Важнейшим направлением прогнозирования рынков сбыта продукции предприятия является определение величин спроса и показателей рыночной доли для конкретных рынков — рыночных сегментов. В основе процесса выбора целевых рынков — сегментов рынка лежит изучение рыночного спроса.
Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период.
На величину спроса оказывают влияние факторы внешней среды и маркетинговые усилия конкурирующих фирм. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный или не стимулированный спрос — это суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.
Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при неизменных условиях внешней среды.
Приближенно рыночным потенциалом можно считать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла продукта для стабильного рынка. При этом предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.
Выделяют абсолютный потенциал рынка, который понимают как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Например, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Изменение абсолютного рыночного потенциала обусловлено внешними факторами, такими, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы, например путем лоббирования принятия определенных законов. Основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.
Текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне маркетинговых усилий предприятий отрасли.
По степени влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок. Первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.
Доля рынка. Важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является доля рынка. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке.
Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Поскольку организация с высоким показателем рыночной доли больше производит и реализует продукта, то себестоимость единицы продукта этой организации ниже по сравнению с конкурентами. Позиции организации с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны.
Спрос на многие товары может быть оценен по данным официальной статистики, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий.
Для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.
Текущий рыночный спрос в денежном выражении определяется как
Q = n • с • р, (6.1)
где n — число покупателей данного вида товара на данном рынке; с — средняя цена данного товара; р — число покупок покупателя за исследуемый период времени.
При оценке спроса необходимо учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований необходимо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные: объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования, распределение этого парка по сроку службы, темп замены товара, возможность появления новых альтернатив замены.
Темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, средний срок службы равен 5 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1: 5) * 100 = 20%.
Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.
Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в развитых странах.
Текущий рыночный спрос можно определять на основе нормативного подхода. Этот подход предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования нормативов и долевых показателей.
Например, предприятие производит и продает пищевой консервант, предназначенный для применения в производстве газированных напитков. Поскольку многие предприятия пока еще не используют такую добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом.
На основе отчетной, нормативной и статистической информации был установлен объем производства напитков всеми фирмами определенного региона, например — 100 млн. л, норма расхода консерванта — 0,1 мг/л; доля фирм, применяющих консерванты, — 70%. Возможный потенциал рынка:
100 млн. л • 0,1 мг/л • 0,70 = 7000 кг.
Исследования показали, что доля фирм, применяющих консервант предприятия, равна 50%. На основе этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:
7000 кг • 0,50 = 3500 кг.
Если цель предприятия — добиться доли рынка в 70%, то продажи товара в данном регионе, то есть текущий рыночный спрос для предприятия, должны быть доведены до 4900 кг.
Трудность подхода состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение самых важных факторов и определение их относительного влияния на объем продаж; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа используются методы математической и прикладной статистики.
Рынки потребительских товаров и продукция производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования следующих подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем изучения мотивации и поведения потребителей.
Анализ вторичной информации. В рамках этого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торгово-промышленными палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных, не относящихся к сфере маркетинговых исследований. Такая информация часто достаточно дешева, бесплатна, относительно легко доступна. В результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.
Однако информация может оказаться закрытой, неполной, недостаточно детализированной. Номенклатура продукции обычно слишком укрупнена. Изучение документов не может дать и оперативной информации. Поэтому эту информацию порой невозможно использовать для нужд предприятия.
Изучение мотивации и поведения потребителей и анализ выпускаемой и реализуемой продукции осуществляются путем проведения маркетинговых исследований. Исследование мотивации, поведения потребителей, их отношения к продукции предприятия проводится путем специальных обследований — организации интервью, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают люди, хорошо разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, которые потребляют продукт. Для проведения исследований необходимо хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.
Следует иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной и в существенно меньшей степени эмоциональной по сравнению с покупкой потребительских товаров.
Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика. Исключение составляют так называемые атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий. Замены в промышленной сфере часто невозможны, так как существуют компании, которые надо обязательно опросить, например крупные предприятия — лидеры отрасли.
В случае атомизированных рынков существует практика формирования выборки предприятии на репрезентативной основе, включающей предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.
При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, иногда входящие в состав постоянно действующей закупочной комиссии. Но часто эти комиссии могут действовать на неформальной основе.
Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в целях прогнозирования необходимо изучать существующих и потенциальных потребителей не только продукции производственно-технического назначения, но и соответствующих конечных товаров.
В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях — это производственники, работники конструкторских бюро, а часто и руководство предприятия. Это объясняется рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдают производству и оперируют такими понятиями, как количество, качество, себестоимость.
Технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Поэтому они часто проявляют коммерческую близорукость, полагая, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Маркетинговые исследования они недооценивают, поскольку те не дают таких точных количественных результатов, на которые специалисты привыкли рассчитывать в решении технических задач.
Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую оказывается еще более сложной задачей, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны, связанные с предоставлением информации о продукции, об отношениях потребителей, объемах продаж и фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога "добыть" необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.
При проведении маркетинговых исследований, особенно когда трудно получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует сочетать все указанные подходы. Конечные результаты, например величина спроса, показатель рыночной доли, могут представлять средние или средневзвешенные оценки, полученные разными путями и из разных источников.
При проведении исследований обычно стараются получить ответы на следующие основные вопросы:
Какова емкость рынка в физическом и денежном выражении?
Какова емкость отдельных рыночных сегментов?
Какова доля фирмы на рынке и отдельных рыночных сегментах?
Какова тенденция рынка и его сегментов — рост, стагнация, спад?
Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента? Каково значение уровня насыщения рынка? Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами? Каков средний срок службы товара?
Какая доля продаж обусловлена спросом на замену? Имеют ли продажи сезонную структуру? Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию? Какие нововведения могут изменить отношение к товару? Разумеется, это неполный перечень вопросов. Он лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать.
На крупных предприятиях прогнозы сбыта готовят отделы, ответственные за изучение конъюнктуры рынка под руководством и наблюдением главного руководителя по маркетингу или главного коммерческого руководителя. В небольших фирмах прогноз подготавливает руководитель сбыта, коммерческий руководитель. Независимо от титула "главный человек" по сбыту должен обеспечить своевременную подготовку надежного прогноза.
Продолжительность прогнозируемого периода зависит от назначения и цели прогноза. Прогнозы должны составляться в соответствии с потребностями предприятия, с учетом выпускаемой продукции и условий производства. Прогнозы на предприятиях подразделяют на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
Краткосрочные прогнозы. Большинство предприятий готовят прогнозы годового объема сбыта для операций за финансовый или календарный год. Этот прогноз сбыта используется в качестве основы для планирования всех потребностей в ресурсах. Если спрос на продукцию предприятия подвержен сезонным колебаниям, то готовятся прогнозы по месяцам, сезонам.
Некоторые фирмы ограничивают период прогноза продолжительностью одного операционного цикла, период которого измеряется длительностью одного оборота оборотных средств. Если для превращения сырья в готовую продукцию и ее реализации требуется 6 месяцев, то краткосрочный прогноз сбыта охватывает полугодовой период. В торговле обычно за год совершается больше оборотов оборотных средств — от 6-ти до 15-ти. Поэтому кратчайший горизонт прогноза составит от 2 месяцев до 25 дней.
Среднесрочные прогнозы. Среднесрочные прогнозы могут охватывать период от 2 до 5 лет. Эти прогнозы часто основываются на предположении о сохранении существующих тенденций в будущем с учетом воздействия предполагаемых изменений численности населения, конъюнктуры рынка и других факторов. Они используются для установления сроков мероприятий, из которых складывается стратегия сбыта, предвидения трудностей и возможностей в определенных районах сбыта.
Например, предприятие только что предложило рынку новый продукт. Сбыт невелик из-за сильной конкуренции. Руководство предвидело эту проблему, текущий годовой прогноз сбыта этого продукта был верным. Но необходимо знать, сколько времени потребуется для того, чтобы продукт вышел на этап роста сбыта, когда этот продукт получит признание, и какой степени признания можно ожидать. Среднесрочный прогноз дает руководству представление о вероятном проникновении продукта на рынок в течение следующих 2—5 лет и позволяет составлять планы производства и сбыта.
Долгосрочные прогнозы составляются на срок свыше 3—5 лет. Многие крупные предприятия заглядывают далеко вперед и составляют прогнозы с горизонтом до 50 лет. Значение долгосрочного прогноза зависит от сферы деятельности предприятия. Например, предприятия, занятые добычей полезных ископаемых, часто планируют разработку дополнительных ресурсов и нового оборудования за десятилетия до того, как они понадобятся.
