Роль рекламы в жизни общества

В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами.
Образовательный аспект рекламы

Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Она способствует сокращению числа аварий, рачительному отношению к природным ресурсам и более глубокому пониманию американской идеологии

Но чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию, будь то покупка другого вида крупы или регулярное посещение церкви. Подобное убеждающее воздействие обычно имеет мало общего с беспристрастным характером образования.

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды, "Юнайтед Уэй" и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы.

И наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль.

2. Обзор истории становления рекламы и связей с общественностью в мире и России

-Реклама-
Первые рекламные сообщения появились в Китае, за 2000 лет до н.э.В них предлагали услуги колдунов, магов.
Эпоха Гутенберга создала условия для развития рекламы.
Рекламная индустрия появляется в США в конце 19 века - первые рекламные агентства - агентства полного цикла.
Первое в мире сетевое агентство (с представительствами в других странах) возникло в Петербурге в 1880 на Малой Морской - агентство "Мецлер". (филиалы в Лондоне, Париже, Москве, Нью-Йорке, Киеве, Одессе).

-Связи с общественностью-
Первые бюро пиар-услуг появились в 90-годы 19 века, возникли как элемент политичсекий. Работа с газетами от имени политиков.
Всплеск PR в послевоенную эпоху.
США - родина и до сих пор центр развития PR-технологий.
PR может существовать только в демократическом обществе, поэтому в СССР пиара не было.
PR в Росси стал развиваться только после 1987 года - провозгласили гласность, появились независимые СМИ, конкурирующие кооперативы. В нашей стране PR изначально также был политическим: выборы.
*отцом русского пиара называют Алексея Кошмарова (Трубецкой) - прославился своей технологией двойников.
1982 - первое рекламное агентство: Имма-пресс.
1995 - официальный год возникновения российской рекламы: "Закон о рекламе".
1990-е - в России появляются первые большие транснациональные корпорации - Кока-кола, Макдональдс.
Сегодня российский рекламный рынок в десятке крупнейших.
на 2008 год объем рос. рекл. рынка составил 10 миллиардов $
3. Социальные функции рекламы

Реклама как социальное явление выполняет несколько функций, она влияет на человека отдельно и на общество в целом сразу по нескольким направлениям.

1. Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество.

Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные "конструкции" находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

2. Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием "образовательный аспект рекламы".

3. Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.

Остановимся более подробно на влиянии рекламы на стереотипизацию сознания. Понятие "социальный стереотип" ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман. В 1922 г. в своей книге "Общественное мнение" он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (напомним, что он был журналистом). Так назвалась твердая форма для отливки текста, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание.

Стереотип - это стандартизированный, устойчивый и,как правило, упрощеннный образ какого- либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове "картинку" этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же " картинки" свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же "модели перемен", улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

4. Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития - противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама как уже говорилось. способствует интеграции общества, но, одновременно, - и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.

Вместе с тем, реклама "не закрывает" информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее "внутренней" информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый "стиль жизни" (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), то широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.

5. Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации - печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей. Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторое виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.

6. Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она "обслуживает" право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности.

Таким образом, взаимоотношения рекламы и личности, социального института рекламы и общества неоднозначны. Здесь не подходят полярные суждения типа "черное-белое", или "плохо-хорошо". Но как бы к ней не относиться, ясно то, что это мощный инструмент воздействия на человека и на группу.

4. Реклама в рыночной экономике. Реклама и маркетинг

Маркетинг - систематически осуществляемая фирмой деятельность по исследованию рынков, установлению рыночных характеристик и позиций товара, по его продвижению и сбыту. В теории менеджмента маркетинг является одним из новых направлений. Оно развивается всего около 30 лет.

С точки зрения перспективы задач и времени их решения маркетинг подразделяют на:
1. Стратегический - совокупность согласованных маркетинговых мероприятий, реализация которых должна обеспечить достижение стратегических результатов в будущем.
2. Операционный - текущая деятельность, обеспечивающая получение сегодняшних или текущих результатов по реализации продуктов фирмы.

