Потребительская новизна товара

Характеризуется наличием у товара новых потребительских свойств, которые относятся к изменяемым параметрам: функция, конструкция, форма. Из этих параметров главным является функция, т.к. затрагивает область технических решений используемых при разработке данного товара.

Классификация методов оценки КСП

Цель работы: изучить классификацию методов оценки КСП

План занятия:

1) Ознакомление с классификацией методов, используемых доя оценки КСП товаров

2) Выбор места для оценки КСП отдельных видов товаров

Оценка КСП – совокупность операций по выбору критериев КСП, установлению их действительных значений и сопоставлению с критериями товара, принятого за эталон.

По признаку форма представления результат выделяют расчетные, графические, матричные и комбинированные методы.

Расчетные методы оценки КСП:

А) дифференциальный - заключается в сопоставлении единичных критериев исследуемых товаров и товара-эталона

Б) комплексный метод – основан на обобщении единичных критериев КСП товара (потребительских, экономических и др.) и расчете комплексного критерия)

В) интегральный метод – основан на определении интегрального показателя КСП, который включает в себя соотношения комплексных показателей по разным группам критериев

Г) смешанный метод – сочетание дифференциального и комплексного методов при одинаковой базе сравнения. Например, дифференциальным методом рассчитываются экономические критерии, а комплексным – потребительские

Графические методы – обеспечивают наглядность результатов оценки КСП товара.

А) многоугольник КСП – строится на осях, количество которых равно количеству критериев КСП. На каждой из осей с использованием определенного масштаба измерения отмечаются точки, соответствующие значениям критериев. Линия, проходящая через точки, образуют многоугольник. Этот метод не позволяет найти численные значения комплексных и интегральных показателей КСП, но обеспечивает наглядность при сравнении критериев, по которым отличаются оцениваемые товары

Б) радар ксп - строится внутри круга с использованием следующих правил:

- круг делится радиальными оценочными шкалами на равные секторы, число которых равно числу критериев

- оценочные шкалы градуируются так, чтобы все значения критериев лежали внутри круга

- по мере удаления от центра значения критериев улучшаются

- наличие к-л конкурентного преимущества оценивается единицей, лежащей на окружности, а его отсутствие нулем, совпадающим с центром круга

Критерии имиджа

Имидж (образ) – сложивш-ся в массовом сознании потребителей образ товара, который характеризуется известностью, полезностью и престижностью.

При одинаковом соотношении качества и цены покупатель отдает предпочтение товару с более высоким имиджем. Однако производитель на товары с более высоким имиджем устанавливает более высокую цену.

Высокий имидж создается медленно, разрушается быстро, что подтверждает «эффект айсберга».

Исследования показали что в среднем из 100 недовольных только 4 напишут жалобу, но о не качественном товаре узнают 1000 потребителей, т.к каждый из недовольных может рассказать как минимум 10.

На формирование имиджа товара влияет несколько групп факторов:

1. страна-производитель;

2. фирма-изготовитель;

3. продавец – крупные торговые сети предлагают недорогие товары под своей торговой маркой;

4. покупатели – участие в рекламе товара известных людей.

Торговая марка – известная и популярная у потребителей торговая марка именуется брендом.

Брендинг – технология создания и внедрения в массовое сознание потребителей образа фирменного товара.

В России проводиться рейтинг торговых марок товаров и услуг в 50 номинациях.

Зарегистрированная торговая марка или ее часть называется товарным знаком.

Бренды могут продаваться по лицензионному договору в котором указывается, что качество продукции будет не ниже, а компания, продавшая товарный знак будет следить за этим качеством.

При оценке КСП критерии имиджа могут учитываться при помощи балльной шкалы, при этом критерий имиджа может являться:

а) единичным критерием, который рассчитывается как известность торговой марки (I_tm)

б) комплексным критерием имиджа (I_им) в который входят только единичные критерии как известность, популярность, выразительность, безупречность, уникальность, соответствие ценностным ориентациям и др.

5) Экономические показатели КСП товаров – характ. суммарные затраты потребления на удовлетворение потребности с помощью данного товара. Сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены потребления.

Цена потребления:

1) расходы единовременные (на приобретение): розничная цена; расходы на транспортировку; стоимость установки/сборки/монтажа; стоимость послепродажного обслуживания; налоги и таможенные сборы; прочие.

2) расходы текущие (на эксплуатацию): расходы на послегарантийный ремонт; на запчасти/комплектующие/расходные материалы; расходы на обслуживание; на топливо и эл/энергию; % за кредит; прочие.

Структура цены потребления зависит от конкретного товара: для продовольственных, парфюмерно-косметических и т.п. Цена потребления представлена только розничной ценой. По некоторым товарам текущие расходы намного превышают единовременные.

Пример структуры цены потребления

При оценке КСП товаров цена потребления считается комплексным экономическим критерием, даже в тех случаях, когда она рассчитывается с учетом только розничной цены.