Кратковременный жизненный цикл модного продукта, обусловленный изменением стиля




Для Поля Нистрома (Nystrom, 1928) модный стиль и частота признания его потребителем являлись ключевыми характеристиками при описании циклического характера модного поведения. В нашем случае стиль может быть описан как «характеристика или отличительный признак, или способ выражения, метод презентации или концепция, существующая в рамках того или иного вида искусства» (Nystrom, 1928). Если речь идет об одежде, стиль можно рассматривать как комбинацию характерных черт, которые в целом отличают данный предмет одежды от других схожих деталей гардероба. Мужской пиджак, например, отличается от других подобных предметов мужской одежды конструкцией, структурой ткани, формой лацканов, расположением карманов, клапанов и т. д. Почему же стиль так важен? С точки зрения Нистрома, потому, что на каждом конкретном этапе цикла моды преобладает определенный стиль. Фактически мода — это и есть стиль, господствующий на рынке в любой заданный период времени. Иначе говоря, модным стиль называется в том случае, если его выбирает значительное количество людей. Анализируя свой опыт в сфере бизнеспланирования и маркетинга, Нистром утверждал, что моду не следует характеризовать, полагаясь на чье-то мнение, поскольку такая оценка может быть слишком субъективной. Вместо этого он предложил описывать ее с помощью количественных характеристик, фиксируя число людей, выбирающих тот или иной стиль.

Наиболее значительным вкладом Нистрома в исследование вопроса было то, что он сумел графически выразить отношение между определенным отрезком времени и изменяющимся количеством потребителей, выбирающих данный стиль. Используя статистический метод организации данных, в основе которого лежит плотность распределения, Нистром поместил время на горизонтальную ось, а количественные показатели потребительского признания — на вертикальную. Этот график зафиксировал величину, названную им продолжительностью жизни отдельного модного образца. Кривая, отображающая уровень признания стиля потребителями относительно заданного временного отрезка, почти всегда принимает форму колокола, что совпадает с базовыми характеристиками модного цикла, сформулированными Нистромом. Так, жизненный цикл моды в большинстве случаев имеет начало, середину и конец существования. В нулевой точке, то есть в точке зарождения цикла, уровень потребительского признания очень низок. Если данный стиль способен вызвать интерес у покупателей, то все больше людей будут приобретать и носить такую одежду. В зависимости от скорости потребительского признания угол наклона отрезка кривой, характеризующего раннее признание, может меняться, однако параболическая кривая продолжает неуклонно расти по мере увеличения количества проданных товаров. В тот момент, когда кривая достигает наивысшей точки потребительского признания, стиль, как утверждал Нистром, фактически становится модой благодаря своей высокой распространенности. В конечном счете популярность определенного стиля рано или поздно снижается. Падение соответствует падению уровня потребительского признания. Когда интерес потребителя к стилю опускается до минимума, кривая прерывается, завершая нижний сегмент параболы, что в свою очередь обозначает конец жизни модного цикла.

Несмотря на то что форма колокола типична для всех графиков, характеризующих жизненный цикл продукта, на практике степень наклона и форма обеих дуг кривой, характеризующей начало и завершение цикла, могут варьироваться. Это зависит от степени принятия и скорости, с которой потребители отвергают модный стиль в конце его существования. Высота параболы также может быть различной. Этот параметр функции характеризует количество потребителей, принявших стиль на пике его популярности. И наконец, на форму кривой влияет продолжительность времени, в течение которого стиль востребован потребителями. Стили кратковременного увлечения дают резко восходящую, а затем падающую кривую, что на графике выглядит как остроконечный пик. С другой стороны, для графического изображения классического стиля, который пользуется любовью потребителей уже очень долго, характерен широкий и вытянутый центральный сегмент параболы. Спроль и Берне (Sproles, 1994) проделали большую работу, проиллюстрировав различные варианты жизненных циклов моды, сформулированных Нистромом. Сравнительный анализ жизненного цикла таких модных тенденций, как кратковременный всплеск, нестареющая классика и стандартный цикл моды, отражает различные размеры и формы, которые могут принимать кривые распределения по времени относительно частоты потребительского признания. Спроль и Берне также предположили, что подробный анализ кривых жизненного цикла модной тенденции может предоставить значительно больше информации, чем рассмотрение жизненного цикла в целом. Так, например, они описали движение устойчивых модных тенденций, которые выдерживают многочисленные сезоны продаж, и на них наложили краткие, полусезонные, быстро сменяющие друг друга циклы.

Пол Нистром (Nystrom, 1928) предположил, что жизненный цикл модного продукта может быть выражен количественно, однако он не представил в своей работе каких-либо конкретных, подтвержденных исследованиями модных циклов. Напротив, его кривые были чересчур поверхностными и почти целиком основывались на гипотетических умозаключениях. В то же время Нистром рассуждал о жизненных циклах разных модных предметов или элементов модного продукта. Так, он считал, что популярность стандартного аксессуара длится один сезон, цвет ткани и ее структурные характеристики имеют продолжительность жизни один год, а вот силуэт или модель костюма могут оставаться в моде несколько лет. Нистром сформулировал теоретическую модель, на основании которой можно рассчитать продолжительность жизни модного товара. Предложенный им метод построения графиков позволяет выявлять, какой стиль преобладает в моде в данный момент, а также разделять тенденции на модные подгруппы (например, товары временного увлечения и классика) на основании временной протяженности цикла.

Способ, с помощью которого модная тенденция распространяется в массах, оказывает влияние на протяженность жизненных циклов. Таким образом, внутренняя мотивация и внешние причины, которые заставляют людей реагировать на мириады доступных их выбору модных стилей, — неотъемлемая часть теории модных изменений. В предыдущей главе, посвященной одной из форм коллективного поведения — моде, мы уже говорили о том, что социальные мотивации, такие как желание, заявляют о принадлежности определенной социальной группе или намерении объявить о своем статусе с помощью внешнего вида и могут влиять на процесс признания модных объектов. Вслед за социологами Нистром полагал, что имитация является первичной мотивацией, способствующей распространению моды. Кроме того, он указывал на ряд внешних факторов макросреды, влияющих на степень признания модных объектов, включая относительный уровень благосостояния потребителей, наличие у них свободного времени, уровень образования и технического прогресса.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-12-12 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: