Базовые стратегии выхода на рынок новых товаров

Позиционирование товара на рынке.

Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара. Сегментирование рынка и позиционирование продукта в сущности две стороны одной и той же монеты. Сегментирование дает отправные точки для создания и производства продукта, который в наибольшей степени соответствует потребностям и предпочтениям избранного целевого рынка. Позиционирование включает целый комплекс маркетинговых элементов (товарная, ценовая, сбытовая, сервисная и рекламная политика), с помощью которых нужно внушить потребителю, что речь идет об отличном от других продукте, созданном специально для него.

Для позиционирования продукта на рынке могут использоваться самые разные подходы:

· на базе определенных преимуществ или характеристик товара;

· на базе специфических потребностей;

· на основе специального использования;

· через категорию потребителей:

· в сравнительном плане;

· путем точного разграничения представлений:;

· путем полной идентификации;

· путем создания представления.

Возможны и другие стратегии для позиционирования продукта на рынке. Позиционирование не исчерпывается рекламой. Оно включает все элементы маркетинга.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Инновационная политика маркетинга.

Одно из наиболее часто употребляемых в последнее время понятий научно-техническая политика. Научно-техническая политика меньше концентрируется на проблеме любой ценой гарантировать продажи и прибыль. Основное внимание направлено на поддержание баланса научно-внедренческих и технологических связей в системе. Ключевым является вопрос: когда и каким образом следует применять методы маркетинга на стадии проработки новой инженерной идеи?

Комплексное применение инженерных и маркетинговых методов оценки охватывает две ключевые области:

- оценка рыночных возможностей товара (выяснение коммерческой жизнеспособности нового изделия и того, насколько он вписывается в рыночную стратегию фирмы);

- обеспечение качественных характеристик самого товара (за счет процесса оптимизации внешнего вида (дизайна) и технических характеристик изделия с целью максимального учета потребностей потребителя).

Для эффективного решения указанных задач необходимы структурные изменения в организации работы подразделений маркетинга и НИОКР. Они должны действовать одновременно и нести равную ответственность за успех в реализации новых изделий. Наиболее распространенными формами такой организации являются венчурные команды и группы по оценке проекта.

Инновация есть скорее экономический и социальный, чем технический термин. Систематическая инновация состоит в целенаправленном организованном поиске изменений и в систематическом анализе тех возможностей, которые эти изменения могут дать для экономической или социальной инновации.

Отсутствие стратегии маркетинга в области НИОКР регулярно приводит к созданию товаров, не представляющих интереса для рынка; сотни миллионов долларов тратятся на разработки, не ориентированные на реальную клиентуру. Пример типичной ошибки в разработке новых товаров, не соответствующих потребностям рынка: высокоскоростной принтер, в три раза более дорогой по сравнению с другими имеющимися на рынке моделями и намного превосходящий требования к скорости печати в выявленных группах потребителей;

Ясно, что прежде чем иметь эффективные продажи, нужно создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей среди многообразия предлагаемых на рынке полных и функциональных аналогов. Еще в 1954 г. П. Дракер писал:

По своему предназначению обеспечивать потребителя любая хозяйственная организация имеет две и лишь эти две основные функции:

Маркетинг и инновацию.

Базовые стратегии выхода на рынок новых товаров

Фирма может ориентироваться в общем случае на две возможные стратегии (эволюционную и радикальную):

запуск в производство и вывод на рынок принципиально новых продуктов;

модернизация и улучшение производимой продукции.

Базовые стратегии выхода на рынок новых товаров и укрепления рыночной позиции, каждой из которых соответствует свой уровень инвестиций в сфере НИОКР:

1. Пионерная инновационная стратегия, интенсивное ведение научных исследований, крупные инвестиции в разработку новой продукции, целевая ориентация на определенную “нишу” рынка и стремление опередить конкурентов за счет разработки товаров “следующего поколения”.

2. Стратегия “гонки за лидером”, высокий уровень применения “ноу-хау", достаточно высокие затраты на НИОКР, хорошие имитационные способности, быстрое повторение разработок новых товаров конкурентов.

3. Стратегия “минимальных издержек”, исключающая инвестиции в сферу НИОКР, делающая упор на снижение себестоимости материалов и удешевление технологии, высоком техническом уровне производства и транспортировки продукции, маркетинге, ориентированном на сегменты рынка, чувствительные к ценам, превращающая цены в основное орудие конкурентной борьбы.

Табл. 8.1.

Стратегии обновления продукции

(+) - преимущества, (-) - недостатки соответствующего подхода. Три плюса означают очень большое преимущество, а три минуса очень серьезный недостаток.