Реклама как инструмент связей с общественностью. Возможности использования рекламного инструментария в рамках PR-кампании.
Основной акцент при распределении бюджетов приходится на рекламу. Это факт. Этот рынок на порядок больше, чем сектор PR и BTL. Ведь сколько бы человек ни говорил, что реклама не влияет на его выбор, все равно он покупает те товары, которые активно рекламируются. Самое большое значение реклама приобретает в ритейле. Когда речь идет о продвижении конкретных продуктов и услуг, предлагаемых за определенную цену, на определенных условиях, прямая реклама логична и оправданна. Рекламируются новинки, сезонные скидки, специальные тарифы и предложения. В данном случае, в укреплении связи между потребителем и товаром, чему может поспособствовать PR, нет необходимости.
Продукты питания и товары массового потребления – те сферы, где PR-технологии пользуются наименьшей популярностью. В этих областях компании-производители и дистрибьюторы PR-у предпочитают рекламу и sales-promotion. Причин тому несколько. Для продуктов питания необходимы условия быстрого сбыта. Срок годности товара в данном случае диктует свои условия. Во-вторых, быстрый сбыт гарантирует быструю прибыль. А когда речь идет о капитале финансовом, то о так называемом репутационном капитале никто не задумывается. В-третьих, существовавший еще несколько лет недостаток специалистов по PR в любой сфере деятельности обусловил отсутствие PR и бюджетов на него в бизнес-планах компаний.
Методы и формы рекламных технологий связей с общественностью могут быть весьма разнообразны. Их можно классифицировать следующим образом:
♦ аудиовизуальные способы рекламирования (радиообращения, рекламные обращения, видеоролики, телезаставки);
♦ печатные способы передачи рекламных сообщений (публикации статей, составление обзоров, интервью);
♦ методы наружной рекламы (рекламные щиты, афиши, листовки);
♦ приемы прямой почтовой и печатной рекламы (письма, плакаты, брошюры, календари);
♦ компьютеризированные формы рекламистики (внутренний Интернет, специальные
информационные программы).
Вместе с тем необходимо отметить, что система рекламирования в реализации коммуникаций связей с общественностью требует особого подхода. Так, каждый способ рекламы следует предварительно тщательно продумать, определить главные цели и средства распространения сообщений, выбрать место и время проведения акций. При этом принципиально важна централизация рекламных действий, т.е. согласование планируемых действий с другими мероприятиями.
Для продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке, обычно используется реклама. Она результативна для поддержки продаж продукта, не представляющего собой ничего нового и продаваемого уже несколько лет. Отсутствие рекламы для такого продукта может вызвать падение продаж как результат снижения осведомленности потребителя о продукте. Поддержка уже продаваемого на рынке товара средствами пресс-релиза, выставок, презентаций затруднена отсутствием новизны объекта продвижения.
Начало запуска нового продукта требует четкой ориентации на сроки. Важно обеспечить синхронизацию сроков освещения продукта в СМИ, рекламы, осведомления продавцов о новом товаре и поступления товара в продажу. Информацию для медиа необходимо предоставить до того, как начнет выходить какая-либо реклама. Журналисты занимаются сбором новостей, а то, что уже рекламируется — не является новостью и требует усилий для привлечения интереса читателей.
Рекламная кампания: принципы типологизации, методы управления, организация.
Определение понятия «рекламная кампания». Виды рекламных кампаний. Правила организации и проведения рекламных кампаний.
Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.
Виды рекламных кампаний
1.По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
ü товаров и услуг;
ü предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.
2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
ü вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
ü утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
ü напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
ü локальные;
ü региональные;
ü национальные;
ü международные.
4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
ü ровные;
ü нарастающие;
ü нисходящие.
Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают Радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.