Долгосрочные прогнозы позволяют руководству заранее подготовиться к созданию новых продуктов и технологий. Когда наступает время реализации мероприятий долгосрочных планов, предприятие сможет опираться на многолетнюю подготовку: к этому времени будет проведена большая научно-исследовательская работа, будут разработаны финансовые планы, производственные возможности будут увязаны с новыми планами сбыта.
Методы прогнозирования сбыта. На практике наибольшее распространение получили следующие методы прогнозирования сбыта.
Мнение группы руководителей. На небольших предприятиях руководитель маркетинга готовит общий расчет будущего сбыта. Затем группа руководителей обсуждает и оценивает прогноз. Они могут предложить пересмотреть прогноз. Если их предложения аргументированы, основаны на новой информации или на знании каких-то специфических обстоятельств, руководитель маркетинга может изменить свою оценку.
Окончательное решение принимает группа в составе руководителя маркетинга, руководителя производства, сотрудника, отвечающего за финансы, и руководителя предприятия.
Метод используют на предприятиях, не имеющих опыта прогнозирования и планирования, в условиях, когда у руководителей нет статистики сбыта и статистических данных о рынке.
Комбинация мнений работников службы сбыта. Этот метод использует комбинацию оценок отдельных торговых агентов и руководителей сбыта. Торговые агенты подготавливают оценки, которые рассматриваются и обобщаются их руководителями. Обобщенные оценки представляются руководителю службы маркетинга. Руководитель службы маркетинга готовит сводный прогноз, основанный на отчетах работников сбыта. Он может представить свой предварительный прогноз другим руководителям предприятия для дальнейшего уточнения.
Метод применим в областях, для которых большое значение имеет знание мнений клиентов, например в сбыте промышленного оборудования.
Прошлый товарооборот. При этом методе используются данные о сбыте за прошлый период в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Делающий прогноз предполагает, что товарооборот следующего года будет отличаться от текущего так же, как товарооборот текущего года отличается от прошлогоднего:
Товарооборот следующего года =
= (товарооборот текущего года) •
• (товарооборот текущего года)/
/(товарооборот прошлого года). (6.2)
Этот элементарный метод широко применяется в краткосрочном прогнозировании из-за простоты и наглядности. Его применение возможно на предприятиях в стабильных условиях, например в сфере коммунального хозяйства.
Анализ тенденций и циклов. При прогнозировании методом анализа тенденций и циклов изучается несколько основных факторов. Это прежде всего долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта компании и возможные нерегулярные влияния забастовок, технических изменений и появления новых конкурентов. На основе изучения влияния этих факторов даются количественные оценки, готовятся диаграммы или графики, характеризующие показатели будущего сбыта. Этот метод требует подбора и обработки статистических данных, использования статистических методов.
Метод может быть использован для долгосрочных прогнозов в отраслях, развитие которых тесно связано с общей экономической конъюнктурой.
Математические модели. Этот метод основывается на использовании регрессионных, структурных и имитационных моделей. Используя этот метод пытаются выявить симптомы в экономике и характеристики деятельности предприятия, связанные с вероятным будущим объемом сбыта. Прогнозы основываются на оценках влияния выявленных таким образом факторов.
Прогнозируемый объем сбыта может зависеть от разных явных и скрытых факторов. Это могут быть такие факторы, как численность, доходы населения, уровень цен в регионе, неравномерность распределения доходов, количество магазинов, торгующих товаром, интенсивность рекламы. Например, если компания продает нефтепродукты через сеть станций, то в числе факторов роста сбыта увеличение регистрация автомобилей в регионе. Однако необходимо объективно выявить и оценить это влияние. Для оценки влияния факторов нужно:
· определить наличие и тесноту корреляционной связи между объемом сбыта и показателями, характеризующими те или иные факторы;
· определить временные лаги, то есть сдвиги во времени, которые определяют, когда изменения факторов станут сказываться на объеме сбыта;
· получить регрессионные или структурные модели, характеризующие влияние различных факторов на сбыт.
Корреляция между сбытом и остальными факторами наблюдается не всегда, степень корреляции меняется по различным типам продуктов.
Например, при прогнозировании сбыта потребительских товаров часто рассматривают такой фактор, как расходуемая часть дохода населения.
