Такой компанией представляется Евразийский Союз Ученых, который, при определенной четко выстроенной схеме работы, может стать значимым явлением в общественной жизни Казахстана и не только Казахстана.
Необходимо найти и широко использовать лозунги, преподносящие ключевые проблемы в виде простых запоминающихся стереотипов.
Предлагаю целый ряд для обсуждения: «Казахстан - перекресток культур и цивилизаций», «Казахстан - центр евразийской науки» «Казахстан – родина казахстанцев», «Ворота на Восток и Запад: Казахстан», «Наш общий дом Казахстан», «Казахстан - столица Евразии» и т.п., т.е. нечто коротко и точно сформулированное, что легко было бы усвоено самой широкой аудиторией и находилось бы в русле проводимой правительством Казахстана политики.
Работать на опережение.
Т.е., нисколько не лукавя, находясь в русле объективно прогрессивной или хотя бы декларируемой политики современного казахстанского руководства, так планировать специальные мероприятия и специальные события, работать с опережением решений правительства, с тем, чтобы стать необходимым властям советчиком в части генерирования новых идей и разнообразных инициатив. В случае возникновения оппонирования со стороны недоброжелателей, которые сразу же объявятся, как только к организации придет первый минимальный успех, ни в коем случае нельзя ввязываться в провоцируемые дискуссии, затевать с оппонентами споры. Необходимо любое самое резкое высказывание против Организации немедленно интерпретировать в свою пользу.
Для того, чтобы добиться успеха, необходимо постоянно и непрерывно использовать в ходе кампании все возможные каналы влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.
Такими каналами не могут стать книги, издаваемые от случая к случаю и не несущие сегодняшней, сиюминутной информации, но СМИ (корпоративные или муниципальные) и последовательное постоянное использование их для подачи информации, декларирующей деятельность ЕСУ и находящуюся в русле разработанных программ.
К этим, проверенным, более чем двухсотлетней практикой, постулатам в настоящее время добавился еще два важнейших:
5. Создание бренда Организации – ее фирменного стиля, который должен прослеживаться во всем аудиовизуальном ряду. Практика показывает, что удачный бренд становится не просто составляющей имиджа организации - зачастую он является основным источником финансирования, способен приносить коммерческую выгоду и прямую прибыль, при правильном использовании (например, бренд «Довгань»).
Сюда относится весь фирменный стиль, начиная от логотипа, фирменного стиля бланков, значков, слогана, гимна до (при правильной хорошей «раскрутке») мелодии позывных в сотовом телефоне.
Создание, развитие и обслуживание имиджа всей Организации и ее Лидера.
Причем, что важнее - неизвестно, а при существовании частного фонда, безусловно, имидж Лидера важнее всех остальных составляющих. Пример - «Фонд Сороса». В данном случае брендом является имидж самого Сороса. Характерно, что «подмоченная» репутация, всевозможные разоблачения и негативная информация о Соросе имидж его фонда только усиливают, постоянно закрепляя его в сознании общественности. И было бы ошибкой считать, что главным условием этой гигантской «раскрутки» являются средства, жертвуемые Соросом на гуманитарные программы или просто наличие каких-то особо крупных капиталов у самого владельца фонда. Ничего подобного! При финансовом аудите неоднократно выяснялось, что Фонд Сороса не только содержит сам себя, но и приносит немалую прибыль его владельцу. В данном случае это подтверждение не его мощи, а его рентабельной организации.
Вторым примером может стать имидж Жириновского. За кем, за редким исключением, даже не просматриваются члены его команды. Избиратели порой не помнят названия его партии, поскольку в России главное - это личность лидера. Есть лидер, есть и политика. Это присуще всей политике и всему миропонимания Востока, и чем дальше от границ европейских государств, тем эта тенденция сильнее.
Приоритеты
Для того чтобы правильно построить структуру компании и организации (организаций), основополагающей задачей будет правильный выбор приоритетов, четкое представление о миссии организации и целевой аудитории, на которую будет направлено влияние всех акций, специальных событий и проводимых кампаний.
