1) внешний АД:
задачи:
1.определить подлинность документа, достоверность информации;
2.характеристика автора документа (соц-дем. характеристики, авторский стиль, язык);
3.описание социального контекста создания документа (время, место, сопутствующие события).
2)внутренний АД:
задачи:
1.опредедение коммуникативного намерения автора, раскрытие системы аргументации позиции автора;
2.отношение автора к излагаемым сведениям;
3.определение лингвистических средств, которые автор использует для коммуникации с аудиторией;
4.к какой аудитории автор обращается.
Преимущества традиционного анализа: глубокое целостное изучение содержания док-та, возможность его сопоставления с внетекстовой реальностью; целостный анализ семантических, лингвистических характеристик информационной направленности; анализ лингвистических параметров.
Ограничения традиционного анализа: невозможность исследования больших массивов текста; высокая ресурсоемкость (длительность работы с каждым документом, высоки требования к профессионализму кодировщика); значительная доля субъективности полученных результатов, влияние личного уравнения исследователя
57. Сущность метода контент-анализа. Его процедура и техника. Категории анализа и требованиям к ним. Единица анализа и её виды. Единицы счета, их виды. Выбор единиц счета. Виды контент-анализа. Его достоинства и недостатки, возможности и ограничения, способы обеспечения надежности результатов.
Желание избавиться от субъективности традиционного анализа привело к разработке принципиально иных, формализованных, количественных методов анализа документов (контент-анализ).
Контент-анализ: возможности его использования и техника проведения.
Среди многочисленных методов изучения социальной реальности особое место занимает «анализ содержания» текстов или контент-анализ. Если при проведении опроса люди, выступающие в качестве объекта исследования, знают об этом, то контент-анализ использует уже существующие тексты, что повышает объективность получаемых данных. С целью получения количественного описания содержания текста исследователь использует в контент-анализе объективное измерение интересующих его характеристик текста. В контент-анализе измеряется частота внимания и объем внимания к теме, фиксируется характеристика содержания по знаку (плюс, минус), выявляется модальность, интенсивность признака. С помощью контент-анализа исследователь может сравнить содержание множества текстов и анализировать его с помощью количественных методик (например, диаграмм, таблиц), чтобы выявить те аспекты содержания текста, которые трудно обнаружить на поверхности. Полученные данные позволяют ему сделать определенные выводы относительно намерений, ценностных ориентаций и других особенностей автора текста.
Возможности использования контент-анализа:
Наиболее часто он используется для описания событий и процессов, происходящих в обществе, изучения социальных изменений. Так, используя контент-анализ СМИ или каких-либо частных документов, можно изучать изменения в системах ценностей, установках, мотивах поведения людей. Например, индекс дискриминации каких-либо малых национальных групп можно измерить подсчетом частоты появления негативных этнических стереотипов в учебниках по истории, на обложках журналов, в телевизионных и радиопрограммах, газетах, рекламе.
Суть этого метода сводится к тому, чтобы, найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа употребления определенных терминов, которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда содержание делается измеримым, доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все богатство содержания документа может быть измерено с помощью формальных показателей.
Таким образом, его основным недостатком следует считать неполное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.
Контент-анализ обладает своей внутренней структурой:
1) Категории анализа – это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания).При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степени зависеть характер полученных результатов.. Категории должны быть исчерпывающими, т. е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключаемости (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям).
2) Единицей анализа, смысловой или качественной, является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию.Выделение единиц анализа представляет собой важную методическую задачу, решение которой зависит от исходных теоретических посылок исследователя, от его мировоззренческих принципов. Например, в исследованиях сообщений массовых коммуникаций, где контент-анализ распространен наиболее широко, определились некоторые «стандартные» смысловые единицы:
· Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов.
· Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, целостных текстах.
· Имена людей, географические названия, названия организаций упоминание какого-либо события.
За единицу анализа может быть принято: а) слово, б) предложение, в) тема, г) идея, д) автор, е) персонаж, ж) социальная ситуация, з) часть текста, объединенная чем-то, что соответствует смыслу категории анализа.
