Раздел 3. Управление маркетинговой логистикой
Тема 3.2. Управление материальными потоками
Характеристики товарного ассортимента. Направления расширения ассортимента. Принципы формирования ассортимента. Направление изменения ассортимента.
Большинство товаропроизводителей предлагают много различных товаров. Эти товары составляют товарную номенклатуру предприятия.
Товарная номенклатура — совокупность всех производимых товаров, предлагаемых фирмой - изготовителем для продажи. Товары, образующие товарную номенклатуру, можно объединять в группы, схожие по потребительским характеристикам или предназначенные для удовлетворения однородных потребностей. Такие группы называют ассортиментными группами, или ассортиментом. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций.
Ассортимент товаров — совокупность их видов и разновидностей, объединенных по одному или нескольким признакам. Различают производственный и торговый ассортимент. Производственный ассортимент — ассортимент товаров, вырабатываемых одной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием. Торговый ассортимент — совокупность товаров, подлежащих реализации в магазинах. В рамках товарного ассортимента товары делятся на следующие группы:
1. По назначению товара — продовольственные и непродовольственные товары.
2. По назначению — хозяйственные, спортивные товары, одежда, мебель и т. п.
3. По ограниченности сроков хранения — скоропортящиеся и нескоропортящиеся товары.
4. По признаку сложности ассортимента:
• товары простого ассортимента — товары, имеющие небольшое число видов или сортов, например хлеб, хозяйственное мыло и др.; классифицируются не более чем по трем признакам;
• товары сложного ассортимента — товары, имеющие внутреннюю классификацию по большому количеству критериев, например, одежда характеризуется цветом, размером, фасоном, видом ткани.
5. По частоте предъявления спроса:
• товары частого спроса (товары, которые приобретаются на ежедневной или еженедельной основе);
• товары периодического спроса (приобретаются раз в один или несколько месяцев);
• товары редкого спроса (приобретаются раз в один или несколько лет).
6. По характеру спроса:
• товары твердо сформулированного спроса — товары, спрос на которые определился до посещения магазина и предъявляется на конкретный товар или его разновидность;
• товары импульсного (импульсивного) спроса — товары,, спрос на которые возник во время посещения магазина
под влиянием различных стимулов: реклама, выкладка товаров, интерес других покупателей;
• товары альтернативного спроса — товары, спрос на которые возник до посещения магазина, но окончательно
формируется (выбор модели, марки и т. п.) во время ознакомления с ассортиментом и выбора товара.
По значению товаров для покупателей:
• основной ассортимент — ориентирован на обычные потребности потребителей и характерен для данной торговой организации (например, обувь в магазинах обуви);
• сопутствующий ассортимент — набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации (например, предметы для ухода за обувью в обувном магазине).
Внутри товарного ассортимента выделяют классы, группы, виды и разновидности.
Класс — совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное назначение (одежда, мебель, культтовары).
Группа товаров — совокупность товаров одного товарного класса, обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей (верхняя одежда, мягкая мебель и т. д.). В рамках групп иногда выделяют подгруппы.
Вид товаров — совокупность товаров определенной группы, объединенных общим названием и назначением (пальто, телевизор).
Разновидность товаров — совокупность товаров, выделенных по ряду частных признаков, представляется в виде конкретных марок, артикулов, моделей.
Выделяют укрупненный и развернутый ассортимент. Укрупненным считается ассортимент, детализированный до уровня классов, групп или подгрупп товаров. Развернутым является ассортимент, детализированный до уровня разновидностей.
Ф. Котлер определил товарный ассортимент следующим образом: Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и то же типы торговых заведенный, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Основными характеристиками или показателями ассортимента товаров, которые выделяют практически все авторы, можно назвать:
1. Широта ассортимента - характеризуется числом ассортиментных групп товаров, имеющихся в продаже;
2. Полнота ассортимента - характеризуется числом подвидов одного вида товара, имеющихся в организации или тех, что выпускаются в области;
3. Глубина ассортимента характеризует наличие разновидностей одного вида товаров, имеющихся в организации или тех, что выпускаются в области;
4. Структура ассортимента - это количественное соотношение групп, подгрупп, видов, наименований отдельных товаров в общем объеме товаров;
5. Обновление ассортимента - это замена имеющихся товаров новыми с лучшими потребительскими свойствами, которые более всего полно удовлетворяют нужды потребителей.
