Основы корпоративной культуры

Общественная репутация фирмы. Проблема социальной ответственности

Если современного отечественного бизнесмена начать уверять в том, что он должен по отношению к своему сотруднику, клиенту или конкуренту проявлять бескорыстие, добросердечность и работать на благо общества, то вас сочтут человеком не от мира сего или нелепым. Тем не менее, как писал Альфред Маршалл, английский экономист XIX века, представитель кембриджской школы политэкономии, "даже самые что ни на есть чисто хозяйственные отношения в жизни предполагают честность и правдивость, а многие из этих отношений требуют если не благородства, то по крайней мере отсутствия подлости".

Известно, что любое предприятие (организация, фирма и т. п.) имеет качественно различные связи с внешним окружением (обществом, клиентами, партнерами, потребителями и т. п.) и внутрикорпоративные связи, которые должны контролироваться и регулироваться. Такие связи можно обозначить следующим образом:

- отношения трудовых коллективов к обществу (его интересам);

- отношение отдельного специалиста к обществу;

- взаимоотношения специалистов, обеспечивающих наилучшее выполнение профессионального долга;

- взаимоотношения специалистов и людей, являющихся объектом их деятельности.

Вид деловой этики, который нормализует подобные отношения, называется корпоративной этикой. Корпоративная этика составляет значительную часть корпоративной культуры.

Корпоративная культура - это культура поведения сотрудников компании, их убеждения и ценности, традиции, уровень взаимоотношений между руководителями среднего звена (менеджерами) и рабочими, отношение корпорации к общественным интересам.Последнее привлекает повышенное внимание специалистов.

Еще в 60-х годах XX века в разных сферах общества проявился активный интерес к таким вопросам, как гражданские права, равноправие женщин, загрязнение среды, а также консьюмеризм - движение потребителей. В 70—80-е годы на первый план вышли проблемы атомной энергетики, избавления от голода стран третьего мира, защиты флоры и фауны. Был поставлен вопрос о соци­альной ответственности предприятий за состояние общества. Это явилось историческим продолжением доктрины капиталистической благотворительности, сформулированной руководителями бизнеса в начале XX века. Согласно этой доктрине, прибыльные организации должны жертвовать часть своих средств во благо общества. Например, предприниматель того времени Эндрю Карнеги вложил 350 млн дол. в социальные программы и построил более 2000 публичных библиотек.

Проблему социальной ответственности, которая остро встала в конце XX века, можно изложить следующим образом. Любая коммерческая организация (фирма), рассчитывая на эффективность производства, нацелена на получение прибыли. Для этого она использует любые допустимые (а иногда и недопустимые) средства. Имея в виду собственную выгоду, предприятие выполняет положительную роль и для общества, создавая рабочие места, производя востребованные товары и услуги. Однако существует мнение, что организация - это нечто большее, чем экономическая целостность. Она является частью многослойной системы (потребители, акционеры, союзы и объединения, средства массовой информации и др.), от которой частично зависит ее коммерческий успех. Поэтому организации приходится уравновешивать чисто экономические цели с экономическими и социальными интересами этих составляющих.

Со­гласно этой точке зрения, фирма несет ответственность за общество, в котором она функционирует, помимо занятости, прибыли и соблюдения закона. Организации должны направлять часть своих ре­сурсов и усилий по социальным каналам, жертвовать на благо и совершенствование общества. Таким образом: социальная ответственность подразумевает определен­ный уровень добровольного отклика на социальные про­блемы со стороны организации (благотворительные аук­ционы, меценатство, поддержка социально значимых проектов, ответственность за свою продукцию).

Социальный опрос руководящих работников американских компаний показал, что они считают целесообразным давление в на­правлении повышения социальной ответственности бизнеса и рас­ценивают его как имеющее большое значение в установлении от­ношений общества и бизнеса.

Европейские организации уже предпринимают многочислен­ные шаги в сфере добровольного участия в жизни общества. К примеру, фирма "Джонсон энд Джонсон" сняла с производства и изъяла из продажи капсулы тайленола, когда обнаружила там следы цианида. Это решение обошлось компании в 50 млн дол. Руководитель фирмы Дж. Э. Берк тогда заявил: "Важно проде­монстрировать, что мы предпринимаем все возможные шаги для защиты людей и что больше сделать мы просто не в силах". Фирма "Леви Страусс" - крупнейший в мире производитель одежды - в 1984 г. выделила 2,4 % своего дохода на многостороннюю филантропическую деятельность в тех местных сообществах, в которых фирма ведет свои операции.

