Циклический характер развития продукта Продукт — это изделие, полученное на выходе из производственной системы и подготовленное для реализации. Основной экономической характеристикой продукта является себестоимость. Чтобы существовать, производственная система должна производить на вложенные деньги товарные продукты, с тем чтобы, реализуя их потребителю, получать доход, равный ее производственным издерж+ кам и установленной норме прибыли: Доход = Производственные издержки + Прибыль. Товарный продукт — это продукт, полученный на выходе из произ+ водственной системы, способный удовлетворять актуальные потреб+ ности населения или целевых групп и предлагаемый на рынке с целью реализации и получения денежного эквивалента. Основной экономи+ ческой характеристикой товарного продукта является его цена. Любой продукт характеризуется своим ЖЦ (рис. 2.3). Понятие ЖЦ товарного продукта впервые было введено в оборот в 1985 г. амери+ канским маркетологом Т. Левиттоном. ЖЦ продукта — это совокупность взаимосвязанных процессов со+ здания и последовательного изменения состояния продукта от фор+ мирования исходных требований к нему до окончания его эксплуата+ ции или потребления. Рис. 2.3. Жизненный цикл товарного продукта28 Глава 2 ЖЦ продукта охватывает период от выявления актуальной потреб+ ности в нем населения или целевой группы и воплощение ее в товар+ ном продукте до утилизации или отказа от дальнейшего его производ+ ства ввиду падения спроса. ЖЦ продукта может быть представлен графической моделью, кото+ рая, как считается, отражает относительно устойчивый состав стадий его развития и очередность их прохождения. Стадия ЖЦ продукта — условно выделяемая его часть, характеризу+ ющаяся спецификой направленности работ, производимых на этой ста+ дии, и конечными результатами. ЖЦ продукта может быть разделен на следующие стадии [11]: • маркетинговые исследования и определение актуальной потребно+ сти рынка (суть данного этапа раскрывается в дисциплине «Мар кетинг»); • научно+исследовательские работы (R&D): фундаментальные, по+ исковые, прикладные. Фундаментальные исследования могут быть как теоретическими, так и экспериментальными. Основой фундаментальных исследований явля+ ется открытие новых закономерностей и принципов, которые могут быть использованы при создании новой товарной продукции, принципиально отличающейся от существующей. Поисковые исследования базируют+ ся, как правило, на фундаментальных исследованиях и, используя новые принципы создания товарной продукции в различных функциональных областях, создают продукцию более высокого качества, с новым функ+ циональным наполнением, более низкой ценой. Прикладные исследова ния позволяют на основе фундаментальных и поисковых разработок ре+ шить конкретные научные, хозяйственные, организационные и другие проблемы общества или его целевых групп. В процессе прохождения этой стадии ЖЦ возникают и проходят всестороннюю проверку идеи, реализуемые иногда в виде открытий и изобретений. Проведение НИР призвано решить следующие задачи: • формирование идеи товара, способного удовлетворить выявлен+ ную потребность; • формирование функциональной спецификации (как товарный про+ дукт будет работать?); • формирование конструкции товара (как товарный продукт будет устроен?);Циклический характер развития производственной системы 29 • формирование технологии изготовления товара (как его изгото+ вить?). Результаты проведенных НИР (или приобретенных лицензий) по+ зволяют реализовать следующую стадию ЖЦ товарного продукта — техническую подготовку производства. Эта стадия является комплекс+ ной и состоит из следующих этапов: конструкторской подготовки про+ изводства, технологической подготовки производства, организацион+ но+плановой подготовки производства. Этап конструкторской подготовки производства (КПП) предпола+ гает разработку технической документации с описанием технико+эко+ номических характеристик продукта, его конструкции, дизайна. Этап технологической подготовки производства (ТПП) предусмат+ ривает разработку технологии изготовления продукта, проектирова+ ние и изготовление специальной технологической оснастки и приспо+ соблений. Организационно+плановая подготовка производства (ОППП) реа+ лизует организацию производственного процесса в пространстве и во времени. Очередная производственная стадия ЖЦ охватывает, как прави+ ло, относительно длительный период выпуска продукта, особенно в условиях массового и крупносерийного производства. На этой ста+ дии продукт может подвергаться модернизации, что удлиняет его ЖЦ, отодвигает время морального устаревания. Эта стадия также является комплексной, в ее рамках реализуются такие этапы, как этап материально+технического обеспечения, исполнения техноло+ гических процессов преобразования исходных ресурсов в готовую продукцию, а также этап, связанный с реализацией продукции. Производственная стадия чрезвычайно важна для современного производственного предприятия, так как основные затраты связаны именно с ней. Поэтому продвижение по этой стадии продукта должно контролироваться менеджментом предприятия, своевременно долж+ но приниматься решение о ее завершении, т. е. снятии продукта с про+ изводства. Последняя стадия в ЖЦ продукта связана с его обращением, т. е. с эксплуатацией, сервисным обслуживанием и утилизацией. Продукт, потерявший актуальность на рынке, должен быть заменен в производстве новым, востребованным продуктом. Однако производ+ ственное предприятие в каждый конкретный момент времени произво+ дит, как правило, не один продукт, а несколько. Системный состав про+30 Глава 2 дуктов образует продуктовый портфель предприятия, характеризую+ щийся суммой этапов жизненных циклов различных продуктов. Про+ дуктовый портфель в силу динамики спроса на отдельные товарные продукты находится в процессе изменений, т. е. тот или иной продукт, пройдя свой ЖЦ, заменяется новым продуктом, востребованным на рынке. Процесс такой замены проиллюстрирован на рис. 2.4. В каждый конкретный момент времени продуктовый портфель характеризуется некоторым системным состоянием, которое обеспечивает совершенно определенный уровень доходов фирмы и ее прибыли, т. е. является су+ губо экономической характеристикой производственного предприятия. Рис. 2.4. Процесс смены одного продукта другим. 1–3 — модели ЖЦ продуктов, перманентно сменяющих друг друга Таким образом, руководством производственного предприятия по+ стоянно должен отслеживаться процесс эволюции продуктового порт+ феля с целью выработки и своевременной реализации управленческих решений по его рационализации. Вопросы, связанные с развитием про+ дуктового портфеля фирмы, не так однозначны, как представляется на первый взгляд, так как являются отражением изменений во внешней среде организации. Важным является вопрос формирования продуктового портфеля фирмы, сбалансированного по этапам ЖЦ продуктов. Долговременное успешное существование фирмы на рынках более вероятно, по всей видимости, в том случае, когда ЖЦ продуктов, входящих в ее продук+ товый портфель, распределены во времени последовательно, т. е. пер+ манентно сменяя друг друга по мере выхода очередного продукта в ста+Циклический характер развития производственной системы 31 дию стагнации, падения спроса на него. Такой продукт выводится из продуктового портфеля, а на смену ему приходит новый продукт, спрос на который растет (рис. 2.5, б). Рис. 2.5. Соотношение ЖЦ продуктов (1–3), входящих в портфель фирмы В противоположной ситуации (рис. 2.5, а), когда несколько продук+ тов придут в стадию спада одновременно и образуемый для фирмы дефицит доходов (прибыли) окажется существенным, выход из кри+ зиса потребует в сжатые сроки серьезных усилий, в том числе и финансовых. Удобным инструментом балансировки продуктового портфеля фирмы
Стратегия товара.
Стратегия товара — это выбор, определение товара и его дизайна. Товарные продукты отличаются существенным разнообразием, они могут быть материальными или предоставляться потребителю в виде услуг. Например, автомобиль, пылесос, буханка хлеба есть пример материальных продуктов, но банковская услуга, услуга химчистки характеризуют второй вид товара. Стратегия товара призвана обеспечить его конкурентное преиму+ щество на рынке и достаточную длительность его ЖЦ для окупаемо+ сти произведенных в его создание инвестиций. Товарный продукт должен быть выбран, определен, а также решен в дизайне.
6. Выбор товара.