Если еще 5-6 лет назад в России преобладал валовой подход к применению маркетинга, то в последнее время все чаще наблюдается дифференцированный подход.

Приемами продвижения товаров являются:
• информирование потребителей о товаре (где купить, какова цена);
• убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
• напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:
1. Личная (персональная) продажа.Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем.

2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через СМИ. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы.

3. Общественные связи. Необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, СМИ.

4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
- поощрение продавцов за хорошую работу;
- применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
- распространение бесплатных образцов новых товаров;
- бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
- организация выставок;
- выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
- проведение конкурсов и лотерей.

5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Канал распределения (сбыта) - совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя.

Виды каналов распределения товаров:
1. Производитель -> потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.

2. Производитель -> розничный торговец -> потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.

3. Производитель-> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.

4. Производитель -> торговый агент (брокер) -> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.
Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам.

Часть рекламодателей, в целом небольшая, во время экономического кризиса не только не сократили, но и увеличили размещение своей рекламы по сравнению с докризисным периодом. В основном это компании из сектора фармацевтики и товаров народного потребления. Объясняли они это просто: кризис — время, когда легче увеличить долю рынка, поскольку многие с рынка уходят, многие, боясь потратить деньги впустую или прогнозируя снижение продаж, сворачивают рекламные бюджеты.

Компания L’Oreal в первом квартале смогла увеличить долю рынка и продажи. Конечно же, свою роль сыграла не только реклама, но и разумная ценовая политика — сохранение цен на докризисном уровне.

Самые большие потери рекламных денег понесли пресса, радио и наружная реклама. В первом квартале 2009 года падение рекламного рынка составило 29%. В том числе реклама на ТВ снизилась на 20%, в прессе — на 42%, наружная и радио — на 35%, в интернете — на 16%, нью-медиа — на 36%.

Доля интернет-рекламы на российском рекламном рынке увеличилась почти вдвое за период с 2007 по 2010 год. По сравнению с первой половиной прошлого года оборот в этом сегменте увеличился на 33%.

Объем российского рекламного рынка в первой половине 2010 года составил около 100 млрд рублей. При этом на интернет-рекламу пришлось 9,4 миллиарда рублей - 10,7% всех рекламных бюджетов.

В аналогичный период 2009 года объем всего российского рынка рекламы составлял примерно 90 млрд рублей. При этом надо отметить, что Интернет был единственным сегментом, который продемонстрировал рост на 8% во время всеобщего кризиса, когда весь рекламный рынок России просел на 26%.

По данным компании "Яндекс", наиболее быстрый рост рынка контекстной рекламы наблюдается в регионах. С июня 2007 года по июнь 2010 доля российских регионов в общем объеме переходов по объявлениям "Яндекс.Директа" выросла в полтора раза - с 28% до 43%.

Кроме того, заметен рост популярности мобильной контекстной рекламы в "Яндекс.Директе" - за тот же период доля переходов с мобильных устройств возросла с 0,29% до 3% от всех переходов по рекламным объявлениям на поиске "Яндекса". Примерно 80% всех показов контекстных объявлений "Яндекс.Директа" приходится на рекламу товаров и услуг для личного потребления. 20% показов - это реклама продуктов для бизнеса. Причем около 57% всех переходов по рекламным объявлениям совершают пользователи из Москвы, Санкт-Петербурга, а также Московской и Ленинградской областей.