Важно подчеркнуть, что на социально ответственное поведение способны не только крупные организации. Мелкое обрабатывающее предприятие, которое разрешило экскурсию школьникам для ознакомления с его работой, является социально ответствен­ным. Таковой является и больница, направляющая своего работника в вуз для обсуждения со студентами возможных путей раз­вития здравоохранения, и т. п.

Не подлежит никакому сомнению, что прибыль важна для выживания предприятий. Но как бы то ни было, организации должны вести свои дела в соответствии с общественными ожиданиями. Эта точка зрения отражена в следующем высказывании Эдуарда Дж. Харнеса, главы фирмы «Проктер энд Гэмбл»: «Руководство компании обязано использовать весь свой талант, чтобы отдавать наивысшие приоритеты прибыли и развитию. Однако ему нужно также иметь достаточно широкие взгляды, чтобы в интересах своей компании осознать важность выполнения компанией любого разумного ожидания, сформировавшегося по отношению к ней внутри местного сообщества и различных заинтересованных слоев общества. Открытое признание приоритетов и социально ответственное поведение обеспечивают компании достижение важных вторичных целей. Прибыльность и развитие идут бок о бок с честным отношением к работникам, потребителям всех уровней и местному сообществу».

Этика корпоративного поведения

Одной из первых этико-экономических концепций фирмы (корпорации) была концепция известного американского предпринимателя Г.Форда.

Многие из его принципов сохраняют свое практическое значение и сейчас. Кратко суть фордовской этики можно выразить в следующих основных положениях. Говоря о производственном процессе вообще, он отмечал, что произведенный продукт – не просто реализованная «деловая теория», а нечто большее – теория, цель которой создать из мира вещей источник радости. Сила и машина, деньги и имущество полезны лишь постольку, поскольку они способствуют жизненной свободе.

Он провозгласил примат производства не над потреблением, а над прибылью и торговлей. Другими словами, он настаивал на том, что количество товара должно превышать не спрос (по законам рынка), а прибыль, полученную от его реализации (это означает постоянное вложение дополнительных средств в производство). В этом он видел тройную выгоду для всех участников производства: высокая зарплата, низкие цены и большой объем прибыли за счет огромной массы товара.

Форд считал, что высокопроизводительным может быть рабочий, чувствующий себя хозяином на предприятии. Хозяйственность проявляет в том случае, если рабочий знает, что от него что-то зависит: ему вменяется посильная ответственность за определенный участок работы, и эта работа достойно вознаграждается. Форд отстаивал идею дифференцированного подхода к различным качествам людей: работа должна предоставляться по силам и умению.

Одним из наиболее важных законов предпринимательской этики является экономия, разумное использование природных ресурсов. Золотое правило, которому следуют управляющие коммерческих предприятий, составляющих гордость американского бизнеса, звучит следующим образом: «Заботься о своем персонале и клиентах, а рынок позаботится о тебе». Такая классическая политика управления не менее эффективна, чем жесткий финансовый или административный контроль. Центральным звеном этой политики является этичность управления фирмой (предприятием, компанией, корпорацией).

В странах с развитой деловой инфраструктурой организации предпринимают разные меры в целях повышения этичности поведения руководителей и рядовых работников. К таким мерам относятся разработка этических нормативов, создание комитетов по этике, проведение социальных ревизий и обучение этическому поведению.

Этические нормативы представляют из себя систему общих ценностей и правил, которые разрабатываются для описания целей организации, создания нормальной этичной атмосферы и определения этических рекомендаций в процессах принятия решений. К запрещающим этическим нормативам обычно относятся взяточничество, вымогательство, мошенничество, использование информации, полученной в доверительной беседе, противоправное поведение, незаконные выплаты политическим организациям и т.д.

Комитет по этике – постоянный комитет для оценки повседневной практики с точки зрения этики. Почти все члены таких комитетов – руководители высшего уровня. Некоторые организации не создают таких комитетов, но нанимают специалиста по этике бизнеса, которого обычно называют адвокатом по этике. Роль такого адвоката – выполнение функции «социальной совести» фирмы, т.е. выработка суждения об уровне моральности действий организации.

