Факторы, влияющие на сегментирование рынка

Лекция № 4. Сегментация рынка

4.1. Факторы, влияющие на сегментирование рынка.

4.2. Выбор целевых сегментов.

4.3. Позиционирование товара.

Факторы, влияющие на сегментирование рынка

Рынок – это место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок. По мнению А. Смита производители и покупатели устремились на рынок для удовлетворения эгоистических потребностей движимой «невидимой рукой». Роль этой «… руки» играют конкурентные цены. При этом не наблюдается хаоса при покупке товара. Функции регулятора согласования потребностей выполняет не правительство или иной координирующий орган, а спрос, предложение и их «детище» - цены. Но для того, чтобы цены были конкурентными необходима конкурентная среда. И задачу его создания решает государство через 2 механизма: поддержки предпринимательства и антимонопольного законодательства. Поэтому в СССР переход к рыночной экономике начался в 1987 году, с выходом в свет двух союзных законов «О кооперации» и «О предприятиях и предпринимательской деятельности». Они резко ограничивали свободу монополистов ценообразования, открыли шлюзы на частную собственность.

Для развития рынка необходимы условия эффективного функционирования:

- абсолютное право каждого производить, продавать и покупать все (в рамках закона и нравственности);

- абсолютное право свободной покупки и свободной продажи на любом рынке по свободной цене, на которую есть покупатель;

- абсолютная свобода доступа в любые отрасли производства товаров и оказания услуг без ограничений, кроме установленных законом.

Правила работы рынка:

- безопасное выполнение подписанных контрактов по всем вопросам заключенным сделкам;

- полное доверие деловых партнеров друг к другу;

- всесторонняя деловая взаимопомощь.

Участники рынка и инструменты их деятельности

Классификация рынков

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

4. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка.

Каким образом, и по каким признакам целесообразно выбирать сегмент для фирмы? Рассмотрим схему сегментации для потребительских товаров:

Правила сегментации для товаров производственного назначения

- по характеру величины спроса: модернизация, реновация, абсолютно новый спрос;

- по типу финансирования покупателя: частные, государственные, кооперативные, общественные;

- по отрасли хозяйства: промышленность, строительство, сельское хозяйство, культура, наука;

- по отрасли промышленности: машиностроение, приборостроение

- по использованию продукта: конечное изделие, часть конечного изделия;

- по типу дальнейшего отношения: с сервисом, без сервиса;

- по финансовым аспектам: с прямым кредитом, с задержкой выставления счета.

Сегментация рынка товаров производственного назначения практически не отличается от рынка потребительских товаров. Однако рынок машин, приборов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации рынка здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, технология производства, специфика организации закупки и т.п.

Существует четыре наиболее общих принципа сегментации потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический.

Для распределения рынка товаров на сегменты наиболее полезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол, доход, профессия, образование покупателя. Эти сведения представляют собой предмет изучения демографии, или статистического анализа населения. Такой вид сегментирования имеет значение для многих отраслей промышленности, например, косметической, поскольку и пол, и возраст, и доход оказывают огромное влияние на приобретение ухода за кожей и других косметических товаров.

Потенциальные покупатели в разных регионах имеют особые потребности и вкусы. Если эти особенности играют важную роль, то имеет смысл использовать географическое сегментирование. Географическое сегментирование имеет немаловажное значение и для международного маркетинга, когда возникает вопрос, какая своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовлетворения потребителей данной конкретной страны.

Еще один способ сегментирования - разделение потребителей на категории в зависимости от значения для них товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Частота использования конкретного товара позволяет сегментировать потребителей в зависимости от их поведения. Это относится как к рынку потребительских, так и к рынку промышленных товаров. В этом случае фирма делит рынок на потребителей, которые вообще не пользуются его товарами, бывших, потенциальных, случайных и стабильных покупателей. Концентрируя свое внимание на постоянных клиентах, компания получит больше «на каждый рубль, затраченный на маркетинг». Существует еще один подход: разделить потенциальных потребителей на группы в зависимости от того, чей товар они покупают - ваш или вашего конкурентов. Это дает возможность разработать такие маркетинговые методы, в которых будут учтены слабые стороны конкурентов.

Психографическое сегментирование основывается на психографии -сравнительно новой науке, которая характеризует потребителей с точки зрения их психологического склада - их роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни. Такого рода анализ помогает оценить, почему люди ведут себя на рынке так, а не иначе. Менеджер должен, в частности, выяснить: какие товарные знаки предпочитает потребитель, какие программы радио и телевидения он любит больше других, каков круг его чтения и что он думает о себе.

При помощи сегментирования рынка компании легче установить, каких целевых потребителей целесообразно обслуживать и чем их привлечь. После определения возможностей различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу, фирме необходимо решить: сколько сегментов рынка ей целесообразно охватить и какие для нее самые выгодные.

Цель изучения рынка – определить, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю. На повышение конкурентоспособности фирмы влияет сегментация рынка.

Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение. Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические параметры, отражающие насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики.

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Конкуренция - это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Предмет конкуренции - товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги. Объект конкуренции - это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Конкуренция на рынке выполняет следующие функции:

- выявление или установление рыночной стоимости товара;

- выравнивание индивидуальных стоимостей и расширение прибыли в зависимости от различных затрат труда;

- регулирование перелива средств между отраслями и производствами.

Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов:

- функциональная конкуренция возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу;

- видовая конкуренция - это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существующим характеристикам. Например, к таким товарам можно отнести легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями;

- предметная конкуренция возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству.

Начиная конкурентные отношения на рынке необходимо определить:

- какие аналогичные товары конкурируют с товарами вашей фирмы и кто их производит?

