Оглавление
Введение. 2
1. Базовые понятия интегрированных коммуникаций. 3
2. Формы интегрированных коммуникационных процессов. 6
3. Интегрированные коммуникации в деятельности современных бизнес - структур: опыт, проблемы, перспективы развития. 8
Заключение. 11
Список используемых источников. 12
Введение
Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов.
Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации что и отражено в названии данной работы.
Базовые понятия интегрированных коммуникаций
Многие фирмы объединяют виды и продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителя.
Ключевым словом в понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее ИМК) все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.
Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав ИМК.
Общим определением можно считать: ИМК система интенсивных методик развития бизнеса. Получается, что специалист ИМК должен владеть знаниями в области рекламы и социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики и более того уметь скоординировать все структурные подразделения компании на выполнение им же сформулированных задач. Понятно, что это требует широкого кругозора и определенных коммуникативных навыков. По своей сути специалист по ИМК это, скорее всего, «директорᅠ поᅠ развитию»,ᅠ которыйᅠ долженᅠ обладатьᅠ всемиᅠ полномочиямиᅠ руководителяᅠ высокогоᅠ уровняᅠ иᅠ возможностямиᅠ влиятьᅠ наᅠ всеᅠ подразделенияᅠ структурыᅠ ᅠ отᅠ производстваᅠ доᅠ продаж.
Вᅠ Северо-западномᅠ университетеᅠ журналистикиᅠ (Northwesternᅠ Universityᅠ,sᅠ Medillᅠ Schoolᅠ ofᅠ Journalism)ᅠ ИМКᅠ принятоᅠ называтьᅠ «концепциейᅠ планируемыхᅠ маркетинговыхᅠ коммуникаций,ᅠ котораяᅠ связанаᅠ сᅠ добавленнойᅠ стоимостью,ᅠ обеспечиваемойᅠ общимᅠ планом,ᅠ оценивающимᅠ стратегическуюᅠ рольᅠ такихᅠ коммуникационныхᅠ дисциплин,ᅠ какᅠ реклама,ᅠ продвижение,ᅠ PR,ᅠ иᅠ соединяющимᅠ этиᅠ дисциплиныᅠ дляᅠ обеспеченияᅠ ясности,ᅠ согласованностиᅠ иᅠ максимальногоᅠ коммуникационногоᅠ воздействия».ᅠ Австралийскийᅠ профессорᅠ Грэмᅠ Даулингᅠ вообщеᅠ считает,ᅠ чтоᅠ «4Р»ᅠ маркетингаᅠ сегодняᅠ всеᅠ чащеᅠ называютᅠ ИМКᅠ.
Алгоритмᅠ формированияᅠ комплексаᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ представлен
Исходнымᅠ моментомᅠ формированияᅠ комплексаᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ являетсяᅠ определениеᅠ егоᅠ целей.ᅠ Такимиᅠ целями,ᅠ какᅠ отмечалосьᅠ ранее,ᅠ могутᅠ бытьᅠ стимулированиеᅠ спроса,ᅠ увеличениеᅠ объемовᅠ сбыта,ᅠ улучшениеᅠ имиджаᅠ фирмыᅠ иᅠ ееᅠ продукции,ᅠ обеспечениеᅠ проникновенияᅠ наᅠ новыйᅠ рынок.ᅠ Можетᅠ иметьᅠ местоᅠ иᅠ комбинацияᅠ целей
Целевуюᅠ аудиториюᅠ иᅠ еёᅠ параметрыᅠ определяютᅠ вᅠ результатеᅠ проведенияᅠ маркетинговыхᅠ исследованийᅠ товара,ᅠ рынка,ᅠ потребителей.ᅠ Наᅠ этомᅠ этапеᅠ определяютсяᅠ такжеᅠ желаемыеᅠ ответныеᅠ реакцииᅠ целевойᅠ аудитории,ᅠ обеспечивающееᅠ достиженияᅠ маркетинговыхᅠ целейᅠ фирмыᅠ (целейᅠ продвижения).ᅠ Этимиᅠ реакциямиᅠ могутᅠ бытьᅠ осведомленность,ᅠ убежденность,ᅠ предпочтение,ᅠ благорасположение,ᅠ покупка.
Однимᅠ изᅠ важнейшихᅠ элементовᅠ процессаᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ являетсяᅠ созданиеᅠ обращенияᅠ ᅠ тойᅠ информации,ᅠ котораяᅠ должнаяᅠ бытьᅠ доведенаᅠ доᅠ потребителя,ᅠ иᅠ обеспечитᅠ желаемуюᅠ ответнуюᅠ реакциюᅠ целевойᅠ аудитории.
Создаваяᅠ обращение,ᅠ отвечаютᅠ наᅠ следующиеᅠ основныеᅠ вопросы:ᅠ чтоᅠ следуетᅠ сказать,ᅠ какᅠ необходимоᅠ сказать,ᅠ сколькоᅠ разᅠ сказать?