Социальные ревизии предложены для оценки и составления отчетов о социальном влиянии действий и программ организации. Считается, что подобные отчеты могут свидетельствовать об уровне социальной ответственности фирмы.

Обучение этичному поведению предполагает знакомство сотрудников всех рангов с этикой бизнеса и повышение их восприимчивости к этическим проблемам, которые могут перед ними возникнуть. Согласно исследованию Европейского центра этики бизнеса, корпорации гораздо более озабочены этикой сегодня, чем в прошлом, они предприняли конкретные шаги по внедрению этики в свою практику. На первом месте в управлении компанией - внутренний порядок. Этический кодекс большинства иностранных фирм может быть сформулирован следующим образом: фирма не будет терпеть безнравственных или незаконных действий, предпринимаемых в целях превратно понимаемой ее выгоды или с целью личной выгоды: репутация фирмы выше любой выгоды. Фирма и работник должны быть благом друг для друга.

Взаимная забота фирмы (высшего руководства компании) и работников должна распределяться следующим образом: фирма проводит активную социальную политику, а сотрудники соблюдают правила поведения, традиции, установленные на данном предприятии. Выстраивая социальную политику, руководство компании должно исходить из понимания того, что можно заставить подчиненных приходить на службу шесть раз в неделю и установить рабочий день продолжительностью 10-12 часов, но никого нельзя вынудить "выкладываться" на своем рабочем месте: хорошая, ответственная работа - это добровольный вклад, который возможен лишь когда сотрудник ощущает заботу, чувствует себя совладельцем компании. Внимание к сотрудникам и доверие, как показывает практика, дают ощутимые результаты: эффективность производства и, в конечном итоге, высокий доход предприятия и сотрудника.

В 80-х годах XX века в прессе проходила информация о том, что компания "Тандем компьютер" успешно конкурирует с ИБМ на ее традиционных рынках, поскольку добилась высочайшего уровня обслуживания. А все потому, что ее основатель Джимми Трейбит придерживается пяти истин:

- все люди хороши;

- рабочие, менеджеры и компания - единое целое;

- каждый в корпорации должен понимать суть происходящих в

ней событий;

- все сотрудники фирмы должны получать выгоду от ее успеха,

- задача менеджеров - создать атмосферу, в которой возможно
все вышесказанное.

Э. Карнеги, подчеркивая значимость человеческого фактора в производстве, говорил: "Оставьте мне фабрики, но заберите моих людей, и скоро полы в цехах зарастут травой. Заберите мои фабрики, но оставьте мне моих людей - и скоро у нас будут новые заводы, гораздо лучше прежних".

В корпорации с высокоразвитой культурой принято работать хорошо. Дело не в том, что там больше платят. В ней руководство дает рабочим почувствовать, что они - важнейшее достояние фир­мы. Сотрудники платят за это своей преданностью, основанием которой является то, что фирма продвигает по службе собствен­ных сотрудников, предпочитает повысить квалификацию или перепрофилировать в случае необходимости (например, реорганизации производства) именно своих работников, а не заменить их новыми кадрами. Хорошие компании стараются создать своему персоналу благоприятные материальные условия (привлекают к участию в прибылях, увеличивают пенсионные фонды, оплачива­ют медицинские счета, берут на себя выплаты по нетрудоспособ­ности и т. п.). К примеру, известная компания по производству оргтехники "Хьюлетт-Паккард" ввела в начале 90-х годов денеж­ный план участия в прибылях, по которому компания распреде­ляет среди персонала 12 % прибылей до вычета налогов. За небольшой промежуток времени благодаря этому плану средняя зар­плата в фирме повысилась на 7 %. При желании работники могут тратить до 10 % заработка на покупку акций компании (для со­трудников компании существует льгота: к каждым трем долларам компания добавляет один доллар). Однако на все подобные привилегии сотрудники вправе рас­считывать только в том случае, если они соответствуют имиджу фирмы и не нарушают ее законов.

К основным, наиболее общим правилам корпоративной культуры относятся следующие: строгое соблюдение трудового режима; профессиональное и ответственное исполнение своих прямых обязанностей; постоянное повышение своей квалификации; участие в общественных мероприятиях фирмы; защита ее интересов

Культура речи работника

Культура речи - важный компонент культуры общения. Под культурой речи следует понимать нормативность речи, ее правильность, соответствие требованиям современного языка. В культуру речи входит умение творчески использовать языковые средства в зависимости от цели и содержания беседы, условий общения.

