса;
-анализ предложения;
- анализ требований потребителей к товару;
- анализ перспектив развития рынка
информация о методах и формах международной торговли:
- анализ и оценка деятельности фирм-поставщиков;
- изучение и оценка фирм-конкурентов;
- изучение фирм-покупателей интересующего товара;
- изучение коммерческой практики;
- изучение транспортных возможностей;
- изучение торгово-политических условий.
информация о собственном предприятии (его целях и потенциале):
- анализ результатов хозяйственной деятельности;
- анализ конкурентоспособности продукции;
- анализ конкурентоспособности предприятия.
При изучении международных рынков исследования должны проводиться по следующим направлениям:
1) продукция - отрасли, виды продукции, фирмы-производители аналогичного товара, методы и формы сбыта и обслуживания продукции;
2) потребители – отрасли. Виды продукции, цели и мотивы совершения покупки, способы потребления;
3) местонахождение рынка – рынок, страны, территории.
Основными источниками получения информации в рамках международных маркетинговых исследований являются:
• Центры внешней торговли.
• Консульства соответствующих стран.
• Торгово-промышленные палаты.
• ТПП своей страны за рубежом.
• Банки.
• Страховые компании, которые специализируются на оценке рисков.
• Рекламные агентства. Они предоставляют информацию по средствам коммуникаций.
• Котировки международных бирж, аукционов.
• Международные журналы (в т.ч. профессиональные издания).
• Информационные материалы ООН.
• Информационно-справочная информация таможни.
• Отчеты отраслевых министерств и др.
К фирме (лицу), проводящей международные маркетинговые исследования, предъявляются следующие требования:
- наличие доступа к информации;
- понимание экономической и политической ситуации в стране;
- понимание целей и задач предприятия-заказчика.
Процесс маркетинговых исследований зарубежных рынков выполняется в той же последовательности, что и внутренних рынков (с учетом ряда особенностей) и представляет совокупность операций:
формулирование проблемы;
структурирование проблемы;
определение цели сбора информации;
формулирование гипотез;
построение проекта исследования (источники информации, исполнители работ).
план исследований (затраты времени, стоимость исследования);
определение метода сбора данных;
определение объекта исследования и объема выборки;
разработка детального плана сбора данных;
организация, проведение и контроль сбора данных;
документирование данных;
предварительная проверка собранной информации;
обработка данных;
интерпретация результатов;
подготовка отчета об исследовании;
презентация полученных результатов;
использование информации для разработки маркетинговой стратегии и тактики работы на данном рынке.
Главное требование при изучении зарубежного рынка - это продуманная и четкая постановка задачи, которой подчиняется весь комплекс мероприятий пo исследованию рынка с выделением ответственных, определением сроков и выделением ресурсов.
Практика международного маркетинга пока не выработала единого, стандартного и точного метода организации исследований.
Процесс исследования международного рынка условно подразделяется на следующие этапы:
Исследование доступности рынка
Исследование прибыльности
Исследование объема рынка
Лабораторные исследования непосредственно на зарубежном рынке
Изучение непосредственно рынка (начальная стадия полевых исследований)
Начальное непосредственное изучение рынка
Основное непосредственное изучение рынка
Далее составляется план маркетинга и проникновение на рынок.
Первые 3 этапа включают лабораторные исследования в своей стране, этапы 4-7 – лабораторные и полевые исследования на зарубежном рынке.
На первом этапе составляется перечень рынков, в порядке изменения их привлекательности, и для каждого из них указываются сведения о степени доступности (например, тарифные/нетарифные барьеры и т.п). Менее привлекательные рынки отсеиваются.
На 2-м этапе на отобранных рынках сравниваются цены для сопоставления уровня прибыли. В зависимости от типа товара сбор информации о ценах может иметь разную степень сложности.
На 3-м этапе определяется емкость рынка- обычно сложно установить точное значение емкости рынка, поэтому обычно ограничиваются примерными значениями.
На 4-м этапе информация, собранная в ходе кабинетных исследований в пределах своей страны информация дополняется кабинетными данными, полученными по отдельным отобранным рынкам. Этот этап особенно важен, т.к. он проводится перед дорогостоящими полевыми исследованиями в этих странах. Если после проведения предварительного отбора потенциальных рынков нет полной уверенности в правильности выбора, то тогда необходим следующий (5-й) этап.
На 5-м этапе - полевые исследования выбранных рынков – для уточнения возможности выхода на них с продукцией предприятия. В результате отсеиваются все непривлекательные варианты.
На 6-м этапе проводится более глубокое исследование на отдельных рынках / рынке и еще раз проверяются возможности вхождения и закрепления. Т.о. это стадия ограниченных полевых исследований конкретных рынков.
7-й этап включает проведение окончательной программы полевого исследования рынка/рынков, в результате выявляются: динамика развития страны, основные конкуренты, определяются характеристики сегментов рынка и т.д.
В процессе проведения исследований возникают различные проблемы:
1) При сборе информации возникают трудности, связанные с поведением респондентов пo отношению к интервьюерам. Например, в ходе изучения промышленных рынков исследователи часто сталкиваются с так называемым «культом секрета» данных о предприятиях в ряде стран, которые обращают большое внимание на конфиденциальность из-за страха перед конкурентами.
2) В ряде стран на проведение опроса необходимо получить разрешение властей, поскольку наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу или возникает подозрение, что задающий вопросы преследует политические цели. Например, в странах с монополией внешней торговли (Африка, Латинская Америка) исследование рынка может быть осуществлено только после получения специального разрешения местных властей.
3) Интервьюеры при сборе информации в ходе анкетирования местного населения часто сталкиваются с лингвистическими проблемами. (При наличии большого количества диалектов).
4) Главной проблемой при исследовании международных рынков является сопоставление данных. Сравнимые данные могут позволить провести исследования одновременно во многих странах, в регионах, имеющих сходную реакцию потребителей на экспортируемый товар, создать однородные международные банки данных.
5) К техническим трудностям исследования зарубежных рынков относится традиционная нехватка основной информации в странах или в географической зоне. Особенно это важно при исследовании экономической зоны, состоящей из нескольких стран. Отсутствие статистической информации тоже затрудняет исследование.
Для того чтобы избежать наиболее грубых ошибок при проведении международного маркетингового исследования, необходимо:
• определить профиль своих целевых потребителей или клиентов;
• провести интервью с представителями целевых сегментов, чтобы понять, насколько эти сегменты соответствуют данным представлениям;
• нанять местных специалистов, которые знают, какие методы исследования применимы в данной стране и каких издержек они требуют;
• использовать несколько различных методов для того, чтобы составить ясное представление об этих потенциальных рынках;
• провести анализ полученных результатов и определить, в чем именно действия на внешнем рынке должны отличаться от действий на внутреннем рынке.
Вопросы к лекции
Для каких целей проводятся международные маркетинговые исследования?
Какую информацию необходимо собрать для проведения исследования?
Перечислите этапы исследования международных рынков и дайте краткую характеристику каждому.
С какими трудностями можно столкнуться при проведении маркетинговых исследований