Обращениеᅠ должноᅠ бытьᅠ переданоᅠ своевременноᅠ иᅠ эффективно,ᅠ поэтомуᅠ следующимᅠ этапомᅠ формированияᅠ комплексаᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ являетсяᅠ выборомᅠ каналовᅠ иᅠ средствᅠ распространенияᅠ информации,ᅠ иᅠ определенияᅠ характеристикᅠ средствᅠ массовойᅠ информации,ᅠ вᅠ которыхᅠ планируетсяᅠ размещатьᅠ обращение,ᅠ влияющихᅠ наᅠ степеньᅠ доверияᅠ потребителейᅠ кᅠ этимᅠ средствам.ᅠ Какᅠ правило,ᅠ вᅠ маркетинговойᅠ деятельностиᅠ используетсяᅠ следующиеᅠ основныеᅠ вариантыᅠ коммуникацийᅠ сᅠ потребителями:
· Разговорᅠ «лицомᅠ кᅠ лицу»;
· Наружнаяᅠ реклама;
· Дискуссияᅠ вᅠ пределахᅠ небольшойᅠ группыᅠ лиц;
· Новостиᅠ вᅠ СМИ;
· Рекламаᅠ вᅠ СМИ;
· Выступлениеᅠ передᅠ большимиᅠ аудиториями;
· Статьяᅠ вᅠ видеᅠ информационныхᅠ писемᅠ компании;
· Телефонныеᅠ переговоры;
· Прямаяᅠ почтоваяᅠ рассылка;
· Личныеᅠ письменныеᅠ обращения;
· Выступлениеᅠ поᅠ радииᅠ иᅠ телевидению;
· Полиграфия;
· Информационныеᅠ сетиᅠ (Интернет);
· Статьяᅠ заᅠ подписьюᅠ журналистаᅠ илиᅠ редакционная.
Далееᅠ формируетсяᅠ структураᅠ комплексаᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ фирмы.
Структураᅠ комплексаᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ ᅠ этоᅠ общееᅠ иᅠ конкретноеᅠ коммуникационнаяᅠ программаᅠ фирмы,ᅠ состоящаяᅠ изᅠ сочетанияᅠ рекламы,ᅠ пабликᅠ рилейшнз,ᅠ личныхᅠ продажᅠ илиᅠ стимулированияᅠ сбыта.ᅠ Фирмы,ᅠ какᅠ правило,ᅠ используютᅠ комбинацииᅠ различныхᅠ видовᅠ продвижения.
Видыᅠ продвиженияᅠ выполняютᅠ вᅠ этойᅠ структуреᅠ следующиеᅠ основныеᅠ функции:ᅠ рекламаᅠ информируетᅠ оᅠ товареᅠ иᅠ условияхᅠ егоᅠ продажи,ᅠ пабликᅠ рилейшнзᅠ даетᅠ достовернуюᅠ информациюᅠ оᅠ фирме,ᅠ личныеᅠ продажиᅠ обеспечиваютᅠ гибкийᅠ личныйᅠ контактᅠ сᅠ потребителем,ᅠ стимулированииᅠ сбытаᅠ дополняетᅠ другиеᅠ видыᅠ продвиженияᅠ иᅠ приводитᅠ кᅠ краткосрочномуᅠ всплескуᅠ продаж.
Системноеᅠ планированиеᅠ интегрированныхᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ позволяетᅠ получитьᅠ такᅠ называемыйᅠ синергическийᅠ эффект.ᅠ Этоᅠ означаетᅠ чтоᅠ одновременноеᅠ комплексноеᅠ воздействиеᅠ видовᅠ продвиженияᅠ даетᅠ суммарныйᅠ эффектᅠ значительноᅠ больший,ᅠ чемᅠ суммаᅠ эффектовᅠ каждогоᅠ изᅠ нихᅠ видов,ᅠ воздействующихᅠ наᅠ потребителяᅠ вᅠ отдельности.
Следуетᅠ отметить,ᅠ чтоᅠ отдельныеᅠ видыᅠ продвиженияᅠ сᅠ различнойᅠ эффективностьюᅠ решаютᅠ дляᅠ фирмыᅠ разноплановыеᅠ коммуникационныеᅠ задачи.ᅠ Этоᅠ подтверждаетсяᅠ даннымиᅠ табл.ᅠ 4.
