Содержание
Предисловие 8
Введение 10
ПЕРВАЯ ГЛАВА: Почему вам необходима реклама? 14
Три успешные рекламные компании 15
Задачи рекламы 16
Рекламапрямого отклика 19
ГЛАВА ВТОРАЯ: Три проверенные формулы, которые могут быть использованы для создания рекламы в любом бизнесе 22
AIDA (внимание- интерес- желание- действие) 23
PAPA (обещание- усиление- доказательство- действие) 25
Шесть рекомендаций по написанию рекламных объявлений 26
ГЛАВА ТРЕТЬЯ: Три наиболее действенных типа рекламы 32
Открытое письмо 33
Классическая реклама прямого отклика 34
Рекламная статья 36
ЧЕТВЕРТАЯ ГЛАВА: Как создать заголовок, который сразит читателей на повал (30 правил) 44
30 советов по составлению заголовков 45
Как проверить удачность заголовка 57
Надежные заголовки 57
ПЯТАЯ ГЛАВА: Как привлечь внимание покупателей, используя иллюстрации и фотографии 62
27 проверенных правил 63
Секрет графических изображений 69 Как проверить эффективность иллюстрации
или фотографии в рекламе 70
ШЕСТАЯ ГЛАВА: Как написать рекламный текст, который потенциальных клиентов сделает реальными покупателями 72
Как написать «гипнотический» рекламный текст 74
Как привлекательно оформить рекламный текст 79
Магические слова 83
Еще несколько советов по написанию удачных рекламных текстов 84
Различные способы написания хороших рекламных текстов 86
Как недостатки превратить в достоинства 88
Шутите с оглядкой 89
Как научиться писать хорошие рекламные тексты 89
Подсказка на миллион долларов 91
Три способа проверки эффективности рекламного текста Услуги копирайтера
СЕДЬМАЯ ГЛАВА: Как использовать отзывы, гарантии, отрезные купоны 114
Силацитаты 116
Как просить об отзывах 117
Разрешение автора 117
Преодолейте недоверие потребителей 119
Несколько советов на миллион долларов 120
Самая лучшая гарантия 125
Самая лучшая новость на свете 126
Как составлять гарантийные обязательства 126
Некоторые самые удачные гарантии 128
Купоны замечают все 132
Как составлять купоны 133
Купоны: один недостаток и одно предостережение 137
ГЛАВА ВОСЬМАЯ: Прямая почтовая рассылка 140
Как написать рекламное письмо 141
Секрет Брюса Бартона 149
Как правильно составить список рассылки 151
Самый важный список 153
Ваше предложение 154
ДЕВЯТАЯ ГЛАВА: Целевая реклама 158
Один пример 159
Целевая реклама все же работает 160
Когда нужно пользоваться целевой рекламой 161
Как написать целевое объявление 161
Примеры целевых объявлений 163
ДЕСЯТАЯ ДЕВЯТАЯ: Реклама в «Желтых страницах» 168
Советы по рекламе в «Желтых страницах» 170
ОДИННАДЦАТАЯ ГЛАВА: Реклама на радио и телевидении 176
Первая опасность 177
Вторая опасность 178
«Секретное оружие» радио и телевидения 178
Реклама на радио тоже эффективна! 180
Основная формула 180
Не нужно веселить публику 182
Советы по созданию эффективной рекламы 183
ДВЕНАДЦАТАЯ ГЛАВА: 34 способа увеличить количество откликов на вашу
рекламу 194
Возможности для улучшения существующей рекламы 195
ТРИНАДЦАТАЯ ГЛАВА: Как проверить эффективность окончательного варианта вашей рекламы 208
Контрольная анкетаДжона Кейплса
Вопросы и ответы
Глоссарий
ПРЕДИСЛОВИЕ
Знаете ли вы, что в США:
• Малые предприятия обеспечили более 90 процентов всех новых рабочих мест за последние 10 лет.
• Малый бизнес предоставляет 65 процентов рабочих мест частном секторе.
• В малом бизнесе занято 20 миллионов человек, от которых государство ежегодно получает налоги
В среднем на одного человека в малом бизнесе приходится больше поощрений в виде выплат наличными, разного рода подарков и услуг, чем на сотрудника в крупных корпорациях.
Независимы частные предприниматели- мастера (или мастерицы на все руки). Они занимаются не только куплей-продажей, их обязанности разнообразны: они убирают мусор, выясняют, почему на стоянке припаркована чужая машина, вызывают водопроводчика...
