Кто такой интернет-маркетолог
В последние несколько лет интернет-реклама остается единственным сегментом на рынке рекламы, в котором наблюдается стабильный прирост. При этом бюджеты на другие рекламные каналы (телевидение, радио, наружную рекламу) не растут так быстро.
Преимущества интернет-рекламы:
- невысокая стоимость (по сравнению с другими каналами);
- измеримый результат (с помощью веб-аналитики можно рассчитать рентабельность всех вложений);
- множество гибких инструментов для взаимодействия с аудиторией.
Рост заинтересованности компаний в интернет-рекламе привел к росту востребованности специалистов. Сейчас по РФ более 4500 открытых вакансий в сфере интернет-маркетинга. В ближайшее время их количество будет только расти. Все больше компаний хотят взять интернет-маркетолога в штат вместо того, чтобы обращаться в агентство или к фрилансерам.
В обязанности интернет-маркетолога может входить работа по следующим направлениям:
- создание стратегии интернет-маркетинга, маркетингового плана;
- работа с сайтом, направленная на увеличение трафика из поисковиков;
- работа с сайтом, направленная на повышение конверсии;
- подбор площадок для размещения рекламы, медиа-планирование;
- привлечение трафика на сайт, анализ эффективности источников трафика и рекламных инструментов;
- размещение контента компании на сторонних ресурсах (отраслевых площадках, тематических сайтах, блогах).
Сегодня продвижение в интернете неразрывно связано с продвижением в оффлайне. Поэтому работа интернет-маркетолога в том, чтобы реализовывать маркетинговые задачи компании, то есть, задачи бизнеса, средствами электронного маркетинга.
Задачи интернет-маркетолога
Можно выделить три больших группы задач:
1. Лидогенерация.
2. Увеличение конверсии.
3. Снижение стоимости привлеченного клиента.
Лидогенерация
Лид ‒ это любая контактная информация о потенциальном клиенте, оставленная в ответ на предложение рекламодателя.
Например, номер телефона клиента, оставленный в форме “Перезвоните мне” на сайте компании, или полные данные о клиенте (ФИО, возраст, телефон, е-мейл).
В зависимости от того, насколько близко потенциальные клиенты были к покупке, с их данными (лидами) можно вести разную работу (телефонные продажи, почтовые рассылки, демонстрация других рекламных материалов и др.)
Лидогенерация ‒ сбор контактной информации пользователей, заинтересованных в покупке продукта компании.
Увеличение конверсии
Конверсия ‒ выполнение целевого действия (это может быть не только покупка, но и любое действие, приближающее потенциального клиента к покупке: скачать каталог, подписаться на рассылку, вызвать замерщика, сделать заказ в интернет-магазине).
Если речь идет о выражении в процентах, конверсией называют соотношение числа совершивших целевое действие с общим числом тех, кто контактировал с рекламными материалами (из 100 человек, перешедших на сайт, 8 человек оставили контактные данные ‒ конверсия 8%).
От покупки потенциального клиента может отделять несколько конверсий.
Например:
Если продажи идут через оператора, принято оценивать конверсию первого уровня ‒ конверсию сайта (из 100 человек позвонили 10 ‒ конверсия 10%) и конверсию второго уровня ‒ конверсию оператора (из 10 позвонивших 5 купили продукт ‒ конверсия оператора 50%).
Увеличивать конверсию интернет-маркетолог может разными способами:
● меняя настройки рекламных кампаний, чтобы привлечь более заинтересованную аудиторию;
● выбирая другие рекламные каналы;
● внося изменения на сайте/других площадках компании.
Снижение стоимости привлеченного клиента
Важная задача интернет-маркетолога ‒ оптимизация маркетинговых затрат.
Здесь тоже могут быть разные варианты:
● эффективное распределение бюджетов между каналами;
● упрощение процесса покупки на каждом этапе;
● повторные продажи и активная работа с клиентской базой.
Инструменты интернет-маркетолога
SEO (поисковое продвижение)
‒ работы, направленные на взаимодействие с частью аудитории поисковых систем (Яндекс, Google, Mail), заинтересованной в приобретении продукта компании, обеспечение видимости сайта в естественной выдаче поисковиков.