В свете изложенного в преамбуле анализа политической, экономической и социально-этнической обстановки в Казахстане, который в данном случае является основным регионом действия организации (фирмы), приоритетными следует признать следующие направления:
1. Развитие и координация всех евразийских научных, социальных и экономических (в этом случае имеется в виду научное развитие теории экономики) связей между Востоком и Западом.
2. Четкое понимание того, что ЕСУ должен занять пустующую до сегодняшнего дня нишу независимого посредника в конструктивном диалоге ученых, работающих в самых разных сферах, в том числе и в политике, и, вообще, деловой элиты Востока и Запада.
3. Сфера деятельности ЕСУ, в первую очередь - коммуникации, проводимые на широчайшем коммуникативном пространстве. Только после того, как ЕСУ закрепится на коммуникативном поле, создаст и укрепит имидж серьезной независимой международной элитной организации, станет возможным осуществление разнообразных культуртрегерских и прочих гуманитарно - благотворительных программ. До этой поры все акции должны быть строго дозированы, иначе они будут бессмысленным распылением сил и средств, в том числе и финансовых.
После точного определения приоритетов возможно приступить к формированию представления о миссии организации и выступить с заявлением о миссии.
Миссия
Важнейшая часть креативной работы - фактическое обоснование идеологии и политики организации на все время ее существования и деятельности - Конституция Организации (фирмы).
Заявление о миссии
- торжественное провозглашениев официальных уставах или иных программных документах ближайших и перспективных целей деятельности для общественного призвания Организации, рассчитанное на то, чтобы преисполнить ее членов чувствомпричастности к социально значимому делу.
С точки зрения паблик рилейшнз заявления о миссии, целях, обязанностях, моральных ценностях и социальной ответственности организации имеют глубокий двоякий смысл.
Во-первых, они обязывают организацию быть подотчетной общественности, что требует связей высокого стандарта на основе гласности и откровенности.
Во-вторых, изложенные в заявлениях нормы и ценности, которых обязуется придерживаться организация, выступают тем каркасом, на котором специалисты по паблик рилейшнз могут формулировать свои цели, разрабатывать собственные программы деятельности, рассчитывать на соответствующие материальные ресурсы, раскрывать и обогащать творческие силы.
Ввиду серьезности этого основополагающего документа не следует особенно часто тиражировать заявление о миссии. Удобнее в случае необходимости цитировать ее части, ссылаясь на Заявление как на основной Креативный документ Организации, однако во всех пресс-китах заявление о миссии должно быть обязательно представлено.
На основании Заявления о миссии могут время от времени, но обязательно строго дозировано по времени и по объему, выпускаться манифесты, статьи и иной печатный материал, разъясняющий определенные положения Заявления о Миссии.
В аудио–информации (интервью, выступления по радио, телевидению и т.п.) возможно достаточно частое упоминание о Миссии с развитием на конкретных примерах ее положений.
Но необходимо тщательнейшим образом следить, чтобы высказывания, как в печатных СМИ, так и по другим коммуникативным каналам, никоим образом не противоречили ни друг другу, ни тем более постулатам Миссии, закрепленным в Заявлении о Миссии.
Спичрайтер, готовя выступление Лидера, обязан каждый раз точно выстраивать упоминание о Миссии, от выступления к выступлению наращивая ее значимость.
Памятуя, что выступление может быть растиражировано сколь угодно широко (например, в нескольких газетах), но не может повторяться, если выступления происходят последовательно, более того, ПР-практика показывает, что во всех последующих выступлениях может повторяться не более 30% из сказанного прежде. Это оптимальный объем как для тех, кто слышит выступающего второй раз, так и для тех, кто слышит его впервые. Если 30% объем увеличен, выступающего перестают слушать в уверенности, что он повторяется, если уменьшен - новый слушатель не понимает, о чем идет речь.
Аудитория и общественность
В мировой ПР–практике предполагается четкое разделение¸ стратифицирование общественности на группы (страты) по отношению к целям и задачам Организации.
Все население региона рассматривается как аудитория, от которой путем социологического исследования или просто, по рассуждении здравом, отсекается так называемая Необщественность, т.е. те категории и те персонажи, круг интересов которых никогда, никоим образом не пересечется с интересами Организации, и сами они ни в каком качестве служить интересам Организации не будут.