Все эти люди предприимчивы, и по большей части учатся своему делу в процессе работы. Их не очень интересуют работы о рекламе. Они быстро теряют терпение.
Меньше всего времени они уделяют самому лучшему продавцу- рекламе.
Поэтому они действуют методом проб и ошибок, пытаясь запоминать, что удается, а что нет, и самое главное почему.
Мы работаем в сфере торговли уже 40 лет. Начинали мы с детского магазина площадью 600 квадратных футов, который теперь разросся в огромный торговый центр Gordon’s Alley в Атлантик-Сити.
Мы понимаем ценность и важность рекламы, но мы не знали, как ее сделать. Мы целиком зависели от рекламных агентов из местной радио- и телестанции, газеты. Они пытались внушить нам, что, если мы не воспользкемся их услугами, разумеется, за плату, вполне возможно, в следующем году какая-нибудь из финансовых газет сообщит, что вашего магазина больше не существует. И мы были вынуждены давать им деньги на рекламу, чтобы только быть уверенным в том, что в один прекрасный день нам не придется снять свою вывеску..
Мы часто недоумеваем почему нет ни книг, ни справочников- ничего, где мы могли бы найти хоть какой-нибудь совет или подсказку, какая реклама эффективна, а какая нет.
Да, нам было известно знаменитое высказывание Джона Уэнамэйкера: «Я точно знаю, что половина средств, которые я трачу на рекламу, была потрачена впустую. Хорошо бы еще знать какая половина».
Увы в местной библиотеке ничего такого не было. Коллеги по бизнесу тоже не могли помочь, потомучто их совсем не устраивало то, что кто-то будет тратить больше денег на наши товары, а не на их.
Но теперь у вас в руках- ответ на все вопросы!
Книга Джо Витале- это бесценное руководство для каждого, кто занимается малым бизнесом. Берите эту книгу и читайте сколько хотите. Начинайте с начала, с середины или конца. Вы узнаете все, выясните что «можно» и «нельзя» и поймете, как это может быть использовано в вашем бизнесе.
Мери Рэйфл
Атлантик-Сити, штат Нъю-Джерси
ВВЕДЕНИЕ
В любом бизнесе реклама является одной из самых дорогих и необходимых и вместе с тем самых непредсказуемых статей расхода. Без рекламы никакое предприятие долго не продержится. Но и с рекламой, если она сделана плохо, как чаще всего и случается, успех дела не гарантирован. Это происходит отчасти потому, что большинство людей не знают главных принципов рекламного дела. Даже рекламные агенты и опытные составители рекламных текстов не знакомы с основами рекламы. Легендарный Девид Огилви сетовал на то, что из людей, занимающихся рекламой, мало кто читал что-либо о своем деле.
Но я в свое время не просто читал, я гонялся за любой книгой на эту тему, даже если она была издана сто лет назад. Я хотел узнать о рекламе все. Впоследствии это позволило мне сформулировать основные принципы, которые работали бы в любом бизнесе, неважно большом или малом, и которые были бы эффективны в наше время. Кроме того, я постоянно советовался со специалистами, чтобы проверить правильность собранных мною фактов.
Меня можно обвинить в несколько упрощенной подаче информации и в том, что я не всегда объясняю, из какого источника я ее получил. Но факт остается фактом:
Эти идеиработают!
Большая помощь была мне оказана Американской Ассоциацией Маркетинга; много полезной информации я почерпнул из книг по бизнесу издательства NTC.
В данной книге вам предлагаются не столько жесткие правила, сколько идеи, предложения и принципы. Билл Бернбак, еще одно легендарное имя в рекламном бизнесе, писал: «Долго живут не готовые формулы, а фундаментальные принципы. Вы должны привлечь внимание к своей рекламе. Это - принципиальная задача. А уж как вы будете это делать - вещь неоднозначная и постоянно меняющаяся».
Мы надеемся, что эти принципы, а также воображение и напряженная работа сделают ваш бизнес преуспевающим. Во всяком случае, это произошло со мною и моими клиентами. А теперь ваша очередь добиваться успеха.
Джо Витале
Хьюстон
ПЕРВАЯ ГЛАВА
ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМА РЕКЛАМА?
Прочитайте...
Три успешные рекламные компании Задачи рекламы Реклама прямого отклика
Представьте, что супруги решили открыть собственный продуктовый магазин.
Как им привлечь покупателей?
Вообразите предпринимателя с блестящей, и свежей идеей или изобретателя, предлагающего свое новейшее открытие. Какмирузнает об их достижениях?
Или же представьте себе магазин канцтоваров, открывшийся рядом с тремя такими же.