В исследовании вопроса формирования ассортимента торговых предприятий Э. Дихтль, Х. Хершген важными моментами считали выделение следующих принципов, которые необходимо учитывать для эффективной работы организации:
1. Ориентация на материал или происхождение товаров. Еще несколько десятилетий назад ассортименты определялся в основном материалом товаров. Это относится к торговле колониальными товарами и торговли продуктами питания, которое к второй мировой войне была специализирована по отраслевому признаку.
2. Ориентация на определенный уровень цен. Торговля приспособилась к требованиям покупателей, которые особое внимание обращали на цену. В наше время принцип ориентации на цену сохранился в посылторге потребительских рынков, дисконтеров и специализированных магазинов.
3. Ориентация на круг проблем. Концепция ассортиментов нацелена в этом случае на удовлетворение определенного круга нужд и предлагает для этого товары независимо от их происхождения. Наблюдается тенденция, перехода от отраслевой ориентации к ориентации на круг нужд.
4. Ориентация на самообслуживание. Много товаров настолько знакомые потребителям с точки зрения цены, качества, применение, что их продажа не представляет проблем. На сбыт таких товаров ориентированны, прежде всего супермаркеты, потребительские рынки, торговые автоматы, универмаги самообслуживания. В области проблематических (специфических) товаров работает специализированная торговля. Производители, учитывая требования самообслуживания, упрощают свои изделия.
Таким образом, четкое понимание сущности и характеристик товарного ассортимента дает возможность компании наиболее выгодно для себя работать на рынке, избегая недобросовестной конкуренции. Изучение данного вопроса также открывает перед предприятием понимание всех конъюнктурных условий рынка, и соответственно шанс выбора вариантов их максимально эффективного преодоления или использования.
Формирование ассортимента состоит из решения проблемы подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами, лицензиями и "ноу-хау". При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определение гарантий, уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими производителями. Решение подобных задач для компании происходит путем разработки и выполнение установленных действий работы с ассортиментной политикой в широком ее смысле, и товарным ассортиментом вчасности.
Стабильность розничной торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.
Велика роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже товаров разных наименований, удовлетворяющих потребности покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия в рыночной торговле. Торговому ассортименту присуще такое понятие, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, сочетающий различные виды и разновидности товаров в группе и разные группы товаров в розничном торговом предложении. Товарный ассортимент формируется на основе спроса и предназначения целевых рынков товаров. Спрос покупателей и ассортиментная номенклатура взаимосвязаны. Изменения в спросе сопровождаются изменениями в ассортименте и отражаются на его сбалансированности.
Следует учитывать некоторые особенности при реализации продовольственных товаров. Покупатель привыкает к определенным продуктам, что вырабатывает предрасположенность в их приобретении, поэтому важно поддерживать стабильное присутствие в продаже продуктов, рассчитываемых в первую очередь на постоянных потребителей. В процессе розничной продажи прослеживается взаимозаменяемость в продовольственных товарах. При отсутствии в продаже конкретного продукта покупатель находит ему замену и приобретает другой продукт с аналогичными пищевыми свойствами. Такие манипуляции заметно проявляются в продаже продуктов однородного признака. В большинстве своем покупки совершаются с определенной целью и комплексно, то есть дополняют друг друга: например: хлеб, сахар, чай; молоко, кефир, сметана; мясо, овощи, приправы.
В результате перехода к рынку в нашей стране образовалась довольно большая доля населения с низкими доходами, что привело к снижению покупательского спроса и устойчивости продажи товаров. В этой связи в составе номенклатуры наравне с обычными товарами необходимо предусматривать и дешевые. Эти обстоятельства следует учитывать при образовании ассортимента продукции.
Формирование товарного ассортимента — это установление в определенном порядке конкретной номенклатуры товаров, образующих необходимую их совокупность для розничной торговли. К факторам, влияющим на этот процесс, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента (табл. 1.2). Эти факторы при формировании товарного ассортимента находятся во взаимодействии, а их сочетание зависит от характера спроса, предъявляемого покупателями, конкретного профиля розничного торгового предприятия и условий его функционирования.
В процессе торговли предусматривается управление товарной номенклатурой в целях обеспечения обязательной полноты ассортимента в пределах товарных групп, устойчивости и своевременного предложения. Управление ассортиментом товаров связано с его количественной оценкой.
Основными показателями выступают: коэффициент устойчивости ассортимента и оборачиваемость товаров.
Коэффициент устойчивости ассортимента товаров определяется по формуле:
где О1, О2,... Оп - количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже (на период проверок) из предусмотренных ассортиментным перечнем;
а - количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем;
n - количество проверок.