Это наиболее современный и точный метод. Но применение его в нестабильных условиях, когда характер взаимосвязей в экономике меняется, может ввести в заблуждение. Ошибки будут иметь место, если возможность изменений не отражается в используемых математических моделях.
Рынок для товаров данной отрасли производства и ваша доля на рынке. Этот метод состоит в том, что делается прогноз сбыта всей отрасли, а потом оценивается доля рынка, которую может получить предприятие. Если предприятию доступны отраслевые прогнозы, то этот метод может упростить подготовку прогнозов сбыта.
Например, известно, что в предшествующие годы было продано столько-то кусков мыла, холодильников, автомобилей. Ваше предприятие продавало определенные доли этих продуктов. Для получения оценки будущего сбыта необходимо использовать отраслевые прогнозы и дать прогноз вероятной доли вашего предприятия в сбыте всей данной отрасли. Доля предприятия определяется на основе планируемых действий предприятия и оценки всех конкурирующих факторов в данной отрасли производства.
Метод применим на предприятиях, действующих в отраслях с развитой системой отраслевой статистики.
Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предсказываемом объеме сбыта продукции, в производства которой используются товары промышленного назначения, на изучении экономического положения потребляющих отраслей.
Например, этот метод может применять фирма, которая производит синтетические волокна. Она продает волокно фабрикам, которые производят ткани для одежды, предметов домашнего обихода или обивки, материал для производства фетра, ковров, канатов, автомобильных шин. Специалисты компании оценивают вероятных клиентов по каждой отрасли, обобщают все прогнозы и получают окончательную оценку будущего сбыта для всех потребителей.
Метод применяется при прогнозировании сбыта товаров промышленного назначения, таких, как сырье, материалы, комплектующие, промышленное оборудование.
Анализ ассортимента товаров. Многие предприятия производят разнообразные продукты для сбыта предприятиям только одной или нескольких отраслей промышленности. Поэтому им приходится делать прогноз по каждому продукту. Затем они сводят прогнозы по отдельным продуктам для получения общего итога по всему производству. Для упрощения этого процесса компания, производящая большую номенклатуру изделий, объединяет аналогичные изделия в группы.
Например, компания может производить столовую посуду, оптическое стекло, лабораторное оборудование, электролампы, кинескопы, части электронных устройств. Все эти продукты продаются различным отраслям. Поэтому делается прогноз и оценивается сбыт по каждому продукту. Для получения прогноза сбыта компании полученные оценки суммируются.
Метод применяется на предприятиях, которые производят товары для различных отраслей и сфер хозяйства.
На практике в большинстве случаев сочетают применение различных методов.
Оценка и пересмотр прогнозов. Для того чтобы учесть изменившиеся условия и исправить ошибки, часто бывает необходимо прогнозы проверять и пересматривать. Необходимость и периодичность оценки и пересмотра прогнозов зависят от компании, отрасли и продукта. Некоторые эксперты считают, что разница между предполагаемым и фактическим сбытом величиной 5% на любом этапе требует немедленного повторного прогноза. Но решения по пересмотру и повторению прогнозов следует принимать в том случае, если это различие создает трудности — приводит к накоплению дорогостоящих запасов или увеличению производственных издержек.
Сверять прогноз и фактические результаты сбытовой деятельности следует в конце каждого планового периода. Важность такой проверки состоит в том, что она позволяет оценивать использованные данные. При этом выявляются ошибки, новые отношения и новые факты. Кроме того, можно получить представление о том, что делать и чего не делать при составлении будущих прогнозов.
Непрерывное прогнозирование. При непрерывном внутрифирменном планировании предприятия пересматривают и разрабатывают прогнозы на плановый период ежемесячно, то есть прогнозирование ведется непрерывно.
Например, при годовом плановом периоде прогноз охватывает плановый период с января по декабрь. В конце декабря прогноз как основа плана перерабатывается и составляется прогноз на период с января по декабрь следующего года. В конце января прогноз перерабатывается, составляется прогноз на период с февраля по январь следующего года. И так далее.
Этот процесс создает непрерывный квартальный и годовой прогноз. Основой для непрерывного планирования служат соответствующие системы учета и компьютерные системы маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации. Это — набор банков данных и эффективных методов анализа маркетинговой информации и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких корпорациях, как "Дженерал моторе", "Дженерал электрик", а затем и во многих крупных и сравнительно небольших фирмах.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют наряду с банком данных статистический банк и банк моделей.