Как новый магазин сможет вообще что-либо продать в такихусловиях?
«Любой дурак может сделать мыло»,- сказал Томас Бэррэт о мыле фирмы «Pears», которая когда-то была малым предприятием. «Но только умный человек сможет его продать».
Вполне возможно, что продукт или услуга, то самое «мыло», которое вы предлагаете, не так уж отличаются от товара, предлагаемого вашим конкурентом. Кто же завоюет рынок? Это решает реклама. Если ваши конкуренты рекламируют свой товар, а вы нет, то скорее всего их дела пойдут более успешно, чем ваши. Почему? Потому что без рекламы никто вообще не узнает о существовании вашего продукта. А если ваше «мыло» все-таки отличается от «мыла» вашего конкурента, то как же люди об этом узнают, если вы не собираетесь им об этом говорить?
ТРИ УСПЕШНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ КОМПАНИИ
Вы, наверное, слышали о супах Campbell или о мыле Ivory? Вы, безусловно, знаете о Coca- Cola. Эти товары были одними из наиболее раскупаемых в 1923 году и в 1993 году. Иначе говоря, уже семьдесят лет эти товары пользуются у покупателей неизменным успехом, которому не помешали ни «Великая депрессия», ни вторая мировая война.
Все три компании начинали так же, как и вы,- с нуля. Все они начинали свой путь как малые предприятия. Своим успехом они обязаны только двум вещам: хорошей продукции и эффективной рекламе. Чтобы ни происходило, эти компании, сейчас ставшие крупнейшими корпорациями, занимались поддержкой своих товаров на рынке.
«Когда все хорошо, люди хотят рекламировать свой товар,- писал Брюс Бартон, основатель BBDO- одного из крупнейших рекламных агентств в мире, которое, кстати, в 1919 году тоже было всего лишь небольшим предприятием.- Но когда дела иду плохо, товар рекламировать должны». В наше время, более 80% вновь образованных малых предприятий не могут продержаться в бизнесе и трех лет. И хотя иногда можно говорить о плохой организации или недостаточном спросе на предлагаемые услуги или продукты, подавляющее большинство из этих 80% могли бы добиться успеха, будь из реклама эффективнее.
ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ
В малом бизнесе понятия «маркетинг», «связи с общественностью» и «реклама» иногда смешиваются. Действительно, все три вида деятельности частично дублируют друг друга, но каждый из них при этом занимает особое место и играет особую роль в успешности вашего бизнеса.
Маркетинг
Задача маркетинга состоит в том, чтобы донести продукт или услугу до потребителя. Решение расположить свой магазин в определенном месте, как и решение рекламировать свой товар, относится к области маркетинга. Маркетинг существует не для того, чтобы заставить потребителя купить товар, но для того, чтобы ему было легче сделать эту покупку. При помощи маркетинга ваш продукт или услуга просто выставляются на видное место- как на рынке.
Связи с общественностью (PR)
PR охватывают все вопросы привлечения общественного внимания к вашему бизнесу. Рассылка пресс-релизов и другая подобная деятельность, направленная на создание положительного общественного мнения, является сферой деятельности службы связей с общественностью. Однако невозможно предсказать, где и когда напечатают ваш пресс-релиз и напечатают ли вообще. И даже если появившаяся информация создает прекрасное представление о вашем бизнесе (или наоборот подорвет вашу репутацию) она все равно никого не побуждает приобрести ваш товар и даже не сообщает как вас найти. PR существует для того, чтобы просто рассказать людям о ваших продуктах или услугах.
Реклама
Реклама- это ряд оплачиваемых мероприятий, продиктованных стремлением продать продукт или услугу определенной группе людей. Когда вы покупаете место для объявления в газете или рекламном приложении и помещаете там свое объявление- вы занимаетесь рекламой. Если вы делаете это правильно, вы привлекаете потенциальных покупателей, убеждаете их совершить покупку на ваших условиях. Реклама должна убедить в необходимости купить ваш товар.
Дэвид Огилви (его некогда маленькое рекламное агентство теперь превратилось в настоящую империю) писал в свое книге «Огилви о рекламе»:
«МакГро-Хилл считает, что в среднем один визит агента по продаже обходится в 178 долларов, письмо в 6,63 доллара, телефонный звонок в 6,35 долларов, в то время как выход будущего покупателя при помощи рекламы будет стоить вам всего 17 центов»
Это было в 1985 году. Сегодня расценки гораздо выше: по некоторым данным выход на конкретного потенциального покупателя стоит 500 долларов и выше. Но при этом реклама остается одним из самых эффективных способов, позволяющих выйти на покупателя с максимальной экономией средств.
Вашим желанием, конечно, является не просто найти потенциального покупателя. Вам необходимо убедить его купить свой продукт или услугу.
Чтобы быть эффективной реклама должна:
1. Сообщить всем, что вы существуете
Средствами рекламы формируется ваш имидж и имидж вашей компании. Распространение устной информации- более медленный и менее контролируемый процесс: только вы и ваши близкие знают, насколько замечателен ваш товар. Реклама позволяет всему миру узнать об этом.
2. Рассказать всем, что вы продаете
Сильной стороной рекламы всегда было то, что из нее люди узнавали многие полезные для себя сведения. Так, люди не предполагали, что напиток «7-Up» помогает при расстройстве желудка, пока не услышали об этом из рекламы. Чем бы ни занималась фирма- малярными, слесарными или любыми другими работами,- реклама поможет людям узнать о том, что вы делаете или продаете.
3. Объясните всем как вас найти
Если вы открываете ресторан или магазин готового платья, вы должны сообщить потребителям, где вы находитесь. Нельзя рассчитывать на то, что вас заметят просто проезжая
или проходя мимо. Если вы хотите, чтобы люди знали, где вы открыли свое дело- расскажите им об этом в рекламе.
4. Объясните, почемулучше всего купить то, что предлагаете именно вы
Если вы открываете салон красоты неподалеку от другого салона красоты, как убедить будущих клиентов идти именно к вам? Реклама может объяснить людям, почему им следует купить то, что предлагаете вы, а не ваши конкуренты.
РЕКЛАМА ПРЯМОГО ОТКЛИКА
Цель этой книги- дать читателю проверенные опытом рекомендации, как создать рекламу, приносящую конкретные результаты. Другими словами, рекламная деятельность должна обеспечить вашему бизнесу не столь хороший имидж, сколько успешную продажу ваших товаров и услуг. Специальный термин, которым пользуются в этой связи,- реклама прямого отклика (реклама, рассчитанная на непосредственный и быстрый эффект). Если ваша реклама результативна, имидж вашего бизнеса также неизбежно повышается.
Мой приятель из Нэшвила рассказал мне, что их местная радиостанция крутит рекламу, в которой говорится, какая это замечательная радиостанция. Я спросил, стало ли у них благодаря этой рекламе больше слушателей. Мой знакомый не смог мне ответить. В этом и есть проблема рекламы имиджа. Результаты невозможно измерить, да и редко добиваешься желаемых результатов.
Реклама прямого отклика рассчитана на достижение быстрого и непосредственного эффекта. Ее главная цель- успешно продать. Поскольку очень немногие малые предприятия рекламируют свою деятельность, уже то, что вы читаете эту книгу, дает вам некоторые преимущества перед конкурентами. Но практическое использование этой книги предопределит успешность вашего бизнеса на рынке.
ВТОРАЯ ГЛАВА
ТРИ ПРОВЕРЕННЫЕ ФОРМУЛЫ, КОТОРЫЕ МОГУТ БЫТЬ ИСПОЛЬЗОВАНЫДЛЯ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫВ ЛЮБОМ БИЗНЕСЕ
Прочитайте...
AIDA (Внимание-Интерес- Желание-Действие)
PAPA (Обещание- Усиление-Доказательство-Действие)
Шесть рекомендаций по написанию рекламных объявлений
Многие владельцы небольших частных предприятий убеждены в том, что им необходима реклама. В любой местной газете рекламируется все—от стоматологической помощи до продажи обуви. Но большинство из этих объявлении не приносит никаких результатов. Они, возможно, забавны и оригинальны, но с их помощью ничего нельзя продать.
Мало просто поместить рекламу, в которой сказана "Ремонтируем газонокосилки". Мало дать в газете телефонный номер с подписью жирным шрифтом: "У нас великолепное обслуживание", Мало написать: "В фирме John Smith самые лучшие бухгалтерские услуги". Ваша реклама должна достичь своей главной цели
— продать. Добиться этого можно лишь одним способом — сделать рекламу эффективной. Большинство предприятий в малом бизнесе не справляется с этой задачей. Между тем с помощью нескольких испытанных и проверенных на практике правил нетрудно сделать рекламу, которая соответствовала бы своему единственному назначению: продать!