5. ПР и пропаганда

Паблик рилейшнз", согласно Чумикову, - это особая функция управления, которая:

- способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач;

- помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

- определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно;

- выполняет роль "системы раннего оповещения "об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями;

- использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Имеет смысл разобраться с одним "родственником" ПР - пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

Тем не менее большинство ПР-менов, к которым принадлежит и Чумиков, считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

- пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основываются на правдивой информации;

- пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

- наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

6. Общественность и общественное мнение

Общественность - группа людей, выражающих определенное мнение по какой-либо проблеме, а также реагирующих на события и возникшие ситуации.
Общественное мнение - мнение определённой группы людей по какому-либо вопросу, разделяемое и выражаемое значительной частью данной группы. Это состояние массового сознания.
О.м. действует практически по всех сферах жизни общества. При этом его границы четко определены - оно касается только социально значимых проблем.
О.м. регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе, вырабатывая или ассимилируя и насаждая определённые нормы общественных отношений.
О.м. имеет экспрессивную, контрольную, консультативную и директивную функции.
О.м. выступает в виде позитивных и негативный суждений.
О.м. - это не фундаментальное знание, это динамический процесс. Оно вырабатывается в группах людей, вступающих в общение. Они совместно определяют, в чем состоит суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность, и что необходимо предпринять для ее решения.
О.м., являясь состояние массового сознания, тесно связано с сознанием индивидуальным. Каждый человек вырабатывает свой взгляд на какую-либо социальную проблему, опираясь на общественное обсуждение и о.м.
Формы выражения о.м.: выборы органов власти, участие масс в законодательной и исполнительной деятельности, референдумы, пресса и иные средства массовой коммуникации, собрания, манифестации и пр.

7. Определение рекламы (согласно ФЗ «О рекламе)

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.
По законодательству согласно объекту рекламы
1.коммерческая реклама;
2.социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
3.политическая реклама (в том числе, предвыборная).
Функции:
1.Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.
2.Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
3.Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.
Законодательные ограничения
Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.
В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность. Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

8. Основные каналы маркетинговых коммуникаций

1.Реклама в СМИ
Реклама в СМИ наименее затратный вид рекламы. Но и эффективность рекламы в СМИ сравнительно низкая – 5-7%. То есть при использовании рекламной площадки с тиражом в 100 тыс. мы получаем порядка 5-7 тыс. откликов. Этот процент является не стабильным и подвержен затуханию до 0.3-0.7% через неделю после появления тиража на полках. Реклама в профильных СМИ, порой, является не плохим толчком для развития малых моно брендов ориентированных на узкую целевую аудиторию. Считаю ее не эффективной, если рассматривать как эксклюзивный источник продвижения. Заостряя свое внимание на рекламе в СМИ, могу сказать, что это единственный способ лоббирования интересов бренда при использовании системы лояльности. При использовании печатной прессы предлагаю разбить рекламу на два направления – рекламные модули и информационные площадки.
2.Информационные площадки
Реклама такого рода не является полноценной рекламой и больше позиционируется как информационная статья. Это может быть Интервью, экспертная оценка отрасли, комментарии экспертов. Данный вид рекламы, необходимо запускай ранее, чем основную рекламную кампанию. Этот вид рекламы придает совершенно новый имидж компании и выводит ее в ранг «читаемой», так сказать «на слуху».
3.Реклама в Интернет
Реклама в сети является эффективной как по части откликов, так и суббрендового позиционирования. Реклама в интернет это одновременно и имиджевое воздействие и увеличения информационного пространства бренда.
4.Контекстная реклама
Контекстная реклама – это краткое рекламное послание. Контекстная реклама имеет большее число откликов, а именно до 15%, из которых порядка 3%, это люди, которые идут по ссылке, дабы ознакомится с компанией или же из интереса к «объявлению».
5.Реклама на ТВ
Запуск серии рекламных видео роликов кратностью 20-30 сек и 5-10 сек. Первый вид является основным, второй закрепляющим. Серийность пролонгирована на 6-8 месяцев, по 10-15 выходов в день, на 10-12 каналах. Ролики сменяют друг друга и являются продолжением. То есть 4-5 роликов, которые демонстрируются по 4-5 раз в день каждый. Через 5-8 недель показа, они сменяются другими роликами. Если говорить о сериальной рекламе, то есть та реклама, которая основана на продолжительном влиянии, то она должна меняться каждый 3-5 недель.
6.Реклама на Радио
Запуск серии рекламных аудио роликов кратностью 15-20 сек. Серийность пролонгирована на 6-8 месяцев, по 15-20 выходов в день, на 5-8 станциях. Ролики сменяют друг друга и являются продолжением. То есть 4-5 роликов, которые звучат в эфире по 4-5 раз в день каждый. Через 5-8 недель анонсирования, они сменяются другими роликами. Если говорить о сериальной рекламе, то есть та реклама, которая основана на продолжительном влиянии, то она должна меняться каждый 3-5 недель.
7.Реклама на Bill Board
Баннерная реклама на Bill Board и растяжках, это эффективный способ продвижения компании в частности, если взять не только щиты 3х6, но и информационные табло на МКАД и ТТК. Выкупая поверхности на магистралях и «пробочных» дорогах, вы добьетесь стабильного роста узнаваемости бренда, разнообразие рекламных материалов (визуализация на баннерах должна быть разной), мы добьемся резкого увеличения интереса к компании, так называемых RA (Road Advertising) звонков. RA call (звонок) – это звонок, который производится с точки расположения рекламы. То есть, человек находясь в зоне видимости рекламы, увидел телефон и позвонил, чтобы проконсультироваться.
8.Реклама на Транспорте
Реклама на маршрутном транспорте (Далее МТ) будет целесообразна, если МТ проезжает ТП. А так же если МТ является курсирующей от больших торговых центров.
10.Промо Акции (BTL и Promotion)
Развертывание промо акций связано с большим исходящим финансовым потоком, так как ее действие зачастую равно 10-15 неделям, а целью ее зачастую является рост узнаваемости бренда, рост потребительской лояльности к бренду, увеличения цитируемости бренда компании в официальных источниках, рост процента входящего телемаркетинга по флагманским или отстающим направлениям компании. Разработка промо-акции зачастую равна 1-2 месяцам, и полностью соответствует концепции бренда.

