Одним из наиболее ярких воплощений системного подхода является уже прочно утвердившаяся в маркетинге атрибутивная теория продукта (total product concept – Левитт). Такой продукт состоит из родового продукта (generic product), представленного на модели Левитта в виде ядра, окружённого тремя концентрическими кругами (кольцами). Родовой продукт, по Левитту, определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики.
Внутреннее кольцо, окружающее ядро, Т. Левитт назвал термином «ожидаемый продукт» («expected product»), репрезентирующий минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непременно свойственно родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещений и персонала и т.д. (рис. 5).
Следующий круг получил обозначение «расширенный продукт» («augmented product») и включил в себя то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.
Рис. 5. Модифицированная мультиатрибутивная модель продукта в маркетинге
Последний внешний круг является «потенциальным продуктом» («potential product»), состоящим из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.
Т. Левитт вводит понятия:
- родового товара — ядерной услуги, обеспечиваемой товаром;
- осязаемого товара — всего, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);
- товара с подкреплением — дополнительных услуг, предлагаемых компанией, и того, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;
- потенциального товара — всего, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.
Товар, иными словами, является совокупностью атрибутов.
В таблице 5 проанализирован жизненный цикл продукта предприятия при помощи модели Т.Левитта.
Таблица 5
Жизненный цикл молока при помощи модели Т.Левитта.
| Вид продукта | Характеристика продукта | Пример | Возможная реакция потребителя | Значение для маркетинга |
| Родовой продукт | это базовый, качественно определенный продукт, элементарный набор качественных признаков, делающий вещь вещью, т.е. средством удовлетворения конкретной материальной потребности. | Молоко 2,5% жирности | «Это не молоко, это разбавленное сухое молоко с вкусовыми добавками» | Определяется минимальный набор требований к товару, что делает его покупаемым. |
| Ожидаемый продукт | - включает в себя родовой продукт как минимум плюс все то, что ждет от товара покупатель. В характеристике ожидаемого продукта играет роль ситуативный фактор | Молоко 3,2% Жирности, невысокие цены, всегда свежее молоко | «B чем же отличие от молока жирностью 2,5%» | Держится на рынке максимальный срок времени имя значительный успех у потребителя |
| Продукт с подкреплением | - предложение клиенту нечто сверх ожидаемого, сверх того, что стало привычным, поражая его воображение каким-либо новшеством. | Молоко 6% жирности, всего на 5 рублей дороже молока жирностью 3,2%, красивая упаковка, в которой продлен срок хранения молока | «Надо бы почаще заглядывать в этот магазин, здесь продается молоко повышенной жирности» | Способствует резкому возрастанию продаж и увеличивает престиж магазина |
| Потенциальный продукт | богатство дополнительных приманок, диверсификация «подкреплений» товаров, может до неузнаваемости изменить ядро родового продукта | Ярлычки на упаковке, собрав которые покупатель имеет возможность получить бесплатно 1 пакет молока | «это выгодно» | Определение оптимального подхода к реализации молочных продуктов |
Для совершенствования технологии молочной продукции необходимо:
Обеспечить неукоснительное соблюдение технологических режимов, санитарно-гигиенических требований, установленных нормативными правовыми актами.
Повысить эффективность производственного контроля за качеством и безопасностью молока и молочных продуктов, оснастить производственные лаборатории современным оборудованием с целью внедрения системы контроля, основанной на принципах ХАССП (в английской транскрипции HACCP- Hazard Analysisand Critical Control Points).
Принять меры по соблюдению требований технического регламента Таможенного союза «О безопасности молока и молочных продуктов» с момента его вступления в силу (с 01.07.2013).