AIDA
Самую известную и надежную из всех формул составления рекламы можно обозначить аббревиатурой АША, которая расшифровывается как Внимание, Интерес, Желание, Действие*. Это правило применяется, вероятно, уже более ста лет. Нельзя сказать наверняка, кому принадлежит слава создателя этой формулы. Возможно, она пришла в голову Джону И. Кеннеди, отставному офицеру канадской полиции. Примерно в 1905 году он дал рекламе определение, улучшить или уточнить которое еще никомуне удавалось: "Реклама—это умение продавать, запечатленное в виде печатного оттиска".
Внимание
Если ваша реклама не привлечет внимания потенциальных покупателей или клиентов, ее просто не прочтут. В газетном тексте глаз машинально выхватывает заголовки и иллюстрации. Это два наилучших способа завладеть вниманием читателя. Подробнее о них будет говориться позднее. Сейчас для вас важно понять, что заголовок бросается в глаза, останавливает внимание читателей и побуждает прочесть сообщение о том, что вы продаете. Иллюстрации выполняют ту же функцию. Продуманно сочетая то и другое, вы сумеете сделать убедительную рекламу.
'Аббревиатура AIDA образована от английских слов Attention, Interests, Desire, Action. Для удобства здесь и далее мы будем пользоваться сокращениями, принятыми в англоязычной литературе. — Прим. пер.
Итак, первое свойство хорошей рекламы: уметь привлечь внимание читательской аудитории. Если вы не сможете сделать этого, никто просто не увидит тех замечательных вещей, которые вы предлагаете.
Интерес
Ну что ж, внимание читателей завоевано, Что с ним теперь делать? Внимание читателей реклама должна преобразовать в их интерес к вашему товару. В других главах мы обсудим подробнее, как создавать убедительные и захватывающие рекламные тексты. Вы, наверное, уже начали понимать, что реклама решает несколько задач одновременно. Если вам удалось завладеть вниманием людей, вы должны немедленно предложить им что-нибудь интересное, чтобы не потерять то, что с таким трудом было достигнуто. Иначе говоря, зачем людям вообще читать вашу рекламу? Что там есть для них? Вы должны заинтересовать их и удержать их интерес.
Желание
Вы привлекли внимание читателя и добились его заинтересованности. Что дальше? Ваше предложение должно увлечь будущих клиентов. Они должны почувствовать, что очень хотят, даже страстно желают купить то, что вы предлагаете. Заставьте их просто помешаться на этой идее. Мы еще вернемся к вопросу о том, как именно это сделать. В данный момент для вас важно хорошо понять, что реклама должна постепенно, шаг за шагом, направлять людей к решению купить товар. На этом этапе главное — добиться того, чтобы читатель был неравнодушен к вашей рекламе.
Вы справились с тремя предыдущими задачами, и люди прочли вашу рекламу. Вы, должно быть, ожидаете, что после этого они сделают покупку, позвонят или придут к вам. Одним словом, вы ждете от читателей каких-то действий, иначе зачем вообще давать рекламу. Последний этап обсуждаемого правила — побудить и мотивировать людей сделать выгодный для вас ход. AIDA — одна из наиболее действенных формул в современной рекламе. С ее помощью вам удастся сделать объявление, которое заметят и прочтут и которое принесет желаемые результаты. Но существуют и другие — дополнительные — правила, которыми вы также сможете воспользоваться, как только приступите к созданию собственной рекламы.
PAPA
Вторая формула эффективной рекламы состоит из следующих элементов: Обещание, Усиление, Доказательство, Действие, Как и АГОА, это одно из наиболее надежных и проверенных правил в рекламном бизнесе, которое успешно используется уже на протяжении нескольких десятилетий.
Ваше объявление должно начинаться с обещания какой-либо пользы или выгод, важных для читателя. Иначе говоря, ваш заголовок должен предлагать (обещать) что-то, ради чего люди открывают рекламный раздел газеты. Если ваш потенциальный клиент уже давно мечтал научиться играть на каком-нибудь му- зьпкалъном инструменте, заголовок "Быстро научим играть на губной гармонике!" обязательно привлечет его внимание.
Усиление
Теперь ваша задача — рассказать подробнее обо всех достоинствах своего продукта или услуги. Описание конкретной пользы должно занимать здесь еще большее место. Например,
' PAPA—от слов Promise, Amplify, Proof, Action—Прим. Пер
если вы — владелец автомастерской, расскажите в деталях, какие услуги вы предлагаете или какие машины ремонтируете. Если вы производите также бесплатную замену некоторых деталей — скажите об этом.
Доказательство
Вам нужно доказать, что ваши слова — не пустая болтовня. Люди — не дураки, к тому же они очень недоверчивы. На этой стадии вы можете привести отзывы клиентов, которые остались довольны вашими услугами, показать свой товар в действии на иллюстрации и/или подкрепить свое предложение солидными гарантиями.