Культура речи служит важным показателем общей культуры работника, культуры его общения. Поэтому продавцу (приемщику) следует овладевать грамотной, эмоциональной речью, обогащать свой словарный запас. Отступление от норм литературного языка, неряшливость пояснительных сведений снижают результативность воздействия на клиента.

Какие требования предъявляются к речи работника контактной зоны? Рассмотрим основные из этих требований:

Содержательность

Речь работника должна свидетельствовать о том, что он всесторонне знает предоставляемые услуги. В противном случае он не сможет доходчиво и убедительно рассказать заказчикам о достоинствах услуг, их особенностях. Так, при демонстрации того или иного образца изделия, следует умело подчеркнуть в нем главное, а этого не сделаешь без богатого словарного запаса и умения выбрать нужное слово.

Ясность, доходчивость, понятность. Народная мудрость утверждает: "Кто ясно мыслит - тот ясно излагает", то есть хорошо продуманная мысль легко переводится в грамотную речь. Следовательно, ясное и доходчивое информирование об услугах предполагает их хорошее знание.

В речи обслуживающего персонала нет места пустословию, повторениям, вычурным выражениям, нарочитой цветистости. Не следует злоупотреблять такими стереотипными (шаблонными) определениями, как прекрасный, сказочный, первоклассный и т. д.

Очень часто в речи отдельных продавцов (приемщиков) можно слышать так называемые слова-паразиты: "так сказать", "сами понимаете", "это самое", "значит", "ну", "блин" и др. Эти слова - своеобразные заполнители молчания, не несущие никакой информации. От слов-паразитов работнику следует избавляться, повышая самоконтроль за своей речью.

Дикция

Работник контактной зоны должен обладать хорошо развитой дикцией. Дикция - это вежливость продавца (приемщика). Действительно, плохая дикция затрудняет восприятие смысла высказываний работника, а хорошая, четкая - обеспечивает доходчивость речи.

Грамотность

Работник контактной зоны должен хорошо знать правила произношения и правописания слов. Необходимо правильно произносить такие слова, как "документ", "договор", "квартал", "инструмент", "процент", "средства", "кладовая", "пуловер". Следует называть изделия (услуги) так, как они значатся в прейскуранте, например: "жакет", а не "кофта".

Нужно помнить, что родительный падеж от существительного "чулки" - "чулок", "сапоги" - "сапог", что употреблять следует только глагол "класть", а не "ложить" (такого глагола в русском литературном языке нет). Нельзя использовать глагол "подсказать" вместо "посоветовать" ("предложить"), поскольку эти глаголы не тождественны. К примеру, приемщик может посоветовать клиенту приобрести то или иное изделие, но не подсказать. Продавец (приемщик) обязан знать, что клиент пальто (костюм) может на себя надеть, а не одеть.

Выразительность

Речь нужно сопровождать красивыми жестами, приятной мимикой и соответствующей интонацией. Мимика и жесты должны быть сдержанными, четкими, гармонировать с содержанием речи. Интонационная выразительность речи во многом зависит от тембра голоса и его силы, логических пауз, темпа. Так, темп речи делового разговора должен быть неторопливым. Нельзя говорить скороговоркой, да еще проглатывая окончания слов. Быстро произнесенная фраза зачастую воспринимается посетителем не полностью, и он просит ее повторить. А это приводит к определенным потерям времени. Голос - это отражение личностных особенностей человека. Следует говорить внятно, достаточно громко, выразительно, образно. В процессе общения дыхание должно быть глубоким и равномерным.

В процессе общения работнику следует сформировать у себя установку на положительный результат переговоров. При обслуживании нужно чаще представлять это конечное состояние, что способствует мобилизации сил на его достижение. Поэтому важно не только, что, но и как говорит работник, какая у него мимика, жесты, интонация. При недостаче информации следует задавать краткие, открытые вопросы.

Необходимо следить за тем, как говорит клиент, и стремиться подстроиться к его интонации. Грамотный работник показывает свой неподдельный интерес к словам клиента. Следует делать упор на ту пользу, которую получит клиент при покупке товара (приобретении услуги). Когда клиент говорит долго, нужно показать, что его внимательно слушают, и изредка вставлять реплики, показывающие интерес к его словам.