Определения термина «реклама». Законодательное определение и регулирование рекламы.
Реклама – это платное сообщение в СМК, направленное на достижение результата, эффекта (прибыль, победа, влияние, воздействие, пропаганда).
ФЗ - Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама не должна:
1) побуждать к совершению противоправных действий;
2) призывать к насилию и жестокости;
3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц;
5) содержать информацию порнографического характера.
Законодательные ограничения:
Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу.
Функции рекламы.
- Экономическая – развивает рынок, экономику страны.
- Социальная – пропаганда здоровья, законов, правил, культуры.
- Маркетинговая – увеличение и удовлетворение спроса на товар
- Информационно-познавательная
- Просветительская – продвижение новых товаров и технологий
- Эстетическая
Специфика рекламы как вида коммуникационной деятельности.
С коммуникативной точки зрения реклама предусматривает передачу и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.
Функции:
информационная (передача информации)
экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию)
прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)
Котлер:
«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Основные черты рекламной коммуникации:
Четкое обозначение рекламодателя
Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)
Платность (оплаченность информации)
Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)
Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)
Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)
Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)
Цель рекламы:
Заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)
Задачи рекламы:
Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.
Субъекты рекламной коммуникации
- рекламодатель - юр физ лиц, я вляющееся источником рекламной информации для производства, размещения и распространения рекламы
- рекламопроизводитель - юр физ лиц, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме
· рекламораспространитель - лицо, осуществляющее размещение, распространение рекламной информации путем использования СМК.
· потребитель рекламной информации - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
Профессиональные функции менеджера по рекламе.
Менеджер по рекламе - это специалист, который отвечает за рекламную деятельность фирмы, т.е. за рекламу ее товаров и услуг.
- разработка кампаний, стратегии
- работа по распространению, продвижению, стимулированию
- управление, координирование, мотивирование и обучение сотрудников
- работа по выбору медианосителей и медиаканалов
- работа по изучению рынка
- работа с инвесторами, деловыми партнерами
- работа с результатами и статистикой (рейтингом) (анализ и прогноз)
6. Организация и планирование рекламной деятельности в компании. Рекламный бюджет.
Бюджет рекламы - объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени.
Формирование бюджета позволяет:
конкретизировать цели рекламного воздействия
эффективно распределить рекламные ресурсы
контролировать эффективность рекламы
Факторы, определяющие объем рекламных затрат:
объем и географические размеры рынка
показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя
специфика рекламируемого товара
этап жизненного цикла товара
размеры и мощь рекламодателя
роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя
объем затрат на рекламу конкурентов….
Методы планирования рекламного бюджета:
Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов или без учета анализа.