Действие
Здесь действие обозначает то же, что и в формуле АША. Все в вашей рекламе должно подчиняться некоторому замыслу, цель которого — убедить читателей действовать и действовать прямо сейчас.
О подробной разработке каждой из этих ступеней мы будем говорить позднее, но вы должны начать думать, как составить рекламу своего малого бизнеса уже сейчас.
ШЕСТЬ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО НАПИСАНИЮ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
Эти шесть рекомендаций составляют мою собственную формулу по составлению рекламных объявлений.
Внимание целевой аудитории
Не имеет смысла в своей рекламе привлекать внимание всех читателей без разбора. Вам необходимо внимание аудитории. Не все люди, которые прочтут ваше объявление, — ваши будущие клиенты, и, конечно, никто не купит газету только для того, чтобы прочесть ваше объявление. Но вам и не нужно внимание всех читателей, вы должны ориентироваться только на ту часть аудитории, которая с наибольшей вероятностью сможет заинтересоваться вашим предложением.
Именно поэтому так эффективны заголовки, адресованные отдельным группам лиц. Если ваша аудитория — владельцы автомобилей марки "фольксваген", заголовок может быть таким: "Внимание, владельцы "фольксвагенов!" Вам не нужны владельцы ни "фордов", ни "шевроле", ни любой другой марки. Чтобы добиться внимания своей целевой аудитории, снабдите свою рекламу фотографией и придумайте соответствующий заголовок
Вызовите интерес, обращаясь к эмоциям читателей
Ваша реклама не должна быть простым перечнем продуктов и услуг. Она должна обращаться к читателям на эмоциональном уровне, вызывая их интерес, любопытство и желания. Обычно решение сделать ту или иную покупку — решение исключительно эмоциональное, которое подкрепляется логикой позднее. Ваша реклама должна вызывать интерес читателей при помощи эмоциональных обращений к ним. Обращение к чувствам читателей — целое искусство, и если его использовать умело, оно может пригодиться для рекламы любого малого бизнеса.
Например, реклама ювелирного магазина может быть обычной: "Продаются новые кольца!" Но можно придумать и что-то более романтичное: ''Кольцо купите — любовь верните!"
Докажите выполнимость своих обещаний
Люди знают, что вы заплатили за свою рекламу, специально ее разрабатывали и утверждали. Они не поверят вашей рекламе, если в ней не будет убедительных доказательств. Для этого необходимо привести отзывы клиентов, мнения специалистов и другие доказательства истинности ваших заверений. Мы живем в век скептицизма, поэтому могут потребоваться очень большие усилия, чтобы преодолеть недоверчивость покупателей. Если ваш продукт действительно самый лучший, кто, кроме вас, об этом скажет? Но, с другой стороны, как вы сможете это доказать?
Гарантии
Если вы не можете подтвердить гарантиями свой продукт или услугу — их вовсе не стоит рекламировать. Деньги достаются нелегко, поэтому люди не так уж охотно их тратят, тем более, когда реклама вызывает недоверие. Развейте все сомнения читателей, обеспечив свой товар твердыми гарантиями. Чем надежнее гарантия, тем лучше.
Одно из самых необычных гарантийных обязательств за всю мою практику я встретил в рекламе книги, обещавшей помощь в поиске "единственного друга". Гарантия была приблизительно такая: "Гарантируем, что, пользуясь советами нашей книги в течение трех лет, вы непременно отыщете человека своей мечты. Если этого не произойдет — мы вернем вам ваши деньги". Благодаря этой гарантии были проданы тысячи экземпляров, и, насколько мне известно, никто не потребовал возврата денег.
Призовите читателей к действию
Необходимо сообщить читателям, как они должны действовать, прежде чем они начнут действовать, Если они должны позвонить, приехать к вам, отрезать купон и тд. — объясните им в точности что, как и когда они должны сделать. Не скупитесь на подробности. Если вы не объясните читателям, что они должны делать, — они этого и не сделают.
Побудить читателей к действию можно такими, например, фразами: "Пришлите нам этот отрезной купон до 15 октября, и вы получите приз — бесплатно!1' или "Просто позвоните по этому номеру бесплатно и сейчас!"
Постскриптум
В конце рекламных писем часто помещают постскриптум, в котором выделена еще раз основная польза от приобретения того или иного товара. Это не просто информация, написанная в дополнение к рекламному тексту, а намеренно расположенное в конце
коммерческое предложение. Люди читают постскриптум (Р.5.) до и после остальной рекламы и дольше всего его запоминают.