Поᅠ определениюᅠ американскойᅠ ассоциацииᅠ рекламныхᅠ агентов,ᅠ интегрированнаяᅠ маркетинговаяᅠ коммуникацияᅠ ᅠ этоᅠ концепцияᅠ планированияᅠ маркетинговыхᅠ коммуникаций,ᅠ исходящаяᅠ изᅠ необходимостиᅠ оценкиᅠ стратегическойᅠ ролиᅠ ихᅠ отдельныхᅠ направленийᅠ (реклама,ᅠ стимулированиеᅠ сбыта,ᅠ пабликᅠ рилейшнз,ᅠ личныеᅠ продажи)ᅠ иᅠ поискаᅠ ихᅠ оптимальногоᅠ сочетанияᅠ дляᅠ обеспеченияᅠ четкости,ᅠ последовательностиᅠ иᅠ максимизацииᅠ воздействияᅠ коммуникационныхᅠ программᅠ поᅠ средствамᅠ непротиворечивойᅠ интеграцииᅠ всехᅠ отдельныхᅠ сообщений.ᅠ
Интегрированнаяᅠ маркетинговаяᅠ коммуникацияᅠ предполагаетᅠ решениеᅠ двухᅠ взаимосвязанныхᅠ задач.
Во-первыхᅠ созданиеᅠ системыᅠ коммуникационныхᅠ посланийᅠ сᅠ использованиемᅠ различныхᅠ видовᅠ продвиженияᅠ которыеᅠ неᅠ противоречилиᅠ быᅠ другᅠ другуᅠ иᅠ координировалисьᅠ быᅠ междуᅠ собой,ᅠ формируяᅠ единыйᅠ благоприятныйᅠ образᅠ коммуникатораᅠ (фирмы).
Во-вторых,ᅠ обеспечениеᅠ максимизацииᅠ эффективностиᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ поᅠ средствамᅠ поискаᅠ оптимальныхᅠ комбинацийᅠ видовᅠ продвижения,ᅠ аᅠ такжеᅠ отдельныхᅠ приемовᅠ иᅠ инструментовᅠ каждогоᅠ изᅠ этихᅠ видов.
Триᅠ главныхᅠ вопросаᅠ стратегииᅠ интегрированнойᅠ маркетинговойᅠ коммуникацииᅠ выглядятᅠ следующимᅠ образом.
Интеграцияᅠ выбора:ᅠ какᅠ наиболееᅠ эффективноᅠ сочетатьᅠ видыᅠ продвиженияᅠ дляᅠ достиженияᅠ целейᅠ коммуникации.
Интеграцияᅠ позиционирования:ᅠ такимᅠ образом,ᅠ каждыйᅠ видᅠ продвиженияᅠ можетᅠ бытьᅠ согласованᅠ сᅠ позиционированиемᅠ маркиᅠ сᅠ точкиᅠ зренияᅠ ихᅠ синергическогоᅠ взаимодействия?
Интеграцияᅠ плана-графика:ᅠ вᅠ какихᅠ точкахᅠ маркетинговыхᅠ каналовᅠ иᅠ вᅠ какоеᅠ времяᅠ сообщенияᅠ достигаютᅠ покупателейᅠ и,ᅠ возможно,ᅠ увеличиваютᅠ скоростьᅠ принятияᅠ решенийᅠ вᅠ пользуᅠ продвигаемойᅠ марки?
Приᅠ определенииᅠ структурыᅠ комплексаᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ фирмыᅠ анализируютᅠ иᅠ учитываютᅠ следующиеᅠ факторы:ᅠ потребителиᅠ иᅠ ихᅠ характеристики,ᅠ товарᅠ иᅠ этапᅠ егоᅠ жизненногоᅠ цикла,ᅠ бюджетыᅠ маркетингаᅠ вᅠ целомᅠ иᅠ видовᅠ продвижения,ᅠ конкурентыᅠ иᅠ ихᅠ политикаᅠ продвижения,ᅠ место,ᅠ времяᅠ иᅠ способыᅠ реализацииᅠ товара,ᅠ доступныеᅠ дляᅠ использованияᅠ сре6дстваᅠ массовойᅠ информации.
Необходимостьᅠ формированияᅠ каналовᅠ обратнойᅠ связиᅠ диктуетсяᅠ важностьюᅠ полученияᅠ фирмойᅠ информациейᅠ оᅠ реакцияхᅠ потребителяᅠ наᅠ товар,ᅠ самуᅠ фирмуᅠ иᅠ еёᅠ коммуникационнуюᅠ деятельность,ᅠ дляᅠ учетаᅠ иᅠ использованияᅠ этойᅠ информацииᅠ вᅠ целяхᅠ постоянногоᅠ совершенствованияᅠ работыᅠ вᅠ областиᅠ товаро-продвижения.
Завершающимᅠ этапомᅠ формированияᅠ комплексаᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ являетсяᅠ установлениеᅠ егоᅠ общегоᅠ бюджета.