- существуют ли товары, способные заменить ваш при удовлетворении данной потребности?

- не угрожают ли вашему товару со стороны смежных или совсем других товаров те конкуренты, которые могут удовлетворить данную потребность за счет создания товара-заменителя?

- возможно ли исчезновения самой потребности?

Конкурентоспособность товара отличается от конкурентоспособности фирмы: конкурентоспособность предприятия, отличающая его от соперничающих фирм, применима к довольно длительному периоду; оценку работе предприятия дает не только потребитель, но и сам предприниматель. Именно он определяет, выгодно ли ему при данных условиях создавать товар.

Продукция высшего качества превосходит по своим технико-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во многих случаях - это принципиально новая продукция. Изготовитель таких товаров способен значительно увеличить свою прибыль как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка.

Конкурентоспособная продукция в основном соответствует высокому уровню качества, но может иногда иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В последней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж и зависит главным образом от следующих факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рекламы, выбора каналов сбыта и т.п.

Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции фирмы остались стабильными, производитель обычно прибегает к стратегии снижения цены на такого рода товары. Продукция с низким уровнем качества - как правило, неконкурентоспособная и либо вообще не найдет потребителей, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Фирме в этом случае необходимо существенно повышать качество такой продукции или создавать и предлагать рынку новые изделия.

Конкурентоспособность фирмы зависит от ряда факторов, таких как емкость рынка, легкость доступа на рынок, вид производимого товара, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли.

Пример. Воистину хрестоматийны слияния и поглощения, происходящие в автомобилестроительной промышленности. По прогнозам спе­циалистов, в ближайшие десять лет из 18 крупнейших автомо­бильных компаний могут остаться только 10, а то и 7- 8. Слияния и поглощения были характерны для этой отрасли на протяжении всего прошлого столетия. Но нелишне вспомнить, что, например, Генри Форд в 1909 г. согласился продать свою фирму компании «Дженерал Моторс» за 8 млн долларов, однако та не смогла собрать требуемую сумму наличными. И в итоге два ведущих автомобиле­строителя остались независимыми. В 1998 г. произошло знаменательное событие: немецкая компа­ния «Даймлер-Бенц» (Daimler-Benz) объединилась с американской компанией «Крайслер Корпорэйшн» (Chrysler Corp.) с образованием новой корпорации «ДаймлерКрайслер» (DaimlerChrysler). Главная цель данного объединения - использовать готовую сбытовую сеть в сфере деятельности партнёра. Кроме того, «Крайслер» планировал начать производство спортивных универсалов «Мерседес-Бенц» на заводе в австрийском городе Грац. Американская компания уже выпускала на этом заводе 50 тыс. джипов «Гранд Чероки» и столько же мини-фургонов «Вояджер» ежегодно.

Первую скрипку в новом союзе сыграл «Даймлер-Бенц». Его акционеры обменяли свои акции на ценные бумаги компании «ДаймлерКрайслер» в соотношении 1: 1, в то время как акционеры «Крайслер Корпорэйшн» - в сотношении 1: 0,6235. Сейчас, по прошествии нескольких лет, можно утверждать, что слияние не прошло «безоблачно». Финансовые показатели объединённой компании постоянно ухудшались. Сделка, которая рекламировалась как слияние, на самом деле оказалась поглоще­нием. Главу «Даймлер Крайслер» Юргена Шремпа американский журнал «Бизнес Уик» в 2003 г. назвал худшим менеджером года, но собрание акционеров оставило его на этом посту. Кроме того, нача­лось рассмотрение иска бывшего основного акционера «Крайслер Корпорэйшн», американского миллиардера армянского происхож­дения Кирка Киркоряна, к руководству объединённой компании о введении акционеров в заблуждение.

Но команда топ-менеджеров концерна смотрит в будущее с оптимизмом. В ближайшие три года Даймлер Крайслер» инвестирует в своё развитие 38 млрд. евро. За этот срок на рынок, должно быть выведено порядка 50 моделей легковых автомобилей, пикапов, автобусов и грузовиков, планируется почти полностью обновить по всему миру торговые и производственныемощности дилерских предприятий; создать ряд совместных дочерних компаний в Китае, а также расширить присутствие восточное европейском секторе.

Очень часто даже крупные и преуспевающие компании пренебрегают полными маркетинговыми исследованиями новых рынков. А это может повлечь негативные последствия для фирмы. Вот три реальных примера.

Узнав, что в Японии не продаётся кетчуп, одна из американских компаний решила поставить туда большое количество этого соуса, столь популярного в США. К сожалению, причины, по которым японский рынок остался неохваченным этой приправой, сотрудники компании выяснять не стали. Шанс продвинуть продукт в Японии был столь соблазнительным, что компания решила действовать стремительно. Ведь любое промедление с её стороны позволило бы конкурентам увидеть упущенную возможность и захватить лидерство. Между тем прибыли оказались минимальными. Если бы были проведены маркетинговые исследования, стало бы очевидно, почему японцы игнорируют кетчуп: в этой стране существует своя традиционная приправа - соевый соус.

Британско-нидерландская компания Unilever («Юнилевер») - один из крупнейших в мире производителей продуктов питания и товаров широкого потребления - была вынуждена покинуть на время один из своих зарубежных рынков. Выяснилось, что французы предпочитают покупать свежие продукты, а не замороженные. Не увенчалась успехом и попытка внедрения растворимого кофе на французском рынке английской компанией Chase and Sanborn («Чейз энд Сэнборн»). Во Франции к этому напитку относятся более трепетно, чем в Англии. Для француза приготовление «настоящего» кофе носит почти ритуальный характер, поэтому они, как правило, не признают кофе растворимый.