Вы также можете написать постскриптум в своей рекламе. После того как вы, соблюдая предлагаемые рекомендации, написали основной текст объявления, можно добавить Р.5., в котором вы в сжатой форме приведете еще какой-нибудь веский довод в пользу приобретения своего продукта или услуги и попросите позвонить вам. Например: "Р.5. Позвоните сегодня—и один час массажа вы получите бесплатно!"
Эти три формулы — АША, PAPA и мои шесть рекомендаций сделают ваше рекламное объявление на 90% эффективнее, чем объявления ваших конкурентов. Не оглядывайтесь на крупные рекламные агентства, которые часто создают рекламу, не соблюдая необходимых правил. Крупные предприятия могут позволить себе рисковать, но у вас — малый бизнес с жестким бюджетом, и такая роскошь, как риск, вам не по карману. Поэтому выберите одну из вышеуказанных формул, следуйте ей — и у вас обязательно получится рекламное объявление, которое принесет необходимые результаты.
После того как вы закончите чтение этой книги, просмотрите рекламу в местных газетах Вы увидите, что в основном она написана владельцами предприятий, которые почему-то уверены, что людям больше делать нечего, как только сидеть и читать их рекламу. Используйте три формулы, приведенные в этой главе, в сочетании с тремя наиболее эффективными видами рекламы, — об этом пойдет речь в следующей главе, — и вашим конкурентам скоро придется всерьез побеспокоиться о своем месте под солнцем.
Третья глава
ТРИ НАИБОЛЕЕ ДЕЙСТВЕННЫХ ТИПА РЕКЛАМЫ
Прочитайте...
Открытое письмо
Классическая реклама прямого отклика Рекламная статья
В любом малом бизнесе имеет смысл изучать опыт успешных действий как своих, так и конкурента. В мире рекламы очень часто действуют по принципу "списывания". Необходимо выяснять, какие методы работы были эффективны в бизнесе, сходном с вашим, и копировать их в своей деятельности.
Существуют три типа рекламных объявлений, которые достигают хороших результатов в малом бизнесе. Для простоты я назвал их так
1. Открытое письмо
2. Классическая реклама прямого отклика
3. Рекламная статья
Познакомимся с каждым из этих способов поближе и посмотрим, каким образом их можно использовать в качестве примера или образца для создания рекламы вашего собственного бизнеса.
ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО
Открытое письмо составляется как обычное письмо. Оно начинается словами: "Дорогие читатели", или "Дорогие покупатели машин", или "Дорогие друзья" — любым дружеским приветствием, и пишется как неофициальное письмо, обычно от имени владельца предприятия.
Поскольку7 открытое письмо не похоже на обычную рекламу, оно привлекает внимание, и, одновременно, благодаря тому, что рекламное объявление пишется как дружеское письмо, его охотно читают. А так как это именно открытое письмо (оно не запечатано в конверт, а опубликовано в газете или журнале, и все могут с ним ознакомиться), читатели поневоле узнают, что в нем написано. В каком-то смысле такая реклама напоминает открытку: с одной стороны, это личное послание, имеющее адресатов, а с другой — открытое обращение, которое любому хочется прочесть.
При этом в открытом письме должны присутствовать все признаки хорошей рекламы. Если не задействовать внимание, интерес, желание и активность людей, они, возможно, прочтут рекламу, но не предпримут никаких шагов после этого.
Предположим, вы хотите напечатать открытое письмо в ХЬЮСТОНСКОР! газете. Его можно озаглавить: ''Открытое письмо читателям газеты "Houston Chronicles". Такой заголовок читатели обязательно заметят. Можно также, если хотите, поместить какой-нибудь подзаголовок, чтобы поддержать заинтересованность читателей и побудить их прочесть все рекламное объявление.
Или можно опубликовать открытое письмо под заголовком, адресованным какой-нибудь группе людей. Так, если вы рекламируете свои услуги по мойке машин, то подходящим заголовком может быть: "Открытое письмо всем, у кого грязные машины". Если у вас своя парикмахерская, то обратитесь к читателям так: "Открытое письмо тем, кому нужно подстричься". Разнообразие возможных заголовков огромно. Просто посмотрите на людей, которые обращаются к вам за услугами, и придумайте заголовок, отвечающий их нуждам.
Суть этого типа рекламы состоит в том, чтобы написать яркое и убедительное письмо и потом поместить его в качестве рекламного объявления, Реклама с заголовком "Открытое письмо читателям "New-York Times" (Образец 3-1) — классический пример этого вида рекламы.