Выбор товара Выбор товара — это выбор материального продукта или услуги, способ+ ных удовлетворить актуальные потребности населения или целевых групп. Например, швейное предприятие способно выпускать верхнюю одежду как для мужчин, так и для женщин и детей. Однако производ+ ственные мощности предприятия не позволяют реализовать весь воз+ можный набор продуктов, фирма должна осуществить выбор — что она будет производить.Стратегия в производственном менеджменте 33 Сделанный выбор определяет множество последующих решений в производственном менеджменте, а именно рынки сбыта, технологии, квалификацию персонала и т. д. Выбор товара может быть продиктован внешней средой организа+ ции (рынком), а может определяться внутренними факторами (нали+ чием ноу+хау, технологических открытий и т. п.), которые часто фор+ мируют новые потребности. Иногда внешние и внутренние факторы влияния на выбор товара срабатывают совместно. Однако с момента возникновения идеи товарного продукта и до его выхода на рынок и потребления товар проходит ряд стадий, на каждой из которых может быть принято решение о прекращении его разра+ ботки. На рис. 3.1 [14] показано число товаров, преодолевших тот или иной этап в своем развитии. Как видно из рис. 3.1, лишь одна из почти 2000 предложенных идей реализуется в виде успешного товарного продукта (данные по США). Лишь один из 25 представленных на рын+ ке товаров действительно становится успешным. Как только фирма принимает решение о реализации той или иной идеи нового товара, сразу же возникает проблема приобретения и удер+ жания конкурентного преимущества. Различают следующие основные виды конкуренции: • конкуренция ценой; • конкуренция на основе времени; Рис. 3.1. Кривая успеха товара (от идеи до готового продукта) конкуренция на основе сервиса; • конкуренция на основе качества товарной продукции
7.Конкуренция на основе времени.
Конкуренция на основе времени — это приобретение конкурентного преимущества, связанного с сокращением сроков разработки, производства и выпуска товарного продукта или услуги на рынок. Фирмы, освоившие производство товарного продукта быстрее других, первыми выйдут на рынок и займут свою долю на нем. Для всех последователей возникает необходимость преодоления порога выхо+ да на рынок, а именно: 1. Фирмы, освоившие производство товарного продукта первыми и разработавшие новую технологию или применившие при произ+ водстве продукта ноу+хау и удерживающие их в своей собствен+ ности, формируют повышенный порог выхода на рынок для по+ следователей. 2. Фирмы, освоившие производство товарного продукта первыми, раньше других конкурентов начнут «движение» по своей кривой опыта (рис. 3.2) и к моменту выхода на рынок конкурентов про+ двинуться по ней, снижая свои производственные издержки. У них появляется конкурентное преимущество как по цене, так и по возможности развития производства (впервые кривые опыта были построены Бостонской консалтинговой группой в 1960 г.). 3. Фирмы, освоившие производство товарного продукта первыми, раньше других выйдут на рынок и приобретут имидж первопро+ Рис. 3.2. Кривая опытаСтратегия в производственном менеджменте 35 ходца, пионера в данной области, у них появятся потребители+ приверженцы, что также затруднит выход на рынок конкурентам. У них уже будут сформированы каналы продвижения продукции. Так, сравнение японских и американских автомобильных компа+ ний по производительности показало, что японские производи+ тели автомобилей разрабатывают и предлагают на рынке свою продукцию в два раза быстрее американских. Японская фирма Sony, первой выпустив видеомагнитофон на рынок, сформировала у населения новую потребность в получении видеоин+ формации у себя дома и заняла лидирующее положение на мировом рынке этой продукции, получив огромное конкурентное преимущество. Конкуренция временем характерна и для капиталоемких проектов, для них справедлива запись Kt= K0 (1 + E)t, где K0 — первоначальная стоимость капитала; Kt — стоимость капита+ ла по истечении t лет; Е — норма дисконта. Из этой зависимости следует, что чем длиннее период выполнения проекта, тем выше стоимость его реализации (в нашем контексте про+ ект — это разработка и выведение нового товарного продукта на рынок). Снижение этих сроков дает фирме возможность достичь требуемых ре+ зультатов быстрее и с меньшим привлечением ресурсов, следоват