Одной из ваших важнейших целей при развертывании рекламной кампании должна стать выработка фирменного стиля.
Фирменный стиль неразрывно связан с положительным имиджем, благоприятным образом вашей фирмы, который необходимо создать и постоянно его поддерживать.
Положительный имидж фирмы улучшает отношение к ней потребителя, воспринимается как дополнительная гарантия качества товаров, повышает эффективность рекламы и в конечном счете экономит деньги.
Образ фирмы должен выделяться среди образов других фирм, особенно однотипных, чтобы вас надежно отличали от конкурентов. Он должен быть одновременно и динамичным, и стабильным, и, конечно, привлекательным для ваших целевых групп воздействия.
Такой образ создается качеством продукции вашей фирмы, уровнем корпоративной культуры, которая так или иначе будет оценена потребителем, и собственно фирменным стилем.
Фирменный стиль (ФС) — это основное средство формирования положительного имиджа фирмы. Он представляет собой набор цветовых, графических, словесных и любых других постоянных элементов, обеспечивающих зрительное и смысловое единство товаров фирмы, исходящей от него информации, внутреннего и внешнего оформления самой фирмы.
Фирменный стиль включает следующие основные элементы:
• константы фирменного стиля;
• элементы деловой документации;
• все виды рекламных материалов;
• дизайн товара, его упаковки и т.д.
Константы фирменного стиля обычно включают:
• товарный знак;
• фирменный блок;
• типографические константы (фирменный шрифт, форматы изданий, схемы верстки, графические символы, цветовая гамма);
• слоган.
Элементы деловой документации. В их число обычно входят:
• фирменный бланк (для печати писем, приказов и т.д.);
• визитные карточки должностных лиц фирмы;
• другие элементы, например, деловой конверт, ценники, папки-регистраторы, сувениры и т.д.
Рекламные материалы — листовки, проспекты, плакаты, элементы оформления выставок, офисов и т.д.
Упаковка — упаковочная бумага или коробка, обложка или папки типографских изданий и т.д.
Графические символы, обозначающие товарные группы и несущие справочную информацию, нужны фирмам, выпускающих разные группы товаров или имеющих филиалы. Они удобны для оформления выставок, ярмарок, торговых помещений и для печатной рекламы.
Фирменный набор цветов служит для обозначения разных товарных групп. Фирменный цвет или цвета могут быть юридически защищены в составе промышленного образца или товарного знака.
Слоган — это постоянная рекламная фраза, которая используется так же часто, как товарный знак, и в звуковой рекламе заменяет его. Слоган может оказаться столь же эффективным, как и знак, и может регистрироваться в качестве собственности фирмы, как и товарный знак.
В целом фирменный стиль помогает потребителю быстро и безошибочно находить ваши предложения, ассоциируется у него с высоким качеством товаров, помогает введению на рынок новых товаров.
Фирменный стиль положительно влияет на общий культурный уровень фирмы, способствует формированию в коллективе чувства причастности к общему делу.
Товарный знак фирмы — центр ее рекламной символики.
Товарный знак — это официально принятый термин, обозначающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товара или услуг фирмы или для ее рекламы. Словесную часть знака или словесный знак называют так-
же фирменным названием, или логотипом. Товарный знак является объектом интеллектуальной собственности и может иметь соответствующую стоимость, входящую элементом в состав активов фирмы.
Функции товарного знака совпадают с функциями ФС в целом. Зарегистрированный товарный знак является одним из гарантов качества товара или услуги, свидетельством долговечности фирмы и ее солидности.
Основные признаки фирмы
Фирма является структурным звеном экономики в целом.
Фирма — это учреждение в форме завода, фабрики, шахты, фермы, магазина, которое выполняет одни или несколько специфический функций по производству и распределению разнообразных товаров и услуг. Она выступает в качестве товаропроизводителя, а следовательно, решает ряд взаимосвязанных задач: получение прибыли, обеспечение потребителей продукцией, выполнение своих обязательств перед государством, соблюдение стандартов, нормативов. Фирма является хозяйственной единицей, юридическим лицом, экономически самостоятельна и обособленна, имеет конкретного собственника, в качестве которого могут выступать индивидуальный владелец, группа
физических лиц (членов товарищества, акционеров и т.п.), фирмы (союзы, ассоциации, фонды), государство и муниципалитет.
Можно выделить общие черты, которые свойственны всем фирмам — это:
• организационное единство, т.е. определенным образом организованный коллектив со своей внутренней структурой и порядком управления, объединенный общим процессом труда;
• определенный комплекс средств производства. Совокупность средств производства для каждой фирмы, производящей определенный вид продукции или услуг, имеет свои особенности, специфику технологии. Фирма объединяет экономические ресурсы для производства экономических благ с целью
максимизации прибыли;
• обособленное имущество: фирма имеет собственное имущество, которое самостоятельно использует в определенных целях;
• имущественная ответственность: фирма несет полную ответственность всем своим имуществом по различным обязательствам;
• фирма предполагает единоначалие, основывается на прямых административных формах управления;
• выступает в хозяйственном обороте от собственного имени;
• экономически самостоятельно и обособленно осуществляет самостоятельно оперативную хозяйственную деятельность, различного вида сделки и операции, получает прибыль, несет убытки, за счет прибыли обеспечивает финансовое положение и дальнейшее развитие производства.
Совокупность и единство признаков придают определенность и целостность фирме как особому, отдельному звену хозяйственной системы.
Таким образом, фирма — это обособленный технико-экономический и социальный комплекс, предназначенный для производства полезных для общества благ с целью получения прибыли.
Фирма — это сложная экономическая система, объединяющая производственные и людские резервы, имеющая общиецели в достижении результатов производства.
Фирма, производящая нужные для общества товары и услуги, формирует материальные и социальные условия жизни и развития общества. Значение фирм сферы материального производства определяется той ролью, которую играет в жизни общества материальное производство. В современных условиях возрастают роль и значение непроизводственной сферы, а следовательно, и фирм, занятых в ней и оказывающих разнообразные услуги населению.
Непосредственной целью и побудительным мотивом деятельности фирмы является получение максимальной величины прибыли. Получение прибыли в условиях рыночной экономики возможно только при условии производства нужной для потребителей продукции, пользующейся спросом. Реализуя непосредственно цель производства — получение максимальной прибыли, фирма реализует и цель общества — наиболее полное удовлетворение постоянно растущих потребностей общества.
Фирмы, основной целью которых является получение прибыли, называются коммерческими. Цели, задачи, ради которых создаются и действуют коммерческие фирмы, фиксируются в правовых документах об их создании. Создание и регулирование их определяется ГК РФ.
Фирма — это наименование, под которым предприятия (или их объединения) выступают в хозяйственной деятельности в качестве самостоятельного хозяйствующего субъекта. В экономике имя играет не последнюю роль. Оно создает особый образ хозяйствующего субъекта, способствует укреплению
позиций в борьбе за качество, приносит немалые прибыли.
Завоевание фирмой прочных позиций на рынке того или иного товара нередко приносит ей дополнительную прибыль за счет продажи права пользования ее фирменным наименованием.
На этом построена система франчайзинга.
Франчайз — лицензия, дающая право частной компании функционировать как части большой торговой сети. Использование имени компании выгодно покупателю франчайза, за которым стоят реклама, репутация, что обеспечивает рост оборота и увеличение прибыли.
Хотя большинство фирм имеет только одно предприятие (в этом смысле понятия совпадают), многие фирмы владеют и управляют несколькими предприятиями, а следовательно, выступают в виде различных объединений горизонтального (сеть магазинов в сфере розничной торговли), вертикального (предприятия различных стадий производственного процесса — целлюлозно-бумажные комбинаты) и диверсификационного типа (конгломераты, консорциумы и т.д.).
Классификация фирм
В экономике любой страны функционируют миллионы различных фирм — субъектов хозяйствования, которые раз личаются между собой по различным признакам. Систематизация и группировка фирм носит условный характер, т.е. один и тот же субъект хозяйствования одновременно относится к
различным группам.
Основная классификация производится по следующим признакам:
1) По сфере деятельности выделяют фирмы, действующие в сфере материального и нематериального производства. Субъекты хозяйствования
сферы материального производства — это фирмы промышленности, сельского хозяйства, транспорта, строительства. Отличительной особенностью субъектов хозяйствования сферы нематериального производства является то, что они создают особые продукты — услуги (бытовые, социальные, культурные).
Часть субъектов хозяйствования занимается посреднической деятельностью.
Профессиональное посредничество сокращает издержки, повышает прибыль, уменьшает затраты потребителей на поиск нужных товаров (услуг, работ).
2) По отраслевой принадлежности субъекты хозяйствования делятся на фирмы промышленности (металлургические, химические, текстильные и т.п.), сельского хозяйства (животноводческие, овощеводческие и т.д.).
3) По экономическому назначению они подразделяются на фирмы, производящие средства производства (нефтедобыча, переработка, машиностроительные) и производящие предметы потребления (пищевые, текстильные).
4) По характеру воздействия на предметы труда субъекты хозяйствования делятся на добывающие (угольные, газодобыча) и перерабатывающие (обрабатывающие) — станкостроение, машиностроение.
5) По типу производства (широта номенклатуры, регулярность, стабильность объема) выделяют субъекты хозяйствования единичного, серийного и массового производства.
Единичное производство характеризуется широким ассортиментом продукции и малым объемом выпуска изделий (судостроение, прокатные станы и другое уникальное оборудование).
Серийное производство характеризуется изготовлениемограниченного ассортимента продукции (пищевые, химические, компрессорные фирмы).
Массовое производство характеризуется изготовлением отдельных видов продукции в больших количествах (обувные фабрики, моторные заводы).
6) По количеству видов производимой п родукции различают специализированные, т.е. выпускающие ограниченное число товаров, и многопрофильные — производящие разные товары (комбинаты).
7) По уровню специализаци и выделяют узкоспециализированные, многопрофильные. Специализация субъектов хозяйствования может быть предметная (тракторный завод), подетальная (производство подшипников), технологическая (производство кислот в химической промышленности). Многопрофильные: металлургические, химические, целлюлознобумажные и другие комбинаты.
8) В зависимости от размеров субъекты хозяйствования подразделяются на крупные, средние, мелкие, а также фирмы-монополии. Размер фирмы определяется численностью занятых в ней работников.