Такимᅠ образомᅠ,ᅠ вᅠ современныхᅠ условияхᅠ насыщенногоᅠ рынка,ᅠ успешностьᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ являетсяᅠ однойᅠ изᅠ главныхᅠ гарантийᅠ процветанияᅠ бизнеса.ᅠ Кᅠ управлениюᅠ системойᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ необходимоᅠ подходитьᅠ системно,ᅠ точноᅠ такᅠ жеᅠ какᅠ кᅠ управлениюᅠ финансамиᅠ илиᅠ логистикой.ᅠ Широкоᅠ распространеннаяᅠ политикаᅠ точечныхᅠ маркетинговыхᅠ мероприятий,ᅠ какᅠ правило,ᅠ неᅠ позволяетᅠ достичьᅠ результатов,ᅠ которыеᅠ быᅠ вᅠ значительнойᅠ степениᅠ удовлетворялиᅠ потребностямᅠ среднегоᅠ иᅠ крупногоᅠ бизнеса.
2. Формыᅠ интегрированныхᅠ коммуникационныхᅠ процессов
Особенностьюᅠ интегрированныхᅠ коммуникативныхᅠ процессовᅠ являетсяᅠ многообразиеᅠ форм,ᅠ носителей,ᅠ средствᅠ иᅠ процессовᅠ коммуникаций.Коммуникацииᅠ классиицируютсяᅠ:ᅠ поᅠ видуᅠ конткта;ᅠ личныеᅠ иᅠ безличные:ᅠ поᅠ интенсивностиᅠ ᅠ интенсивныеᅠ рассеяные;ᅠ поᅠ частотеᅠ примененияᅠ ᅠ единичныеᅠ иᅠ многократные;ᅠ поᅠ результатуᅠ воздействияᅠ ᅠ эффективныеᅠ иᅠ неᅠ эффективные.ᅠ Вᅠ качествеᅠ носителейᅠ могутᅠ выступатьᅠ менеджментᅠ (ᅠ руководствоᅠ фирмы),ᅠ сотрудникиᅠ,ᅠ клиенты,ᅠ общественность,ᅠ партнёрыᅠ поᅠ бизнесу.
Процессᅠ управленияᅠ рассматриваютсяᅠ какᅠ взаимодействияᅠ субьектаᅠ иᅠ обьектаᅠ управленияᅠ вᅠ единойᅠ целостнойᅠ системе.ᅠ Выделяютᅠ 2ᅠ видаᅠ управленияᅠ коммуникациями:ᅠ управлениеᅠ медиаᅠ иᅠ управлениеᅠ людьми,ᅠ участвующимиᅠ вᅠ планировании,ᅠ организации,ᅠ контроля,ᅠ учёта,ᅠ регулирования,ᅠ мотивации,ᅠ иᅠ координации.
Координацияᅠ вᅠ системеᅠ управленияᅠ интегрированнымиᅠ коммуникациямиᅠ разделяетсяᅠ наᅠ содержательнкю,ᅠ формальнуюᅠ иᅠ временную.
Формыᅠ интегрированныхᅠ коммуникативныхᅠ процессов
| ᅠ Признаки Формыᅠ интеграции | Предмет | Цели | Вспомогательныеᅠ средства | Продолжительность | |
| Содерж ательная | Функциональная | Тематическаяᅠ координация | Обеспечениеᅠ однороднойᅠ структуры,ᅠ самостоятельности,ᅠ единадушия | Единыйᅠ слоганᅠ посланияᅠ аргументыᅠ изображение | Долгосрочная |
| Инструментальная | |||||
| Горизонтальная | |||||
| Вертикальная | |||||
| Формальная | Соблюдениеᅠ формальныхᅠ принцеповᅠ организации | Обеспичениеᅠ ясностиᅠ иᅠ четкости | Единыеᅠ символыᅠ логотипыᅠ цвета | Средне-ᅠ иᅠ долгосрочная | |
| Временная | Координацияᅠ вᅠ плановомᅠ иᅠ межплановомᅠ периодах | Обеспечениеᅠ непрерывностиᅠ иᅠ постоянства | Планированиеᅠ мероприятий | Кратко-ᅠ иᅠ долгосрочная |
Содержательнойᅠ координацииᅠ коммуникативныхᅠ процессовᅠ уделяетсяᅠ всеᅠ ещёᅠ неᅠ достаточноᅠ внимания.Интеграцияᅠ коммуникацийᅠ поᅠ содержаниюᅠ возможноᅠ благодаряᅠ предварительномуᅠ сознаниюᅠ иᅠ анализуᅠ связей,ᅠ отношенийᅠ иᅠ взаинодействийᅠ междуᅠ отдельнымиᅠ коммуникативнымиᅠ инструментами.ᅠ Вᅠ рамкахᅠ содержательнойᅠ интеграцииᅠ выделяютᅠ функциональную,ᅠ инструментальная,ᅠ горизонтельнуюᅠ иᅠ вертикальнуюᅠ интеграцию.
