ПРЕДМЕТ: РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ
Реклама как профессиональная деятельность: цели, задачи, функции. Общие требования к рекламе.
Многообразие определений рекламы. Классификация основных целей рекламной деятельности (коммуникационные и экономические). Основные функции рекламы. Общие требования к рекламе (маркетинговые, психологические, этические и др.). Законодательное регулирование рекламной деятельности
Законодательный подход к определению рекламы
В ФЗ «О рекламе» дается следующее определение рекламы
Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Многообразие определений рекламы
Под рекламой понимается целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.
Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.
Классификация основных целей рекламной деятельности по Швед Н. Г.
Цели рекламы: коммуникационные (носит вспомогательный характер) и экономические (основной характер)
Экономические цели:
ü рост оборота товара за счет:
ü создания дополнительного спроса со стороны наличной клиентуры,
ü привлечения новых потребителей
ü привлечения клиентуры конкурентов.
ü выравнивание оборота за счет сглаживания сезонных колебаний
ü Возвращение утраченных долей рынка
Коммуникационные цели:
ü Ознакомление потребителя с новым товаром, услугой, организацией и идеей. Это базовая задача.
ü привлечение внимания к товару(не только по отношению к новому, но и уже существующему продукту)
ü позиционирование
ü отстройка от товаров-аналогов и товаров конкурентов
ü информирование об использовании продукта
ü повышение уровня запоминаемости и узнаваемости
ü усиление привязанности (лояльности) клиента. Задача, которая решается при помощи использования инструментария по СО
ü информирование потребителей о способах и местах покупки (содействие сбыту) и т.д.
Функции рекламы по Швед Н. Г.
ü информирующая
ü побуждающая
ü напоминающая (закрепляющая)
ü имиджевая
Задачи рекламы (из книги)
ü престижные (формирование у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и её продукции и услуг),
ü коммерческие (получение определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорения товарооборота и др.)
ü некоммерческие (направлены на осуществление социальных и политических целей).
Законодательные требования (ФЗ «О рекламе» Глава 2).
Статья 5. Общие требования к рекламе
Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.
Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).
Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.
Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).
Психологические требования.
Реклама должна привлечь внимание потребителя, затем она должна заинтересовать потенциального клиента, обязательно быть воспринятой, то есть запомниться. Кроме того, вызвать доверие, возбудить желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Ну, и, наконец, все перечисленное должно привести /или не привести/ к конечной цели рекламы – покупке товара.
Любая реклама, как правило, должна служить источником положительных эмоций, быть исполненной радости, сверкать улыбками, приносить эмоциональное раскрепощение.Тональность любой рекламы должна быть мажорной, праздничной, насыщенной положительными эмоциями. Этому способствует соответствующее музыкальное сопровождение. Чем лучше настроение, тем легче потребителю расставаться с деньгами.
Маркетинговые требования.
-должна способствовать формированию спроса;
- должна обеспечить конкурентоспособность
-должна способствовать стимулированию сбыта
Целями закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции и реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы.
Объем рекламы в эфире
На телевидении закон также сокращает общий объём рекламного времени с 20 до 15 процентов в сутки (в радиопрограммах сохраняется прежняя квота в 20 процентов). Ограничение в 15 процентов рекламы и телеторговли в сутки является более строгим, чем в Европе (там существует квота в 20 процентов).
С 1 января 2008 года до 15 процентов сокращается объём телерекламы в час (пока ограничения в час не установлены). Сочетание этих норм означает, что ещё два года в прайм-тайм можно размещать сколько угодно рекламы, при условии, что с учетом низкого объёма рекламы в другое время её общий объём не превысит 15 процентов в сутки. Начиная же с 2008 года максимальный объём телерекламы снизится и не будет превышать 9 минут в час. Эти ограничения включают телемагазины, но не распространяется на «информацию о телепередачах», которые будут транслироваться по тому же каналу.
Закон установил и минимальный объём рекламы для специализированных (т.е. рекламных) радио- и телерадиопрограмм в восемьдесят процентов в сутки. Что делать тем программам, которые хотели бы выбрать для себя объём рекламы между 15 и 80 процентами, непонятно ― закон возможность их существования просто исключает.
Закон впервые недвусмысленно указывает, что при определении предельного объёма телевизионной рекламы следует учитывать рекламу способом «бегущей строки». Такая реклама в больших объёмах традиционно распространена на региональных каналах, так что нововведение безусловно нанесёт сильный удар по финансовым возможностям местного телевидения.
Новый закон вновь упустил возможность регулирования телеторговых сообщений (т.н. «телемагазинов»), в нём, например, не указывается возможный максимум такой рекламы в общем объёме рекламных блоков.