КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫПО ДИСЦИПЛИНЕ
"БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ" (теоретическая часть)
Развитие концепции брендинга. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак».
2. Сущность и содержание понятия «бренд». Уровни качества бренда.
Что такое успешный бренд? Ваши представления об этом.
Опишите модели бренд-менеджмента: западный и азиатский подходы, преимущества и недостатки.
Основные обязанности бренд-менеджера. Ваши представления об этом.
Опишите причинно-следственную природу капитала бренда.
Бренд-менеджмент и бренд-лидерство как специфические функции современного управления.
Задачи бренда в модели долговременного рекламного воздействия.
Роль и место технологий медиамаркетинга в бренд-менеджменте.
Дайте характеристику основных составляющих марочной ценности.
Сущность и технологии современного бренднейминга.
Назовите концепции и модели марочного капитала.
Отражение иерархии потребностей А.Маслоу в создании модели бренда.
Охарактеризуйте базовые параметры, влияющие на стоимость бренда.
Основные составляющие позиционирования бренда?
16. Сущность и методы управления "портфелем брендов"
Что такое бренд-ориентированная компания?
Ребрендинг в практике управления брендированным товаром.
Формирование структуры брендового портфеля: разработка архитектуры брендов, развитие суббрендов.
Назовите направления и виды интернет-брендинга.
Стратегии развития брендов в глобальной сети
Особенности российской и международной систем регистрации и защиты торговых марок.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫПО ДИСЦИПЛИНЕ
"БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ" (практическая часть)
Непреложных закона брендинга
от Эла Райса и Лауры Райс
Для примеров из практики современного брендинга:
1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату. Чем шире представление у потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя и этот товар меньше покупается.
2. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус. Чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.
3. Закон известности: рождение бренда достигается с помощью паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда он способен быть интересным аудитории. Лучший способ для этого — создать не новый товар, а новую товарную категорию.
4. Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования. Когда у бренда заканчиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции.
5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей. Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогичных марок.
6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности. Для того чтобы у потребителей сложились определенные ожидания от вашего товара, необходимо добиться кредита доверия в том, что ваши торговые предложения — «не пустые слова».
7. Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве. Для создания сильного бренда необходимо сформировать представление о качестве в сознании потребителей.
8. Закон категории:лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию. Развивая товарную категорию, бренд-лидер увеличивает свою рыночную долю.
9. Закон имени: в конечном счете бренд — не более, чем просто имя. Самое важное решение в брендинге, которое вы когда-либо принимаете, — это наиме-; нование товара или услуги.
10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд — это ставить его на всем. Если вы собираетесь растягивать товарную линию (1те ех1еп5юп), спросите себя: «Что подумают потребители нашего бренда, когда увидят расширенный ассортимент?».
11. Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды. Появление конкурирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидера в сознании потребителей, так как делает выбор потребителей более осмысленным.
12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху — дать бренду общее название. Если название бренда не содержит никаких особенностей, его значение в сознании потребителей теряется.
13. Закон компании: бренд — это бренд; компания — это компания. Это разные вещи. Название компании и товара, производимого этой компанией, могут совпадать, но далеко не всегда это идет на пользу силе бренда.
14. Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить. Создание более массовой и дешевой разновидности товара (суббрендинг) может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в сознании потребителей.
15. Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда. Главное в создании нового бренда, — наличие у него собственной идентичности и максимальное отличие от существующих марок.
16. Закон формы:логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом. Двумя глазами. Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителей; для логотипа важны читаемость и запоминаемость.
17. Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов. «Соса-Со1а» «заняла» красный цвет, поэтому основной цвет «Pepsi-Cola» — синий. «Kodak» использовала сочетание желтого с красным, «РцЦ» «позеленела», а «Кошса» стала синей.
18. Закон границы: для бренда не существует никаких границ. У потребителей существует представление о специализации страны: часы из Швейцарии, электроника из Японии, автомобили из Германии и т. д. При создании бренда нужно учитывать, с какой страной должен ассоциироваться товар, где бы он ни производился.
19. Закон постоянства: бренд не построить за ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами. Рынок может меняться, но суть значения бренда изменяться не должна.
20. Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осторожно. В некоторых случаях только перепозиционирование бренда может спасти его от смерти.
21. Закон смерти: никакой бренд не живет вечно. Иногда эвтаназия — лучшее решение. С появлением новых рынков побеждают не модернизированные старые марки, а новые бренды. В этом случае лучше начать строительство нового бренда, чем продлевать жизнь умирающей марке.
22. Закон единственности: наиболее важный аспект бренда — это его однозначное восприятие. Что такое бренд? Определенное слово, которое может использоваться вместо обычного слова. Создать бренд — значит «вырастить» в сознании потребителей символ, соответствующий определенной единственной категории товаров.