Первая страница выдачи приносит сайтам огромное количество трафика.
Важно, чтобы люди из поисковиков не только пришли на сайт, но и совершили конверсию и, по возможности, начали долговременные отношения с компанией.
Для того, чтобы потенциальные клиенты приходили на сайт из поисковиков, нужно, чтобы у сайта были:
● видимые позиции;
привлекательный информативный сниппет (текст, описывающий сайт в результатах выдачи).
●
Работы по SEO (поисковому продвижению) делятся на два больших направления:
1. Внутренняя оптимизация сайта:
- работа с ключевыми словами (составление семантического ядра, распределение ключевиков по страницам сайта, оптимизация контента под ключевые слова);
- работа с тегами HTML-разметки сайта. (теги TITLE, description, теги заголовков Н1-Н6);
Как посмотреть теги: правой кнопкой мыши -”просмотр кода страницы” (firebug.ru - инструмент для FireFox)
- работа с файлами robots.txt и sitemap;
- техническая оптимизация сайта, направленная на облегчение индексации для поискового робота.
2. Внешняя оптимизация сайта:
- наращивание ссылочной массы путём регистрации в каталогах сайтов, каталогах статей;
- получение естественных ссылок: краудмаркетинг (Подробнее: https://www.cossa.ru/152/133041/);
- постоянная работа с контентом сайта (новые материалы+обязательно теги к ним).
Контекстная реклама
Это рекламные объявления в поисковых системах, которые демонстрируются в контексте интересов пользователя.
Огромное преимущество контекста в том, что рекламу увидит только заинтересованная аудитория.
В России работают две крупные системы контекстной рекламы: Яндекс.Директ и Google AdWords. В поисковике Mail.ru пользователи видят рекламу из Яндекс.Директа.
Реклама может быть показана на страницах поиска в ответ на ключевой запрос. Такие объявления внешне похожи на результаты органической выдачи, поэтому вызывают доверие у пользователей.
Кроме поисковых площадок контекстную рекламу можно увидеть на сайтах-партнерах Яндекса и Google. У Яндекса партнерская сеть называется РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса). Примеры сайтов РСЯ: vk.com, avito.ru, gismeteo.ru, auto.ru и др.
У Google ‒ КМС (Контекстно-медийная сеть), в неё входят сервисы Gmail и Youtube, популярные сайты, например, adme.ru, computerra.ru и огромное количество других сайтов и приложений.
объявления Яндекс.Директа на avito.ru
В контекстной рекламе нет оплаты за показы (кроме некоторых вариантов баннеров). Рекламодатель платит только за клик (переход по объявлению на сайт).
Стоимость каждого клика определяется в режиме реально времени по принципу аукциона и зависит от ставки, установленной рекламодателем, ставок конкурентов, качества рекламной кампании и посадочной страницы, на которую должен перейти пользователь.
Чтобы стоимость клика в рекламной кампании снижалась, нужно прорабатывать ключевые слова, объявления, настройки кампании и посадочные страницы на основе полученной статистики. За запуском контекстной рекламы всегда должна следовать регулярная оптимизация.
SMM
SMM (Social media marketing) ‒ маркетинг в социальных сетях. Это привлечение трафика за счёт аудитории социальных сетей, а также привлечение внимания к продукту, повышение лояльности к компании и любые другие маркетинговые активности в социальных сетях.
Если компании нет в социальных сетях, вы просто теряете значительную часть целевой аудитории. Даже для B2B компаний SMM ‒ отличный инструмент продвижения (например, продвижение в Linkedin).
Несколько важных моментов, связанных с SMM:
1. Обычно социальные сети напрямую не влияют на продажи. Работа там связана с созданием интереса, формированием лояльности, но не с прямыми продажами. Не стоит ждать быстрого роста продаж после начала использования этого инструмента, но при этом работа в соц. сетях очень нужна: здесь вы представляете бренд, получаете более лояльную аудиторию, отзывы и рекомендации.
2. Часто говорят, что нужно использовать все сети. Выбирайте те сети, которые хорошо подходят для вашего продукта, и где есть ваша целевая аудитория (странно было бы вести страницу про металлическую арматуру в Instagram, но, возможно, и это принесет вам известность, вспомните знаменитую страницу в FB завода “Кубаньжелдормаш” ‒ в чём здесь дело, можно посмотреть здесь).
