О стратегическом управлении можно говорить в широком и в узком смысле. В широком смысле стратегическое управление — это комплекс мероприятий, включающий анализ потенциала фирмы и внешней среды, формулировку миссии и основных целей» разработку стратегий, формирование стратегических планов, управление их реализацией. Последнее есть стратегическое управление в узком смысле.
Термин «стратегическое управление» был введен, чтобы подчеркнуть различие между управлением на уровне производства и управлением на высшем уровне. Стратегическое управление предполагает, что высшее руководство концентрируется на общих проблемах, целях, стратегиях и приоритетах, регулирует и контролирует внутренние и внешние связи. Полномочия на ведение текущих дел оно делегирует подразделениям.
Переход к стратегическому управлению был обусловлен в основном рыночными факторами и прежде всего превышением предложения над спросом. Такая ситуация формировалась постепенно в течение XX столетия и окончательно созрела к началу 1970-х гг. Этот процесс прошел в своем развитии три этапа, которым соответствовали три типа управления.
1. Конец XIX в.— 1920-е гг. Предприятие обладает устойчивой номенклатурой продукции, стабильным рынком сбыта, поэтому будущее предсказуемо и решения могут приниматься на основе прошлого опыта. В этих условиях в центре внимания менеджеров находился контроль за производством и поставками, имевший целью предотвращение различных сбоев и отклонений.
2. 1920—1970-е гт. Ситуация на рынке постоянно меняется. В центре управленческой деятельности стоит реакция на такие изменения, что находит отражение в разработке и реализации экономически обоснованных долгосрочных и текущих планов, создаваемых на основе экстраполяции.
3. С 1970-х гт. ситуация на рынке меняется стремительно и непредсказуемо. Предприятие реагирует на это с помощью различных вариантов стратегического управления (управление реализацией стратегических планов, управление на основе выбора стратегических позиций, управление на основе ранжирования стратегических задач, управление посредством чрезвычайных мер и пр.).
Специфика стратегического управления определяется особым характером реальных проблем и целей. На первый план выходит проблема развития, связанного с определенными «перегибами», точками «разрыва непрерывности», требованиями непредсказуемо меняющейся внешней среды, а соответственно — способность к достижению долгосрочных целей, гибкости и адаптации.
Это требует от людей предпринимательского типа поведения: деловитости, компетенции, умения ставить цели, организовать дело в соответствии с ними, а также энтузиазма. Поэтому стратегическое управление, где отсутствуют рутинные процедуры и конкретные указания, но имеются лишь рекомендаций общего характера,— есть симбиоз интуиции и искусства вести организацию к достижению целей.
Стратегическое управление, которое сегодня в той или иной мере используют 80 % предприятий, обеспечивает им перспективную выживаемость, способствуя поиску новых возможностей в конкурентной борьбе, инициируя и подготавливая изменения. Опора при этом делается на прогноз грядущей ситуации в условиях неопределенности и непредсказуемости развития организации и ее окружения, выработку адекватной стратегии, персонал как ценнейший капитал предприятия, информационные системы, структурные перестройки.
Все это требует значительных затрат времени и ресурсов, поскольку очень велика цена ошибок в предвидении и стратегическом выборе.
Основными принципами стратегического управления являются:
1. Ориентация на миссию организации, ее глобальные качественные цели, конкурентоспособность.
2. Селективность, основанная на сегментации рынка, предполагающая упорядочение среды и выбор приоритетов, на основе чего вырабатываются самостоятельные стратегии, исходя из стратегического профиля фирмы.
3. Комплексность; этот принцип реализуется при разработке основных целей и задач, а также программы реализации стратегий.
4. Обоснованность стратегий.
Исторически первая форма стратегического управления основывалась на концепции предвидения изменений. В соответствии с ней организации формируют или укрепляют свои стратегические позиции в процессе реализации стратегических планов. В их рамках происходит преобразование общей структуры организации, системы управления ею; изыскиваются и' перераспределяются на решающие направления необходимые материальные, людские и информационные ресурсы; проводятся мероприятия по ослаблению и преодолению сопротивления изменениям со стороны части коллектива.
Для осуществления такого рода управления можно, например, пользоваться простейшей матрицей «продукт — рынок» (табл. 22.1). Таблица 22 Л. Матрица «продукт—рынок» Традиционный продукт Новый продукт Освоенный рынок Новый рынок 1.1. Более глубокое освоение рынка
1.2. Расширение границ рынка 2.1. Разработка товара
2.2. Диверсификация 1.1. Наименее надежный вариант стратегии, не рассчитанный на долгий успех.
1.2. Экстенсивная стратегия, сопряженная со значительными расходами на рекламу. Используется на начальных стадиях жизненного цикла.
2.1. Инновационная стратегия.
2.2. Наиболее эффективная долговременная стратегия.
Опыт западных стран показал, что большинству фирм такой вид стратегического управления оказался не по плечу из-за отсутствия необходимой информации; преобладания традиционных способов работы; излишней рискованности; неумения планировать в условиях неопределенности, по новому распределить права и обязанности, сопротивления персонала. Проблемы возникли и с моделированием отдаленного будущего, отсутствием надежных методов реализации долгосрочных стратегий, готовностью и способностью менеджеров претворить стратегию на практике.
Поэтому стратегическое управление на основе предвидения изменений оказалось своего рода идеологией развития фирм, так и не вышедшей за стены кабинетов высшего руководства. Стремительные изменения в хозяйственной жизни потребовали иных подходов к стратегическому управлению. Появилась концепция управления на основе решения стратегических задач.
Для России использование комплекса стратегического управления сегодня проблематично по причинам специфических экономических условий, кризисного состояния хозяйства, отсутствия необходимой рыночной и организационной культуры, маркетинговой информации, а также кадров, владеющих необходимыми методами анализа и планирования, обладающих необходимым мышлением.