Газета "New-York Times" печатала ее три раза, и в результате сумма, вырученная от подписки на рекламируемое издание, составила 54,923 доллара. Обратите внимание: это рекламное объявление похоже на обычное письмо, несмотря на отрывной купон внизу.
КЛАССИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ПРЯМОГО ОТКЛИКА
Теперь обратимся к следующей разновидности рекламы. Она направлена на получение ответа от читателя. Вам нужно, чтобы люди под влиянием прочитанного рекламного объявления сделали покупку, позвонили или пришли к вам. Вы хотите увидеть непосредственный отклик на свою рекламу. Для этого вида рекламы типичным является заголовок вверху газетной полосы, набранный крупным жирным шрифтом, бросающимся в глаза. Слева от заголовка или в середине страницы размещают привлекающую внимание иллюстрацию. Длинный текст рекламы разбивается подзаголовками, по которым взгляд скользит без усилий. Характеристики и отзывы выделяются курсивом и, таким образом, их легко найти в тексте. Гарантийные обязательства берутся в рамку, благодаря чему они не теряются на странице. А в правом нижнем углу страницы читатель видит отрывной купон либо телефонный номер, по которому можно позвонить бесплатно. И то, и другое побуждает к немедленным действиям.
Такая реклама наиболее успешна, но она тем не менее редко используется из-за опасения, что страница будет настолько перегружена, что ее не захочется читать. Однако если людей по- настоящему заинтересовать, они прочтут рекламу любого объема. И если ваша реклама ориентируется на определенную группу людей, предлагает им очевидную для них выгоду и к тому же хорошо написана, она будет прочитана.
Существует также мнение, что этот вид рекламы уже устарел и поэтому не может быть эффективным. Однако многие опытные бизнесмены, которые занимаются доставкой товаров по почте, предпочитают именно этот тип рекламы, потому что такое рекламное объявление — настоящий рассказ, поданный так, что читатели его замечают, читают и реагируют соответствующим образом. Этот тип рекламы привлекателен для читателей, потомучто они чувствуют, может быть неосознанно, что им предлагают что-то интересное. Рекламное объявление, написанное Максвеллом Сэкхаймом (Образец 32} — одно из самых знаменитых в истории рекламы. Оно печаталось на протяжении сорока лет. Обратите внимание на все детали: впечатляющий заголовок притягивает вас, как магнит; в тексте использованы отзывы, выразительная фотография и отрезной купон.
РЕКЛАМНАЯ СТАТЬЯ
Вообразите себе такую ситуацию: ваша приятельница — корреспондент в местной газете. Однажды при встрече с ней вы рассказали ей о том, как идут дела в вашем бизнесе. Она, как друг, написала хвалебную статью о вас и вашем бизнесе.
Подзаголовок: "Замечательное открытие Шервина Коуди позволило более 100 000 человек исправить ошибки в английском языке. На то, чтобы улучшить разговорную и письменную речь, требуется всего 15 минут в день".
Это получился основательный обзор, содержащий факты, цифры и цитаты, без единого критического замечания. Опубликованная в газете, статья очень помогла вашему делу. Это и есть рекламная статья — реклама в виде редакционного материала. Признаки рекламы в нем не выведены на первый план, и он выглядит как обычная журнальная или газетная статья. Читатели в 500 раз охотнее читают рекламную статью, чем обычную рекламу.
Можно поместить рекламное объявление, в котором говорится: "Избавьтесь от болей в спине с помощью массажа". Если оно будет составлено правильно — у вас появится несколько клиентов. Но в рекламной статье на ту же тему заголовок может иметь оттенок открытия, например: "Установлено, что массаж избавляет от болей в спине". Статья под таким заголовком будет читаться так, как будто журналист, написавший ее, твердо убежден, что массаж — это путь к исцелению и здоровью. Поскольку люди гоняются за новостями, они обязательно обратят внимание на материал, обещающий новую информацию, и прочтут его.
При этом рекламная статья (как и другие виды рекламы) должна соответствовать всем параметрам хорошей рекламы. Заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес и увлекать; а в конце рекламы нужно поощрить читательскую активность: надо рассказать, как заказать или купить описанную продукцию.
Образец 33 знакомит нас с рекламной статьей, которая была опубликована в "Ееас1ег5 В1§енг". Она похожа на другие статьи из этого журнала. Знаменитый Джон Кейплс упоминает одно исследование, которое показало, что до 81 % чит<