9. Имидж. Технологии формирования корпоративного имиджа

Управление корпоративным имиджем - "corporate affairs". Говоря о времени и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности.

Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию.

Чем в большей степени уникальна корпоративная философия, тем более работоспособной она является. Эта уникальность не должна противоречить существующим на каком-либо международном, государственном или региональном пространстве законам и другим нормативным актам. Корпоративная философия в ряде случаев ориентирует сотрудников фирмы или участников проекта на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов, отдавая приоритет именно этим, своим требованиям.

Возьмем Правила деловой этики для сотрудников "Проктер энд Гэмбл", которые действуют во всех странах, имеющих филиалы компании. Здесь прямо говорится, что эти правила "в некоторых отношениях выходят за рамки требований законов и отраслевой практики".

В правилах зафиксировано, что компания традиционно стремится к созданию на всех своих предприятиях экологически чистой рабочей среды, "обеспечивая строгое соблюдение законов независимо от того, как их выполнение контролируется местными органами... При отсутствии надлежащих законодательных норм или в случаях, когда защита окружающей среды должна осуществляться в порядке, не регламентированном законом, наши предприятия должны принимать меры для обеспечения безопасности своей производственной деятельности для соседних предприятий и районов, а также для окружающей среды ". Аналогичным образом ставится вопрос в разделе правил, посвященном подкупу в коммерческих отношениях.

"Ни при каких обстоятельствах вы не имеете права принимать в связи с вашей работой какие-либо приглашения на развлечения, путешествия, спортивные мероприятия, а также принимать подарки, билеты, оплаченный отдых, личные подношения в денежной форме и т. д....Конечно, это не относится к таким малоценным предметам, как дешевые ручки и календари. Можно принимать билеты, если платишь за них сам. Возможны деловые встречи в ресторанах, если в некоторых случаях сотрудник "Проктер энд Гэмбл" оплачивает счет... ".