Коэффициент устойчивости ассортимента выражается следующими значениями:
для универсамов и гастрономов — 0,90;
для универмагов - 0,80;
для магазинов обуви и одежды — 0,75;
для магазинов по продаже культтоваров, галантерейных, спортивных, хозяйственных товаров — 0,85.
Таблица 1.2
Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров розничного торгового предприятия
| Факторы | Состав и содержание фактора |
| Принципы формирования ассортимента | В розничной торговли ассортимент должен формироваться на основе спроса покупателей, который представляется постоянным, альтернативным и импульсивным, а также с учетом его воздействия на товары повседневного, периодического и редкого потребления |
| Профиль торгового предприятия | Ассортиментная номенклатура обусловливается товарной ориентацией, типоразмером, зоной действия и состоянием материально-технической базы торгового предприятия |
| Потребительские комплексы | За основу комплексной потребности должен быть взят конкретный перечень товаров, сгруппированных по функционально-потребительским признакам, например: «товары для женщин», «товары для детей», «летняя одежда» и т. д. |
| Товарная классификация | Ассортиментная совокупность устанавливается на основе следующей классификации: товарная группа (характеризуется однородностью сырья, из которого изготовлены товары); подгруппы (внутригрупповое деление товаров). Каждая подгруппа складывается из родственных товаров различных видов и разновидностей |
| Стадия жизненного цикла товара | На приобретение продукции оказывает влияние жизненный цикл товара: внедрение, рост, зрелость устаревание, что обусловливает необходимость адекватного подхода при формировании ассортимента |
| Устойчивость ассортимента товаров | Стабильность постоянного ассортимента товаров по группам, подгруппам, видам и разновидностям в розничной торговле обеспечивается наличием товарных запасов, которые регулируются с учетом потребностей покупателей |
Особого внимания заслуживает опыт фирм Франции. Ассортимент продовольственных товаров расширяется в основном за счет овощей, фруктов, замороженных продуктов. При этом в магазинах самообслуживания функционируют примагазинные пекарни, отделы кулинарии и полуфабрикатов. Ассортимент товаров в магазинах с торговой площадью от 50 до 200 м2 насчитывает порядка 3000 позиций, из них 1700 - бакалейные товары, 500 - замороженные продукты, 130 - овощи и фрукты, 180 - гастрономические продукты.
Ассортимент товаров - совокупность видов разновидностей, сортов, объединенных или сочетающихся по определенным признакам:
Производственный ассортимент - номенклатура товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. (Как правило, предприятия, выпускают узкий ассортимент товаров и поэтому с учетом требований торговли проводится дальнейшая подсортировка товаров (преобразование). Делается это на предприятиях оптовой торговли.
Торговый ассортимент представляют собой номенклатурутоваров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров выпускаемых многими предприятиями и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары.
Каждая из отраслей делится на товарные группы – товары, объединяемые по ряду признаков:
по однородности сырья и материалов (из чего изготовлен товар - металл, кожа, стекло, пластмасса);
по потребительскому назначению (одежда, обувь, хозяйственные товары, музыкальные товары и т.д.);
по особым свойствам (с учетом сроков реализации, товары делятся на скоропортящиеся и не скоропортящиеся);
по сложности ассортимента (товары простого и сложного ассортимента). Простой ассортимент - товары из наибольшего количества видовили сортов: овощи, соль, хозяйственное мыло. Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию, но различные признаки: фасон, размер, например, обувь, одежда относятся к товарам сложного ассортимента.
Товарные группы делятся на товарные подгруппы – это товары однородные по признаку единства производственного происхождения: обувь делится на подгруппы кожаной, текстильной,валяной, резиновой; группа посуды делится на подгруппы металлической, стеклянной, фарфорово-фаянсовой.
Товарные подгруппы делятся на виды - это одинаковые товары разнообразного назначения: сапоги женские, мужские, детские; мебель для кухни, жилой комнаты.
Виды делятся на разновидности (отличие по артикулам, сортам).
Групповой ассортимент - перечень товарных групп, включенных в номенклатуру.
Внутригрупповой ассортимент - детализация группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям. Эти два понятия связаны с понятиями широты и глубины ассортимента:
широта - количество товарных групп и наименований;
глубина - количество разновидностей товара.
В узкоспециализированных магазинах - большое количество разновидностей товара.
Для рационального формирования ассортимента важное значение имеет группировка товаров:
1. По комплексности спроса (в состав групп входят товары, предназначенные для комплексного удовлетворения спроса). В основу положены признаки:
половозрастной («Товары для женщин», «Все для мужчин», «Детский мир»);
особенности образа жизни («Товары для садовода», «Товары для туриста»).