Выбрав смысловую единицу, исследователь должен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала.Она может совпадать или не совпадать с единицей анализа или ее показателем В ходе практической работы были выделены некоторые общие единицы счета, отвечающие различным исследовательским требованиям:
· Время – пространство. Подсчет в этой системе пригоден в основном при исследовании сообщений, передаваемых средствами массовой коммуникации. За единицы счета здесь принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметров площади, знаков, колонок в печатных текстах, посвященных тому или иному вопросу, мнению, оценке.
· Частота появления. Самым распространенным способом измерения характеристик содержания является подсчет частот их; употребления, когда фиксируется каждое появление любого признака данной характеристики. В зависимости от того, какие единицы счета выбираются, частота может использоваться для решения различных задач.
Контент-анализ состоит из шести этапов:
· Первый этап – это определение совокупности изучаемых источников (пресса, телевидение, радио, рекламные или пропагандистские материалы), сообщений (статьи, заметки, плакаты), заданные стороны, участвующие в процессе коммуникации (отправитель, получатель (реципиент); сопоставимый размер сообщений (минимальный объем или длина), частота появления сообщений, способ распространения сообщений, место распространения сообщений, время появления сообщений.
· Второй этап – формирование выборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников, поскольку подлежащие анализу случаи (сообщения) часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однако иногда - ограниченную выборку.
· Третий этап – выявление единиц анализа. Ими могут быть слова или темы.
· Четвертый этап – это выделение единиц счета.
· Пятый этап - непосредственно процедура подсчета.
· И последний, шестой этап – это интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования.
Контент-анализ имеет ряд преимуществ.
Он позволяет довольно легко включить в исследование элемент лонгитюдного анализа. Некоторые исследования позволяют проследить за изменением частоты встречаемости определенных единиц анализа с течением времени. Например, в своем исследовании Кабанофф и его коллеги анализировали организационные ценности с интервалом в 4 года. Аналогично, в случае судебных разбирательств по трудовому праву, в которых рассматривались случаи дискриминации по гендерному, расовому или физическому признаку, временной анализ можно было провести, сравнив отчеты о судебных разбирательствах, опубликованные в газетах в течение двух периодов времени – 1960-е и 1990-е годы. Таким образом, появляется возможность исследовать изменения в расстановке акцентов.
Контент-анализ часто называют ненавязчивым методом. Этот термин ввел Вебб и его коллеги для описания метода, предполагающего, что участники эксперимента не должны принимать во внимание присутствие исследователя. Следовательно, это не-реактивный метод.
Контент-анализ – это очень гибкий по своей природе метод. Его можно применять к широкому спектру разнообразных типов неструктурированной информации.
Недостатки контент-анализа
Как и все техники исследования, контент-анализ имеет ряд ограничений.
Контент-анализ может быть хорошим лишь настолько, насколько хороши документы, над которыми работает исследователь. Рекомендуют оценивать документы в терминах таких критериев, как: аутентичность (действительно ли речь в документе идет о том, о чем заявлено в названии документа); надежность (есть ли основания полагать, что содержание документа было искажено каким-либо образом); и репрезентативность (репрезентирует ли исследуемый документ все возможные релевантные документы, как если бы обобщаемость определенных документов, которые недоступны или больше не существуют, находилась под угрозой).
Почти невозможно составить руководство по кодированию, которое не включало бы определенную долю интерпретацию со стороны кодировщиков. Кодировщики должны опираться на свой повседневный опыт и знания как представители их культуры, чтобы быть способными кодировать материал, с которым они сталкиваются.
Посредством контент-анализа сложно получить ответы на вопрос «почему?». Например, исследователи обнаружили, что на протяжении почти десятилетия, академически-ориентированные статьи на тему организационной культуры постепенно адаптировались и переняли подход практиков. Почему? Хотя авторы предлагают ряд гипотетических ответов на этот вопрос, сам контент-анализ не может предоставить ответ.
58. Понимание метода фокус-групп: его возможности и ограничения. Виды получаемого знания.
Начало 20 века – появление метода фокус-группы. Мертон,Фиске,Кенделл в 1956 году: работа «фокусированное интервью».
