Вопрос 4 Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий




Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рын­ков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует на­личия вспомогательных систем управления маркетингом. В частно­сти, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, пла­нирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

-Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, ку­да она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического пла­нирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у лю­бой компании есть несколько сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково при­влекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизирова­лись на одном уровне, третьи приходят в упадок.

- Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного направления деятельности, товара или то­варной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже при­няла стратегическое решение относительно того, как поступать с ка­ждым из своих подразделений. Теперь для каждого из них нужен де­тально разработанный план маркетинга.

Фактически компания будет разрабатывать два плана — перспек­тивный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказы­вать влияние на рынок шампуня "Суав" в течение предстоящего пя­тилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пере­сматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действую­щий план на предстоящие пять лет.

Затем разрабатывается годовой план — развернутый вариант на­меток пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годо­вом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, пере­числение существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается страте­гия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности — производственной, маркетинговой, финансовой.

- Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, вклю­чая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и органи­зацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управ­ляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. СХЕМЫОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наи­лучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой яв­ляется функциональная организация службы маркетинга. В этом слу­чае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функция­ми) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.

Схема

 

Достоинства Недостатки
   

 

 

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ас­сортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координи­ровать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгую­щих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко при­обретает форму организации по географическому принципу.

Схема

Достоинства Недостатки
   

 

Рис. 2.7. Функциональная организация

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой то­варной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров ис­пользуют организацию по товарному или товарно-марочному произ­водству. Организация по товарному производству не заменяет функ­циональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляю­щие по товару, ответственные каждый за производство своего кон­кретного товара

Схема

Достоинства Недостатки
   

 

Рис. 2.8. Организация по географическому принципу

Рис. 2.9. Организация по товарному производству

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мел­кие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку про­изводством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара — прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд кон­фликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не об­ладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается

их изделия, управляющие по товарам редко становятся специали­стами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному прин­ципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные по­купательские привычки или разные товарные предпочтения.

Схема

Достоинства Недостатки
   

 

 

Организация по рыночному принципу аналогична системе органи­зации по товарному производству.Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью не­скольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по ра­боте с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых пла­нов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основ­ное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому прин­ципу. Организация по товарно-рыночному принципу. (матричная структура).

Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рын­ков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знако­мы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

Схема

Достоинства Недостатки
   

 

Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты.

Большинство управляющих считают, что введение отдельных должностей оправданно только в случаях наиболее важных для фир­мы товаров и рынков. А вот некоторых ничуть не смущают ни кон­фликты, ни издержки, и они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают связанные с нею издержки.

-Система маркетингового контроля

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встре­тится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать прово­димые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достиже­нии целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль при­быльности и контроль за исполнением стратегических установок. Что предполагает критическое осмысление сложившейся ситуации.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-27 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: