Позиционирование товара на рынке.
Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара. Сегментирование рынка и позиционирование продукта в сущности две стороны одной и той же монеты. Сегментирование дает отправные точки для создания и производства продукта, который в наибольшей степени соответствует потребностям и предпочтениям избранного целевого рынка. Позиционирование включает целый комплекс маркетинговых элементов (товарная, ценовая, сбытовая, сервисная и рекламная политика), с помощью которых нужно внушить потребителю, что речь идет об отличном от других продукте, созданном специально для него.
Для позиционирования продукта на рынке могут использоваться самые разные подходы:
· на базе определенных преимуществ или характеристик товара;
· на базе специфических потребностей;
· на основе специального использования;
· через категорию потребителей:
· в сравнительном плане;
· путем точного разграничения представлений:;
· путем полной идентификации;
· путем создания представления.
Возможны и другие стратегии для позиционирования продукта на рынке. Позиционирование не исчерпывается рекламой. Оно включает все элементы маркетинга.
Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Инновационная политика маркетинга.
Одно из наиболее часто употребляемых в последнее время понятий научно-техническая политика. Научно-техническая политика меньше концентрируется на проблеме любой ценой гарантировать продажи и прибыль. Основное внимание направлено на поддержание баланса научно-внедренческих и технологических связей в системе. Ключевым является вопрос: когда и каким образом следует применять методы маркетинга на стадии проработки новой инженерной идеи?
Комплексное применение инженерных и маркетинговых методов оценки охватывает две ключевые области:
- оценка рыночных возможностей товара (выяснение коммерческой жизнеспособности нового изделия и того, насколько он вписывается в рыночную стратегию фирмы);
- обеспечение качественных характеристик самого товара (за счет процесса оптимизации внешнего вида (дизайна) и технических характеристик изделия с целью максимального учета потребностей потребителя).
Для эффективного решения указанных задач необходимы структурные изменения в организации работы подразделений маркетинга и НИОКР. Они должны действовать одновременно и нести равную ответственность за успех в реализации новых изделий. Наиболее распространенными формами такой организации являются венчурные команды и группы по оценке проекта.
Инновация есть скорее экономический и социальный, чем технический термин. Систематическая инновация состоит в целенаправленном организованном поиске изменений и в систематическом анализе тех возможностей, которые эти изменения могут дать для экономической или социальной инновации.
Отсутствие стратегии маркетинга в области НИОКР регулярно приводит к созданию товаров, не представляющих интереса для рынка; сотни миллионов долларов тратятся на разработки, не ориентированные на реальную клиентуру. Пример типичной ошибки в разработке новых товаров, не соответствующих потребностям рынка: высокоскоростной принтер, в три раза более дорогой по сравнению с другими имеющимися на рынке моделями и намного превосходящий требования к скорости печати в выявленных группах потребителей;
Ясно, что прежде чем иметь эффективные продажи, нужно создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей среди многообразия предлагаемых на рынке полных и функциональных аналогов. Еще в 1954 г. П. Дракер писал:
По своему предназначению обеспечивать потребителя любая хозяйственная организация имеет две и лишь эти две основные функции:
Маркетинг и инновацию.
Базовые стратегии выхода на рынок новых товаров
Фирма может ориентироваться в общем случае на две возможные стратегии (эволюционную и радикальную):
запуск в производство и вывод на рынок принципиально новых продуктов;
модернизация и улучшение производимой продукции.
Базовые стратегии выхода на рынок новых товаров и укрепления рыночной позиции, каждой из которых соответствует свой уровень инвестиций в сфере НИОКР:
1. Пионерная инновационная стратегия, интенсивное ведение научных исследований, крупные инвестиции в разработку новой продукции, целевая ориентация на определенную “нишу” рынка и стремление опередить конкурентов за счет разработки товаров “следующего поколения”.
2. Стратегия “гонки за лидером”, высокий уровень применения “ноу-хау", достаточно высокие затраты на НИОКР, хорошие имитационные способности, быстрое повторение разработок новых товаров конкурентов.
3. Стратегия “минимальных издержек”, исключающая инвестиции в сферу НИОКР, делающая упор на снижение себестоимости материалов и удешевление технологии, высоком техническом уровне производства и транспортировки продукции, маркетинге, ориентированном на сегменты рынка, чувствительные к ценам, превращающая цены в основное орудие конкурентной борьбы.
Табл. 8.1.
Стратегии обновления продукции
Обновление на базе собственных разработок: | |
требуется мощный, успешно действующий научно-технический потенциал, особенно если не используются в достаточной мере преимущества маркетинга; | - - |
всегда нужен довольно длительный срок; | - - - |
большая часть расходов на НИР вообще не окупается; | - |
крупные преимущества в конкурентной борьбе, если результаты НИР не являются просто копией чужих решений; | +++ |
одна удачная идея может привести к росту объема продаж и прибылей, измеряемому десятками и сотнями миллионов. | +++ |
Обновление на основе покупки и освоения лицензий: | |
требуются крупные первоначальные расходы в валюте | - - |
необходимо быстрое и успешное освоение продукта, чтобы он не устарел еще до начала производства | - - |
копируются давно известные решения, в связи с чем потребитель связывает имя данной фирмы с теми, которые не являются и не могут быть ведущими в своей сфере | - - |
высокоэффективный подход, если лицензия покупается в начале жизненного цикла товара | + + + |
сокращаются многие этапы НИР | ++ |
нет необходимости в крупных расходах на НИР | + |
могут быть осуществлены продажи на рынках, не находящихся в поле зрения лицензора, но интересных по другим причинам | ++ |
при достаточно хорошей организации производство может быть начато быстро | ++ |
Обновление на основе совместных двусторонних и многосторонних разработок: | |
обычно это долгий и плохо скоординированный процесс | - - |
часто лишь суммируется деятельность, тогда как по сути копируются решения, не гарантирующие преимуществ и на трети рынков | - - - |
распределение задач НИОКР в принципе ведет к распределению участия в производстве и прибыли, которое может быть невыгодно для организации | - |
часто гарантируется место на рынке в стране-партнере | +++ |
частично уменьшаются затраты на НИОКР | + |
повышается квалификация занятых НИОКР | ++ |
(+) - преимущества, (-) - недостатки соответствующего подхода. Три плюса означают очень большое преимущество, а три минуса очень серьезный недостаток.