Такого рода жесткость требований и определяет прочность "подземного фундамента", на котором стоит наш корпоративный мир-дом.

Собственная история придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Если нет истории, можно придумать легенду. Легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей.

Однажды на улицах Москвы появились рекламные щиты, а на телевидении - клипы компании "Кока-кола", где фигурировали персонажи русских народных сказок Иван-царевич, Елена Прекрасная, Серый волк. Жар-
птица. Эти образы неизменно сопровождала бутылка "Кока-колы" и призыв - "Пей легенду".

Основная проблема, которую решают создатели корпоративного имиджа, заключается в беспрерывном и значительном расширении числа друзей и увеличении масштабов корпоративного "дома". Отсюда возникает необходимость проведения за его пределами многочисленных имиджевых акций, которые увязывались бы с принципами компании и преумножали число сторонников этих принципов.

10. Репутация. Технологии репутационного менеджмента

Для решения ключевых проблем социальный коммуникационный менеджмент располагает набором социальных технологий, применение которых ориентирова­но на формирование общественного сознания. Среди технологий, наиболее отвечающих задачам СКМ в области PR-деятельности, рас­сматривают репутационные технологии, спрос на которые непрерывно возрастает.

Целевое предназначение Что это за технологии и почему они пользуются спросом? Прежде чем ответить на поставленный вопрос, определим, что включает в себя понятие «репу­тация».
Репутация (франц. — обдумывание, размышление, общее мнение о чьих-то достоинствах или недостатках) — это социальная оценка чьих-то конкретных характеристик. Вместе с тем это и активное под­тверждение уважения человеком самого себя, и проявление уважения к мнению людей о себе.

Репутация непосредственно соотносится с понятием престижа (франц. — влияние, воздействие; обаяние), означающим авторитет, влияние, которым пользуется кто-либо или что-либо. Таким образом, репутация — не самоцель, а средство утверждения престижа, который, в свою очередь, служит условием популярности и авторитета личнос­ти, групп, органов власти. В итоге благодаря репутации устанавлива­ется связь названных субъектов с общественностью. Вот почему репу­тационные технологии находятся в арсенале управленческого инструментария СКМ. Посредством таких технологий можно решать и успешно решаются многие проблемы PR-деятельности.

Возможности репутации многофункциональны. Прежде всего она сокращает время завоевания доверия как важного морально-психологического фактора человеческого общения, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции, является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнес-структуры для инвестиций. Вот почему в бизнесе такое огромное значение придается обладанию достойной ре­путацией и почему репутационные технологии являются одним из главных ресурсов КМ.

Чем коммерциализированнее деятельность, тем активнее спрос на репутацию фирмы, топ-менеджмента, продукции. При этом не всегда репутация выступает в качестве доминирующего фактора, но ее при­сутствие в структуре факторов, определяющих покупательский спрос, является обязательным. На жестком соблюдении этого положения ос­нованы все технологии цивилизованной реализации продукции и ус­луг. Принимая во внимание значение репутации как фактора утверж­дения престижа личности и деловой структуры, в СКМ одним из на­правлений PR-деятельности является разработка и внедрение репу-тационных технологий, предназначенных для поддержания «доброго имени» реальных лиц и деловых структур. Спрос на технологии этого класса в наше время увеличивается, что объясняется ростом весомос­ти «репутационного капитала» бизнес-организаций. По мнению спе­циалистов, стоимость деловой репутации достигает 85% рыночной стоимости компании. Корпоративный репутационный PR включает в себя набор разно­образных мероприятий по созданию внутренней и внешней репута­ции компании: коммуникационное обеспечение информационного воздействия на персонал компании и на внешнюю среду, в которой функционирует компания. Это прежде всего ее клиенты, местные СМИ, органы власти, общественные организации и деловые струк­туры.При работе с персоналом компании упор делается на формирова­ние чувства деловой солидарности и фирменного патриотизма (в чем особенно преуспевают японские бизнесмены), внедрение в сознание работников философии пер