1. Торговля – лидер коммерческой жизни средневековой Европы
2. Проблема бренда в рекламе от торговца.
3. Опыт рекламного продвижения экзотического колониального товара на европейском рынке 17-18 веков.
4. Рекламирование светского образа жизни и предметов роскоши.
Период 15 -16 веков называют периодом купцов, т. к. лидирующее место занимали купцы. В средневековой Европе центр торговли – средиземноморье, Венеция, Флоренция.
Позднее этот центр был перенесен в центр Европы. После открытия Нового света Европа стала наполняться дармовым золотом. Основными открывателями Нового света были Испания и Португалия. Они и грабили Северную и Южную Америку. Основным товаром было золото, но сами они не развивали свою торговлю и промышленность, а отавали эту роль остальным странам. В результате, когда поток золота иссяк, эти страны остались без ничего. Теперь вышли вперед Антверпен и Амстердам (север). Связано с тем, что с золотом, поступающим из Испании и Португалии перерабатывалось фламандцами (Нидерландами). Поток золота из Америки вызывает обвал денег в Европе. Эта ситуация привела к стремительному росту на все товары, особенно на продукты. Рост цен на продукты в Европейских странах привел к тому, что сельское хозяйство стало очень выгодным и фермеры вышли на рынок. Стало невыгодно иметь крепостных крестьян и о крепостном праве к концу 14 века в Европе забыли. В Росси же с этого времени напротив начинается активное закрепощение населения. Прежде всего это связано с развитием торговли в Европе, что стало возможным благодаря золотым инъекциям в европейскую экономику. Европа резко уходит вперед. Господство торговых отношения повлияло на создание инфраструктуры торговли – торгового флота, дорог, ярмарок, банки, биржи. Крупные партии товаров, которые пребывали в разное вермя и в разные сроки, требовало того что ы покупатели имели точную информацию о расписании. Тем самым дается толчек для развития инфраструктуры рекламы.
Реклама 16-18 веков строилась преимущественно как торговая реклама. Маркетинговая коммуникация осуществлялась между продавцом и покупателем, а производитель оставался в тени, он не был важен для того периода. Амстердам – это последний феномен европейской экономики, который стал торгом центром без какой-либо государственной поддержки, даже наперекор ему (Испании). Окончательно центр торговли и развития перемещается из Средиземноморья в Антверпен и Амстердам, на Север Европы.
Производил один, продавали другие, имел значение только товар, поэтому не было брендов.
С первой проблемой бренда столкнулись крупные предприятия и торговые дома, которые возникли в 17-18 веках. Первоначально потребность торговой марки возникла не у производителя, а у торговца. Очень наглядна история Ост-Индских и Вест-индскихторговый марок. В Европе появляется несколько больших компаний с одним название Ост-Индская - первая Нидерлндская 1602 год. После первых приездов в Индию они обогатились и построили 65 новейших торговых кораблей и основали организацию с огромным фондом – 64 т золота. Эта компания работала сначала только в Индии. В 1626 году они основали город Нью-Амстердам (НЙ). Вскоре у них было 6 000 судов. Всего Голландские купцы держали 70% всего мирового флота. В 17 веке никому не приходило в голову защищать права названия своего бизнеса. И наряду с крупнейшей Ост-Индской компанией появляются множество мелких одноименных компаний. Главным соперником стала английская компания (начало 17 века). Она пользовалась хорошей поддержкой английского правительства. В отличие от голландской компании, эта занималась грязной торговлей, иногда пиратством. Со второй половины 18 века эта компания всем надоела из-за разбойств и тогда вышел закон, что губернаторов назначал премьер министр, и в 19 веке этой компании была запрещена деятельность в Индии.
Во Франции тоже была Ост-Индская компания под покровительством Людовика 14. Громкое имя позволяло этой компании позволяло им заниматься тем же, чем занимались англичане.
Когда Новый свет начал осваиваться появился целый ряд Вест-Индских компаний, которые тоже между собой имели множество конфликтов.
Такое массовое создание компаний во всех европейских странах принято называть учредительной лихорадкой. Вошло понятие «Пузырь южных морей». Отсюда же идет история финансовых пирамид.
После множества скандалов в Англии был принят закон, регулирующий закрепление определенных названий за торговыми компаниями. Необходимость монополизацией торгового бренда и его юр закрепление стало всем неоспоримо ясно.
В это время процесс формирования брендов только начинается, связано это с тем, что реклама от торговцев не заинтересована в брендах. Хотя традиция маркировки и клейма зародилась еще в 14 веке.
В 18 веке выделились и закрепились такие бренды вобласти производства фарфора «Сервский фарфор» во Франции, «мэйсонский» - в Германии и «Гарднеровский» - в России. На гос уровне охрана имен и названий складывается в 18 веке. Франция 1859 год, затем Германия и далее.