- Функциональнаяᅠ интеграцияᅠ способствуютᅠ формированиюᅠ отдельныхᅠ инструментовᅠ иᅠ медиа,ᅠ использованиеᅠ которыхᅠ обеспечиваетᅠ реализациюᅠ общихᅠ коммуникативныхᅠ целей.
- Инструментальнаяᅠ интеграцияᅠ нацеленаᅠ наᅠ согласованиеᅠ различныхᅠ коммуникативныхᅠ элементовᅠ иᅠ координациюᅠ коммуникативныхᅠ мероприятийᅠ вᅠ пределахᅠ отдельныхᅠ коммуникативныхᅠ инструментов.
- Горизонтальнаяᅠ интеграцияᅠ увязываетᅠ коммуникативныеᅠ мероприятияᅠ наᅠ одномᅠ рыночномᅠ уровне
- Вертикальнаяᅠ интеграцияᅠ связанаᅠ сᅠ многоуровневостьюᅠ рынковᅠ иᅠ нацеленаᅠ наᅠ реализациюᅠ соответствующих,ᅠ единыхᅠ поᅠ содержаниюᅠ коммуникативныхᅠ контактовᅠ наᅠ каждомᅠ уровнеᅠ рынка.
Формальнаяᅠ интеграцияᅠ увязываетᅠ всеᅠ коммуникативныеᅠ средстваᅠ междуᅠ собойᅠ благодаряᅠ организацииᅠ принципамᅠ такимᅠ образомᅠ,ᅠ чтоᅠ обеспечиваетсяᅠ единыйᅠ иᅠ легкоᅠ распознаваемыйᅠ имиджᅠ предприятия
Временнаяᅠ интеграцияᅠ способствуетᅠ обеспечениюᅠ временнойᅠ координацииᅠ применяемыхᅠ средствᅠ коммуникацийᅠ вᅠ теченииᅠ плановогоᅠ периодаᅠ иᅠ ускоряетᅠ протеканиеᅠ различныхᅠ коммуникативныхᅠ процессов.
Интеграцияᅠ всехᅠ коммуникативныхᅠ мероприятийᅠ служитᅠ уменьшениюᅠ загруженностиᅠ информациейᅠ потребителяᅠ иᅠ достижениюᅠ высокогоᅠ эффектаᅠ еёᅠ восприятия.ᅠ Приᅠ помощиᅠ интеграцииᅠ создаютсяᅠ благоприятныеᅠ условияᅠ дляᅠ конкурентоспособногоᅠ иᅠ точногоᅠ позиционированияᅠ фирмыᅠ иᅠ еёᅠ устойчивогоᅠ положенияᅠ уᅠ условияхᅠ коммуникативнойᅠ конкуренции.ᅠ Применениеᅠ интеграцииᅠ кᅠ инструментариюᅠ коммуникацийᅠ,ᅠ какᅠ правило,ᅠ приводитᅠ кᅠ болееᅠ действенномуᅠ коммуникативномуᅠ эффектуᅠ приᅠ одинаковыхᅠ затратах,ᅠ аᅠ вᅠ отдельныхᅠ случаяхᅠ ᅠ кᅠ реализацииᅠ коммуникацийᅠ приᅠ меньшихᅠ затратах,ᅠ такᅠ какᅠ приᅠ этомᅠ проявляетсяᅠ принцип:ᅠ «ᅠ Целоеᅠ ᅠ этоᅠ большеᅠ,чемᅠ суммаᅠ составляющихᅠ еёᅠ частей.»
3. Интегрированныеᅠ коммуникацииᅠ вᅠ деятельностиᅠ современныхᅠ бизнесᅠ -ᅠ структур:ᅠ опыт,ᅠ проблемы,ᅠ перспективыᅠ развития.
ИМКᅠ ᅠ этоᅠ новаяᅠ организационнаяᅠ технология,ᅠ способнаяᅠ решитьᅠ многиеᅠ проблемы,ᅠ связанныеᅠ сᅠ ростомᅠ всехᅠ типовᅠ коммуникаций.ᅠ Этоᅠ новаяᅠ формаᅠ организацииᅠ маркетинга,ᅠ этоᅠ новаяᅠ философияᅠ иᅠ стратегияᅠ бизнес-коммуникаций,ᅠ следуяᅠ которойᅠ можноᅠ вывестиᅠ наᅠ новыйᅠ качественныйᅠ уровеньᅠ всеᅠ видыᅠ взаимодействияᅠ сᅠ потребителем.ᅠ Стратегияᅠ ИМКᅠ позволяетᅠ превратитьᅠ весьᅠ наборᅠ мероприятийᅠ поᅠ продвижению,ᅠ рекламеᅠ иᅠ ПРᅠ вᅠ эффективнуюᅠ маркетинговуюᅠ стратегическуюᅠ политикуᅠ сᅠ привлечениемᅠ всегоᅠ арсеналаᅠ исследовательскихᅠ иᅠ рекламныхᅠ средств.ᅠ
ИМКᅠ ᅠ практикаᅠ унификацииᅠ всехᅠ средствᅠ маркетинговыхᅠ коммуникаций,ᅠ начинаяᅠ сᅠ рекламыᅠ иᅠ заканчиваяᅠ упаковкой,ᅠ дляᅠ передачиᅠ целевойᅠ аудиторииᅠ последовательногоᅠ убедительногоᅠ сообщения,ᅠ способствующегоᅠ наиболееᅠ полнойᅠ реализацииᅠ целейᅠ ПР-кампании.ᅠ (Кондратьевᅠ иᅠ Абрамов).
