Тема 1.2. Маркетинговая среда логистики

ЛЕКЦИЯ 3 - МАРКЕТИНГ – ЛОГИСТИКА

Раздел 1. Стратегия логистики, управляемой рыночными факторами

Тема 1.2. Маркетинговая среда логистики

Основные факторы макросреды функционирования предприятия: экономические, демографические, природные, научно – технические, политические, культурные.

Макросреда представлена теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии.

1. Демографические факторы — это изменение численности, плотности населения, уровень смертности и рождаемости, половозраст­ная структура страны, плотность населения. Кроме того, к де­мографическим факторам относятся миграция, соотношение городского и сельского населения, уровень образования и т.д. К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, квалифицированной по какому-либо признаку, требуется «свой» продукт.

2. Экономические факторы - это состояние кредитно-фи­нансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной валюты, структура распределения дохо­дов, уровень безработицы, покупательная способность насе­ления (общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита) и т.д.; необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

3. Культурные факторы включают социальные институты и другие силы, способствующие формирова­нию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. К культурным факторам относят вероисповедание, особенности потребительской куль­туры, субкультуры в рамках одной культуры и т. д. Сюда же относится приверженность общества национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям. Семья, ближайшее окружение, в котором вырастает человек, фор­мируют его убеждения, культурные ценности и нормы.

4. Политические и правовые факторы — это политическое устройство страны и уровень политической стабильности, расстановка политических сил, общественные движения и степень политизации общества. К правовым факторам от­носят также особенности законодательной системы и ее исполне­ния, существующие законодательные акты и нормативы, ре­гулирующие взаимоотношения предприятий с потребителя­ми и другими предприятиями (включая поставщиков и по­средников), уровень правовой грамотности населения и т. д.

5. Научно-технические факторы, включающие силы, способствую­щие созданию новых технологий, благодаря которым появляются но­вые товары, существенно улучшающие качество жизни людей. С одной стороны, технологические измене­ния могут угрожать предприятиям, которые обнаружили свою несостоя­тельность в вопросах эффективной конкуренции со своими более раз­витыми в технологическом отношении соперниками, с другой – новые технологии создают новые рынки, стандарты, государственный контроль над качеством товаров и маркетинговые возможности.

6. Природные и экологические факторы — это климат, на­личие сырьевых ресурсов, энергетическая ситуация, состоя­ние окружающей среды и уровень вмешательства государства в эту сферу (принятие законодательных актов и их соблюде­ние). К вопросам экологии относятся: исполь­зование экологически безопасных продуктов, разработка упаковки, не загрязняющей окружающую среду, защита озонового слоя земли, за­прет испытаний новых продуктов на животных, борьба с загрязнением окружающей среды, сохранение энергии и т.д.

Виды маркетинг-логистики в зависимости от состояния спроса:

1. Конверсионная маркетинг-логистика. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинг-логистики - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

2. Стимулирующая маркетинг-логистика. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

Задача маркетинг-логистики - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

3. Ремаркетинг-логистика. Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

Задача маркетинг-логистики - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

4. Развивающаяся маркетинг-логистика. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинг-логистики - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

5. Синхромаркетинг-логистика. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется, например, сезонно.

Задача маркетинг-логистики - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

6. Поддерживающая маркетинг-логистика. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинг-логистики - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

7. Демаркетинг-логистика. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинг-логистики - снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

8. Противодействующая маркетинг-логистика. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинг-логистики - ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Виды маркетинг-логистики в зависимости от вида товара:

1. Потребительская маркетинг -логистика характеризуется:

•большим числом потребителей;

•большим числом потребностей;

•меньшими затратами;

•поточными продажами и др.

2. Промышленная маркетинг-логистика характеризуется:

•ограниченным числом участников рынка;

•специфическим спросом;

•высокой стоимостью сделки;

•решением проблем;

•отраслевой ориентацией;

•интенсивным прямым подходом;

•индивидуализацией продаж.

3. Маркетинг-логистика услуг можно охарактеризовать как комплексную, про­граммную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе про­цесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

М аркетинг-логистика услуг преследует двуединую цель — максимизиро­вать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услу­ги, и удовлетворить спрос потребителей.