3. Ведение сообщества не должно быть “односторонним”, в этом сообщество не похоже на сайт. SMM ‒ это в первую очередь вовлечение и диалог. Реагируйте на все комментарии, особенно негативные, старайтесь создавать больше активности в группах с помощью контента.
4. Обязательно адаптируйте контент под каждую соц. сеть, читайте другие сообщества, сотрудничайте, следите за трендами.
Таргетированная реклама
Ещё один вариант взаимодействия с аудиторией социальных сетей ‒ таргетированная реклама. Здесь можно чётко выбирать аудиторию, которая увидит объявления, такая реклама ориентирована в том числе и на прямые продажи.
Также с помощью таргетированной рекламы можно привлекать подписчиков в сообщество. Можно настроить таргет с переходами на сайт, но в большинстве случаев эффективнее оказывается реклама с посадкой в пределах социальной сети (ваше сообщество, мероприятие).
Как работать с таргетированной рекламой:
1. Чётко определить аудиторию, по возможности сегментировать.
2. Создать рекламные объявления.
3. Провести тестирование.
4. Масштабировать успешные варианты.
Кроме стандартных небольших таргетированных объявлений можно использовать платное продвижение записей, здесь также доступны все настройки аудитории, которая должна увидеть вашу рекламную запись.
Прайс-агрегаторы
Специальный инструмент для интернет-магазинов. Крупные прайс-агрегаторы в России: Яндекс.Маркет, Товары@Mail.ru, Price.ru, Wikimart. Как правило, разместить магазин в системе несложно ‒ нужно подготовить файл с параметрами товаров и изображениями и загрузить его. Если магазин подходит по техническим требованиям, проблем не возникает. Прайс-агрегаторы стараются выбирать магазины, достойные доверия, поэтому возможна длительная проверка модераторами, к этому нужно быть готовым.
Кроме перехода для оформления заказа в магазин рекламодателя, возможно оформление заказа непосредственно в системе товарного агрегатора, таким образом система “делится” с магазином своей хорошей репутацией.
Плюсы прайс-агрегаторов:
● аудитория прайс-агрегаторов самая “горячая” ‒ такие пользователи ближе всего к покупке (они уже точно знают, что и какой марки хотят купить и выбирают магазин ‒ последний этап воронки продаж);
● как следствие ‒ низкая стоимость конверсии;
● возможность использовать дополнительную площадку для продвижения и привлечь больше трафика на сайт:
● возможность получать отзывы и оценки:
● возможность работать с аудиторией и репутацией компании ‒ комментировать отзывы, быстро решать конфликтные ситуации.
Email-маркетинг
Работа с аудиторией, контакты которой у нас уже есть, гораздо эффективнее, чем постоянное привлечение новых пользователей.
Email-маркетинг сейчас ‒ один из топовых инструментов электронного маркетинга.
Преимущества почтовых рассылок:
1. Отличный способ “личного” диалога с постоянными и потенциальными клиентами (рассылки персонифицированы, в них есть обращение по имени и другая информация о клиентах (“Здравствуйте, Евгений! Недавно вы добавили в корзину картридж для принтера..”.).
2. Возможность сообщить об акциях, скидках, новинках, событиях компании.
3. Письма/цепочки писем по событию: подписка на рассылку, день рождения, праздники, давно не открывал письма от нас и др.
4. Высокая конверсия в продажи.
Большинство компаний для email-рассылки используют популярные сервисы, все они дают возможность загрузить собственную базу, создать красивое письмо, посмотреть статистику по отправке/прочтению/переходам на сайт.
Популярные сервисы почтовых рассылок:
Unisender
Mailchimp
Getresponse
Sendsay
SendPulse
У большинства сервисов есть бесплатные тарифы, чтобы попробовать сервис или чтобы поработать с небольшой базой.
Важно:
1. Никогда не покупайте базу для рассылок.
2. У пользователя должна быть возможность отписаться от рассылки в любой момент, после этого ему не нужно ничего отправлять.
3. Работайте с сегментами аудитории (например, выделите тех клиентов, у которых есть дети, и отправьте им приглашение на корпоративный детский праздник).