К Главной общественности относятся все те, кто может прямо повлиять на деятельность Организации: это властные структуры, правоохранительные органы, руководство СМИ, руководство общественных организаций и профсоюзов, иерархи религиозных конфессий, в меньшей степени известные люди – писатели, артисты, художники, политологи и др.
Основная категория общественности - это те, кто в той или иной степени участвует или может участвовать в деятельности Организации. Подразделяются на четыре неравные группы, постоянно меняющие число составляющих их персон. Определяются по степени вовлеченности в проблематику, предлагаемую. Организацией.
1. Пассивная аудитория (все пропускает мимо ушей, т.к. не видит в деятельности Организации своего интереса)
2. Информированная (слушает, понимает, но никак не проявляется)
3. Вовлеченная - сочувствует идеям, но не действует
4. Активная – видит в деятельности Организации собственный интерес, понимает задачи и готова действовать.
В применении к работе ЕСУ Необщественностью могут считаться люди, далекие от науки, проблем образования и культуры, которые никогда ничем подобным не заинтересуются.
Пассивная аудитория - значительная часть интеллигенции, часть среднего класса, занятого на госслужбе, наемных рабочих, людей без образования или недостаточно образованных из низших общественных слоев. В лучшем случае, последние могут стать объектом благотворительности, (в отличие от предпринимателей и работников малого бизнеса, готовых воспринимать новое), часть учащихся всех уровней, которая не видит в работе ЕСУ собственного интереса.
Информированная – резерв для вовлеченной. Понимает задачи ЕСУ, но не видит в работе ЕСУ своей роли и своих преимуществ от пребывания в ЕСУ.
Вовлеченная – например, научная молодежь, студенты, учащиеся, которые с большим пониманием и интересом относятся к программам ЕСУ, но примут в них участие, только если предложения поступят со стороны ЕСУ. Например, организация ознакомительных туристических туров по Республике, за рубеж, организации всевозможных школ и курсов.
К этой же группе можно отнести обширнейшую аудиторию, которую волнуют проблемы собственного здоровья. Эта вовлеченная общественность станет активной, если, скажем, при ЕСУ будут организованы лекции по оздоровительным программам, демонстрация достижений медицинской науки в области профилактики заболеваний и пропаганды здорового образа жизни.
Активная общественность – видит собственный интерес в работе ЕСУ, готова к сотрудничеству. Это прежде всего ученые, нуждающиеся в пропаганде своих трудов, деловых международных контактах, заботящиеся о собственном имидже (например, в научных публикациях), готовые даже к финансовому участию и спонсорству, при условии получения каких-то преференций.
Именно они задают тон всей работе и создают общественное мнение по поводу работы Организации. Именно они поддерживают имидж и бренд Организации, а, значит, являются не просто активной общественностью, но целевой аудиторией.
Общественное мнение
Евразийский Союз Ученых, существующий как бренд, как Организация (фирма), стремящаяся к расширению сфер своего влияния и завоеванию аудитории, максимально заинтересован в положительном общественном мнении по поводу своей деятельности. Работа по формированию общественного мнения требует особых четко продуманных и скоординированных усилий.
Процедуры, предшествующие формированию общественного мнения - профессор политических наук Принстонского университета, автор многих монографий по методологическим проблемам изучения общественного мнения и связей с общественностью Х.Чайлдз считает, что прежде чем приступать к формированию общественного мнения по любому вопросу, необходимо соблюсти следующее:
1. Четко определить объекты пропагандистской кампании;
2. Выделить социальные группы, которые должны стать объектом влияния;
3. Проанализировать установки и мнения этих групп относительно Организации, а также выяснить, почему эти группы имеют именно такие представления или же проявляют недостаточную осведомленность, низкую информированность по указанному вопросу;
сразу же после выполнения предварительного анализа необходимо создать организацию, которая будет выражать цели Организации (фирмы).
В применении к ЕСУ объектами кампании по пропаганде деятельности Организации являются три объекта или группы:
Главная общественность;
Активная общественность;
Вовлеченная общественность, и как резерв активной и как основной объект усилий для расширения целевой аудитории.