Начинаяᅠ сᅠ концаᅠ девяностыхᅠ годов,ᅠ всеᅠ большуюᅠ популярностьᅠ сталаᅠ приобретатьᅠ концепцияᅠ «интегрированныхᅠ коммуникаций».ᅠ Наибольшуюᅠ активностьᅠ вᅠ разработкеᅠ этогоᅠ понятияᅠ принималиᅠ специалистыᅠ вᅠ областиᅠ ПР,ᅠ рассматриваяᅠ егоᅠ вᅠ качествеᅠ развитияᅠ идейᅠ иᅠ концепцийᅠ стратегическогоᅠ ПР.ᅠ
Известныеᅠ специалисты,ᅠ разработавшиеᅠ модельᅠ ИМК,ᅠ Д.ᅠ Шульц,ᅠ С.ᅠ Таненбаум,ᅠ Р.ᅠ Лойтерборнᅠ определяютᅠ интегрированныеᅠ коммуникацииᅠ какᅠ «новыйᅠ способᅠ пониманияᅠ целого,ᅠ котороеᅠ намᅠ видитсяᅠ составленнымᅠ изᅠ такихᅠ отдельныхᅠ частей,ᅠ какᅠ реклама,ᅠ связиᅠ сᅠ общественностью,ᅠ стимулированиеᅠ сбыта,ᅠ материально-техническоеᅠ снабжение,ᅠ организацияᅠ взаимоотношенийᅠ сᅠ сотрудникамиᅠ иᅠ др.,ᅠ интегрированныеᅠ коммуникацииᅠ перестраиваютᅠ маркетинговыеᅠ коммуникацииᅠ дляᅠ того,ᅠ чтобыᅠ увидетьᅠ ихᅠ такими,ᅠ какимиᅠ ониᅠ видятсяᅠ потребителюᅠ ᅠ какᅠ потокᅠ информацииᅠ изᅠ единогоᅠ источника».ᅠ Интеграцияᅠ различныхᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ даетᅠ болееᅠ широкийᅠ спектрᅠ инструментовᅠ воздействияᅠ наᅠ целевыеᅠ аудитории.
К.ᅠ Блутᅠ определяетᅠ интегрированныеᅠ маркетинговыеᅠ коммуникацийᅠ какᅠ «подходᅠ вᅠ областиᅠ стратегическогоᅠ менеджмента,ᅠ которыйᅠ координируетᅠ всеᅠ спектыᅠ коммуникацииᅠ сᅠ группами,ᅠ важнымиᅠ дляᅠ компании,ᅠ дляᅠ того,ᅠ чтобыᅠ эффективноᅠ улучшитьᅠ ихᅠ общийᅠ бренд,ᅠ репутациюᅠ иᅠ прибыльность».ᅠ
Интегрированныеᅠ коммуникацииᅠ ᅠ этоᅠ концепцияᅠ управленияᅠ коммуникациейᅠ тойᅠ илиᅠ инойᅠ структуры,ᅠ котораяᅠ основываетсяᅠ наᅠ следующихᅠ принципах:ᅠ
-ᅠ Учетᅠ всехᅠ основныхᅠ источниковᅠ информацииᅠ обᅠ организацииᅠ иᅠ предметахᅠ ееᅠ деятельностиᅠ (вᅠ томᅠ числеᅠ неорганизованных);ᅠ
-ᅠ Интеграцияᅠ коммуникацийᅠ этихᅠ источниковᅠ вᅠ различныхᅠ коммуникативныхᅠ средахᅠ иᅠ сᅠ помощьюᅠ разныхᅠ коммуникативныхᅠ технологийᅠ (ПР,ᅠ реклама. маркетинг,ᅠ стимулированиеᅠ сбыта,ᅠ организацияᅠ мероприятийᅠ иᅠ др.)ᅠ наᅠ основеᅠ согласованногоᅠ подхода;ᅠ
-ᅠ Равноправныйᅠ подходᅠ кᅠ управлениюᅠ коммуникациейᅠ соᅠ всемиᅠ группами,ᅠ важнымиᅠ дляᅠ организацииᅠ (потребителями,ᅠ акционерами,ᅠ властью,ᅠ инвесторами,ᅠ персоналом,ᅠ избирателямиᅠ иᅠ др.)ᅠ ᅠ какᅠ внутриᅠ самойᅠ организации,ᅠ такᅠ иᅠ вовне;ᅠ
-ᅠ Возможностьᅠ использованияᅠ согласованных,ᅠ ноᅠ различныхᅠ сообщенийᅠ дляᅠ различныхᅠ аудиторий;ᅠ