Определение: Фокус-группа – тщательно спланированная дискуссия, предназначенная для получения мнений по определенной теме в доверительной обстановке. (Ричард Крюгер)
Цели фокус-групп: генерирование идей, подготовка инструментария для получения инф-ции, генерирование гипотез, интерпретация результатов, изучение особенностей поведения отдельных социальных групп.
При формировании фокус-группы нужно учитывать принципы групповой динамики для того, чтобы реализовать равноправный характер взаимоотношений.
Фокус-групповое исследование – инструмент, позволяющий выявить особенности восприятия аудиторией информационных материалов и информационных каналов, понять причины формирования оценок и мнений.
Используется для изучения глубины интересующего вопроса с помощью обсуждения проблемы в группе людей. Ведущий («модератор») «фокусирует» участников на вопросах, собирая мнения членов группы. Фокус-групповая дискуссия способствует выявлению качественных параметров информационного воздействия.
Метод фокус-групп может быть применен для:
· изучения отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
· определения имиджа компании, её сильных и слабых сторон;
· разработки коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;
· оценки соответствия существующего продукта требованиям рынка и определения «проблемных» зон продукта/услуги или бренда, выявления существующих недостатков продуктов в сознании потребителей;
· формулирования предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;
· определения портрета и особенностей поведения (привычек и мотиваций) потребителей;
· тестирования новых товаров (дизайн, слоган и т.д.);
· определения реакции покупателей на рекламу, PR – акцию.
· политического консультирования и т.д.
Групповая динамика: сбор данных происходит в ходе постоянного взаимодействия респондентов, где участники влияют друг на друга; анализ данных и интерпретация результатов проводятся с учетом данного влияния. В результате ГД:
1. Способствует самораскрытию респондентов, т.к. присутствие других участников, имеющих схожие характеристики, дает им ощущение безопасности и уверенности в собственных высказываниях;
2. Позволяет отслеживать когнитивные процессы;
3. Помогает участникам сформулировать свою собственную позицию;
4. Позволяет выявить неясность в вопросе и уточнить соответствие понимания между интервьюером и респондентом;
5. Заставляет респондентов (через вопросы и реплики участников) давать подробные и аргументированные ответы;
6. Конфликт делает ФГ более оживленными;
7. Снимается противопоставление исследователя и респондента, т.к. влияние ведущего на дискуссию компенсируется групповой сплоченностью;
8. Снижается эмоциональное напряжение у участников группы.
Групповые процессы: конфликт (оживляет дискуссию, но может привести к распаду группы) и конформизм как следствие влияния группового давления. На конформное поведение влияет сложность темы, участники, личные особенности. Конформность вносит порядок в обсуждение, но есть риск утраты творческой атмосферы.
Количество участников. Состав ФГ – от 6 до 12 участников, 8-10 – оптимально. Основные параметры ФГ определяются общими методическими требованиями и целями исследования. Превышение 12 человек ведет к возникновению пассивной аудитории, группа распадается на более мелкие группы, группа становится неуправляемой. Небольшая ФГ располагает к откровенной беседе. Слишком малая группа ограничивает количество новых идей, сдерживает творческое обсуждение.
59. Организация и процедуры проведения метода фокус-групп
Роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависит вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, получение необходимой информации.
Рекомендуется учитывать пол модератора, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам - в мужских.
Навыки, необходимые модератору для успешного проведения фокус-группы:
· умение задавать вопросы (майевтика),
· умение слушать (эмпатическое слушание),
· безоценочность восприятия (отсутствие критических оценок и подсказок при беседе с респондентом),
· хорошая память и концентрация внимания,
· управление групповой динамикой,
· фокусировка внимания группы на определенной теме,
· перемещение фокуса внимания с одной темы на другую.
· "держать в голове" сценарий, помнить, какие вопросы уже были обсуждены, какие - еще нет;
· слушать респондента, говорящего в данный момент;
· отслеживать реакции остальных участников фокус-группы;
· точно определить стиль поведения, оптимальный для коммуникации с каждым из респондентов и с группой в целом (кому из респондентов нужно задать следующий вопрос, кого необходимо прерывать, а кого, наоборот, стимулировать к вступлению в беседу);
· следить за временем.
Сценарий фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.
Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.
Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики».
Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.
1. Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа – не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.
2. Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.
3. Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.
4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.
Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.