2. По типу магазина и его технической оснащенности. При строительстве определяется тип магазина: «Универмаг»; «Смешанный»; «Узкоспециализированный»; "Специализированный". И уже здесь предначертан ассортимент, но для каждого магазина в зависимости от площади, оборудования, численности работников определяется широта и глубина ассортимента;
3. По условиям товароснабжения (для обеспечения постоянного наличия товаров в продаже надо чтобы магазин снабжался из стабильных источников и желательно в централизованном порядке);
4. По численности обслуживаемого населения и прочие социальные факторы (уровень развития, социальное обеспечение, половозрастной, профессиональный и национальный состав населения и численность проживающих в микрорайоне).
Процесс формирования ассортимента товаров в магазинах условно делится на три этапа:
1. Устанавливается групповой ассортимент (определяется профиль магазина) с учетом действующих принципов размещения торговой сети:
· универсальный ассортимент непродовольственных товаров периодического спроса, концентрируется в универмагах;
· ассортимент непродовольственных товаров редкого спроса, концентрируется в специализированных магазинах;
· продтовары в широком ассортименте в магазинах типа "Универсам";
· отдельными группами то есть специализированные "Хлеб", "Овощи-фрукты" и т.д.
2. Установление количественного соотношения групп товаров в магазине.
3. Определяется внутригрупповой ассортимент, т.е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы.
При этом должно быть учтено:- соответствие спроса;- факторы, влияющие на построение ассортимента. Оснащенность магазина, условия товароснабжения, социальные факторы. Учитывая постоянное обновление ассортимента (НТП, мода, сезонность), в розничных предприятиях постоянно надо работать над формированием ассортимента с обязательным информированием об этом покупателей.
Особенности формирования ассортимента:
В "Универмагах" - рекомендуются потребительские комплексы - "Товары для мужчин", "Товары для женщин", "Товары для детей", "Средства гигиены и косметика", "Сувениры, часы, ювелирные изделия", "Товары для досуг", „Товары для письма и учебы”, "Товары для шитья и рукоделия", " Товары для дома".
Потребительские комплексы делят на микро комплексы:"Товары для женщин", "Одежда", "Головные уборы и воротники", "Белье", "Чулочно-носочные изделия", "Предметы женского туалета", "Обувь" и др.
И дальнейшее деление ассортимента (наименования, разновидности) в Универсамах на продовольственные и непродовольственные, которые в свою очередь делят на:
· товарные группы в продмагах: хлеб и хлебобулочные, бакалейные, кондитерские, консервы, гастрономические, рыба-мясо, овощи и др.;
· товарные группы в промтоварных магазинах: обувь, чулочно-носочные, галантерейные, хозяйственные, игрушки и т.д.
Таким образом, при построении ассортимента деление проводится:
· в непродовольственных: магазинах на комплексы, микрокомплексы, наименования;
· в продовольственных на: товарные группы и наименования. Для каждого конкретного магазина с учетом его типа, размера, торговой площади, места расположения и др. факторов утверждается обязательный перечень товаров. Наличие такого перечня позволяет рационально регулировать ассортимент товаров, а также систематически контролировать его полноту и стабильность.
Широта и глубина ассортимента реализуемых товаров во многом зависит от квалификации работников магазина, маркетинговой службы, коммерческой службы, располагающих объемом информации о спросе покупателей, источниках поступления товара, ценах на товары и другой коммерческой информацией.
Вряд ли во время обучения в ВУЗе студент имеет возможность изучить тот продукт или услугу, продажей которого он будет заниматься. Но мы можем научить студента думать о продукте с позиции маркетинга (таб. 1.3).
Таблица 1.3
Разница между концепциями маркетинга и продажами
| Концепция продаж | Концепция маркетинга |
| Фокусирование внимания на продукт | Фокусирование внимания на потребностях потребителя |
| Компания изначально производит продукт, а потом думает как его продать | Компания изначально изучает потребность потребителя и соответственно планирует изготовление продукта |
| Менеджмент ориентированный на объемы продаж | Менеджмент ориентированный на прибыль |
| Планирование краткосрочное, ориентированное на сегодняшний продукт и рынок | Планирование долгосрочное, направленное на новую продукцию, будущий рынок, будущий рост |
| Приоритет – потребности продавца | Приоритет – потребности потребителя |
«Люди не покупают товар, а покупают выгоду от его использования ». Например: покупатель сверла для дрели покупает не про сверло, а те дырки, которые оно просверлит.
Потребности передаются товарам, тогда основными задачами маркетинговых служб - выявить потребности, создать продукт, который бы их удовлетворял и предложить на рынок.