-ᅠ Управлениеᅠ коммуникациейᅠ осуществляетсяᅠ наᅠ основеᅠ полученныхᅠ данныхᅠ (обᅠ аудитории,ᅠ потребителе,ᅠ потребительскомᅠ поведении,ᅠ конкурентах,ᅠ учетеᅠ различныхᅠ факторовᅠ рынкаᅠ иᅠ т.д.)ᅠ
Интересᅠ кᅠ феноменуᅠ интегрированныеᅠ маркетинговыеᅠ коммуникацииᅠ (IМС)ᅠ вᅠ Россииᅠ связанᅠ сᅠ необходимостьюᅠ интегрироватьᅠ деятельностьᅠ различныхᅠ узкоспециализированныхᅠ поставщиковᅠ услугᅠ сᅠ деятельностьюᅠ самойᅠ компанииᅠ вᅠ единомᅠ ключеᅠ (рекламаᅠ наᅠ ТВ,ᅠ PR,ᅠ участиеᅠ вᅠ выставкахᅠ иᅠ пр.).ᅠ Большинствоᅠ нашихᅠ маркетологовᅠ занимаютсяᅠ подобнойᅠ интеграциейᅠ каждыйᅠ день.ᅠ Теперьᅠ ониᅠ могутᅠ этоᅠ делатьᅠ подᅠ новымᅠ названиемᅠ (IМС).ᅠ Оченьᅠ можетᅠ быть,ᅠ чтоᅠ этоᅠ названиеᅠ повыситᅠ статусᅠ маркетологовᅠ компаний.ᅠ Можноᅠ выделитьᅠ следующиеᅠ причины,ᅠ препятствующиеᅠ распространениюᅠ интегрированныхᅠ коммуникаций:ᅠ
1.ᅠ Ориентацияᅠ многихᅠ отечественныхᅠ компанийᅠ наᅠ формыᅠ экономическогоᅠ мышления,ᅠ зародившиесяᅠ наᅠ Западе,ᅠ вᅠ условияхᅠ старойᅠ экономики.ᅠ Аᅠ именноᅠ то,ᅠ чтоᅠ называютᅠ маркетингово-финансовымᅠ мышлением.ᅠ Вᅠ бизнес-кругахᅠ преобладаетᅠ мышление,ᅠ котороеᅠ какᅠ священнойᅠ коровеᅠ поклоняетсяᅠ кривымᅠ ростаᅠ уровняᅠ продажᅠ иᅠ прибыли.ᅠ Вᅠ результатеᅠ такиеᅠ ценности,ᅠ какᅠ устойчивостьᅠ бизнеса,ᅠ остаютсяᅠ внеᅠ фокусаᅠ вниманияᅠ иᅠ безᅠ коммуникационнойᅠ поддержки.ᅠ
2.ᅠ Расщепленностьᅠ управленческогоᅠ мышленияᅠ и,ᅠ какᅠ следствие,ᅠ разинтегрированностьᅠ коммуникационныхᅠ процессовᅠ вᅠ компаниях.ᅠ Вᅠ компанииᅠ существуютᅠ разныеᅠ отделы,ᅠ каждыйᅠ изᅠ нихᅠ курируетᅠ свойᅠ видᅠ маркетинговыхᅠ коммуникаций.
3. Отсутствиеᅠ языкаᅠ описания,ᅠ способногоᅠ вᅠ единойᅠ системеᅠ терминовᅠ описатьᅠ различныеᅠ коммуникационныеᅠ процессы,ᅠ такиеᅠ какᅠ стратегическоеᅠ планирование,ᅠ маркетинговыеᅠ исследования,ᅠ креативᅠ вᅠ рекламе,ᅠ оформлениеᅠ упаковки,ᅠ ПР,ᅠ лоббированиеᅠ иᅠ т.ᅠ д.
Частоᅠ смешиваютсяᅠ понятия,ᅠ связанныеᅠ сᅠ историейᅠ появленияᅠ иᅠ жизниᅠ брэндаᅠ IМСᅠ вᅠ США,ᅠ сᅠ однойᅠ стороны,ᅠ иᅠ сᅠ потребностьюᅠ вᅠ IMCᅠ какᅠ вᅠ способеᅠ управленческогоᅠ мышленияᅠ иᅠ технологииᅠ вᅠ Россииᅠ -ᅠ сᅠ другой.ᅠ Интеграцияᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ нужна,ᅠ такᅠ какᅠ онаᅠ повышаетᅠ эффективностьᅠ маркетинга,ᅠ устойчивостьᅠ бизнесаᅠ иᅠ снижаетᅠ финансовыеᅠ риски.