Опыт рекламного продвижения экзотического товара на рынке
Наиболее чистым опытом торговой рекламы было продвижение колониальных товаров на европейский рынок в 17-18 веках. Производители кофе, чай, томатов, картофеля и т.д. Их нужно было позиционировать и сделать массовыми. Таким образом сложилась классик=ческая маркетинговая задача повышенной сложности, которая целиком располагалась в сфереторговли. Их задачи:
1) Продвижение незнакомого товара
2) Предложение товара для образованного покупателя
3) продвижениес целью массовой продажи.
Чтобы реализовать этот план торговцы:
1) продаже подлжеал незнакомый публике товар (кофе + какао, чай + табак…) такой тип товара предполагал определенный тип покупателя, которого заинтересуют такие новинки. Необходимо внушить потребителю высокую ценность этих товаров. Их предстояло вывести их предметов роскоши в предметы необходимые для достаточно широких слоев населения.
2) Выбрать удачные средства торговой информации – главные средства были – новые товары,.тогда газета и рекламная листовка, которые тоже были новинкой, так что процесс шел параллельноновые каналы. Для решения задачи рекламщики избрали новый тип текста – «научная» информация, ссылка на мнение ученых. Формировалась новая покупательская потребность, для этого изменялись повседневные привыски населения. Таким образом время рекламы siquis ушло. На ее место приходит реклама Iwant.
Реклама колониальной продукции была адресована в основном на образованных людей, т.к. другие категории людей и читать не умели и не обращали внимания на научные выкладки. С другой стороны сама реклама выполняла просветительскую функцию. Кроме того для повышения привлекательности эксплуатировалась романтическая тема.
С середины 17 века английская рекламная газета “Publicadvertiser” пропагандировала кофе, рассказывала о всех его достоинствах и даже нагло врала. Одновременно с такой массированной рекламой распространялись рекламыне листовки процедуры кофепития. Она позиционировалась как обязательная часть каждого нормального человека.
Рекламное прдвижение таких товаров во Франции тоже было активно. Первыми кофе начали пить при дворе Людовика 14. Первые кофейни – во Франции, Англии, в Вене.
Распространение кофе, традиция кофе пития привело к бурному развитию фарфорового производства. Введение в России экзотических товаров приписано Петру I. Реклама в основном ссылалась так же на медицину и науку. В век Просвещения утвердилась медицинская реклама.
Специфической рекламной акцией явились «Гонки чайных Клиперов» (быстрые суда) – 18-начало 19 века. Ставили ставки, наблюдали всем миром. Росла мировая торговля чаем и это была своеобразная рекламная кампания чая. Люди знали названия кораблей и имена капитанов.
Производства и потребление чая я Европе оказалось связано с местом оптовой торговли – Англия.
Продвижение таких товаров как томаты и картофель тоже рекламировали научной и медицинской рекламой.
Рекламирование светского образа жизни и товаров роскоши.
В 18 веке Франция стала лидировать в сфере искусства и стала законодателем моды в сфере предметов роскоши. Франция стала гигемно в сфере изготовления предметов роскоши. Двор Людовика 14 стал образцом для остальных правителей.
18 век – период господства аристократических мод. Торговая реклама не мгла на эт не отреагировать. В центре внимания был интимный мир и внутреннее состояние человека. В салонх господствовали женщины, все хотели быть красивыми, изящными и хрупкими. Все было ажурненько. Женственность была настолько модна, что и перешла на мужскую моду. Это было стимулом развитию промышленности.
В 19 веке приходит классицизм, хоть облик и меняется, но потребность остается. В период ВФР Ангияперет временно верхт в моде. Стал модным образом английского Денди, далее в моду вошли цилиндр и фрак. Но французская и английская моде не соперничали, а дополняли друг друга. Женщина тогда стала релкамной вывеской своего мужа. Рынок моды привлек торговцев. Здесь встречаемяся со второй маркетинговой задачей продвижения предметов роскоши
1) ПРОДВИЖЕНИЕ ПРЕДМЕТОВ РОСКОШИ
2) Предложение данного товара узкому элитарному слою покупателей
3) Интернациональныйзарактер потребителя.
Для продвидения товаров роскоши больше всего подходит реклама престижа и имиджа. Принадлежность к избранному кругу. Тогда круг поттребителей была аристократия.
Главным затруднением рекламного продвижения модных товаров в 18 веке являлся недостаток визуальных средств. Нужно было видеть товар, за который ты собираешьм=ся платить деньги. Мода рекламировалася прямым наглямдным образом: рассылались восковые куклы – маленькая и большая Пандора.
В 1672 году в Париже основан перый журнал мод. Но изготовление гравбр было на столько дорогим, что время жерналова пришло только в конце 18 века. В начале 19 века маленьким тиражем был выпущен издание светсвкой дамы. Это была первая ласточка гламурных журналов.
2 главные задачи:
1) Продвижение экзотического товара, массовая реклама
2) Продвижение дорого товара среди элитных покупателе и выход на международный рынок.