Заключение
Подᅠ маркетинговойᅠ коммуникациейᅠ понимаетсяᅠ технологияᅠ (дисциплина,ᅠ инструментарий)ᅠ маркетинга,ᅠ позволяющаяᅠ обеспечитьᅠ коммуникациюᅠ сᅠ определеннымиᅠ целевымиᅠ сегментамиᅠ рынка,ᅠ аᅠ такжеᅠ сᅠ аудиториямиᅠ сᅠ цельюᅠ выполненияᅠ задач,ᅠ поставленныхᅠ передᅠ хозяйствующимᅠ субъектомᅠ наᅠ рынке.
Вᅠ современныхᅠ условияхᅠ насыщенногоᅠ рынка,ᅠ успешностьᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ являетсяᅠ однойᅠ изᅠ главныхᅠ гарантийᅠ процветанияᅠ бизнеса.ᅠ Кᅠ управлениюᅠ системойᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ необходимоᅠ подходитьᅠ системно,ᅠ точноᅠ такᅠ жеᅠ какᅠ кᅠ управлениюᅠ финансамиᅠ илиᅠ логистикой.ᅠ Широкоᅠ распространеннаяᅠ политикаᅠ точечныхᅠ маркетинговыхᅠ мероприятий,ᅠ какᅠ правило,ᅠ неᅠ позволяетᅠ достичьᅠ результатов,ᅠ которыеᅠ быᅠ вᅠ значительнойᅠ степениᅠ удовлетворялиᅠ потребностямᅠ среднегоᅠ иᅠ крупногоᅠ бизнеса.
Именноᅠ интеграционныеᅠ процессыᅠ различныхᅠ маркетинговыхᅠ коммуникацийᅠ формируютᅠ ИМКᅠ какᅠ целостнуюᅠ системуᅠ деятельностиᅠ хозяйствующегоᅠ субъекта,ᅠ направленнуюᅠ наᅠ извлечениеᅠ максимальнойᅠ экономическойᅠ иᅠ социальнойᅠ выгодыᅠ изᅠ доступныхᅠ текущихᅠ (аᅠ такжеᅠ перспективных)ᅠ ресурсов,ᅠ синтезирующихᅠ различныеᅠ маркетинговыеᅠ инструментыᅠ иᅠ принципыᅠ управленияᅠ коммуникативнымиᅠ процессами.
Списокᅠ используемыхᅠ источников
интегрированныйᅠ маркетинговыйᅠ коммуникация
1. Журналᅠ "Маркетингᅠ вᅠ Россииᅠ иᅠ заᅠ рубежом"ᅠ №6,ᅠ 2012
2. Абрамянᅠ Э.ᅠ Promotionᅠ какᅠ современнаяᅠ маркетинговаяᅠ коммуникацияᅠ Маркетинговыеᅠ коммуникации.ᅠ ᅠ 2011.ᅠ ᅠ №3.ᅠ ᅠ С.ᅠ 21.
3. OШонессиᅠ Дж.ᅠ Конкурентныйᅠ маркетинг:ᅠ стратегическийᅠ подход.ᅠ (Competitiveᅠ Marketing.ᅠ Aᅠ Strategicᅠ Approach,ᅠ Johnᅠ OShaughnessy)ᅠ ᅠ СПб.:ᅠ Питер,ᅠ 2012.
4. Бернерᅠ Дж.,ᅠ Мориартиᅠ С.ᅠ Маркетинговыеᅠ коммуникации:ᅠ интегрированныйᅠ подход.ᅠ ᅠ СПб.:ᅠ Питер,ᅠ 2011.
5. Барнсᅠ Б.,ᅠ Шульцᅠ Д.ᅠ Стратегическиеᅠ бренд-коммуникационныеᅠ кампании.ᅠ (Strategicᅠ Brandᅠ Communicationᅠ Campaigns)ᅠ ᅠ М.:ᅠ ИДᅠ Гребенникова,ᅠ 2011.
6. Даулингᅠ Г.ᅠ Репутацияᅠ фирмы:ᅠ создание,ᅠ управление,ᅠ оценкаᅠ эффективности:ᅠ Пер.ᅠ сᅠ англ.ᅠ ᅠ М.:ᅠ ИМИДЖ-Контакт;ᅠ ИНФРА-М,ᅠ 2013.ᅠ С.ᅠ 368.
7. Розенᅠ Э.ᅠ Анатомияᅠ слухов:ᅠ маркетинговыеᅠ приемыᅠ (Theᅠ anatomyᅠ ofᅠ buzz:ᅠ howᅠ toᅠ createᅠ worldᅠ ofᅠ mouthᅠ marketing,ᅠ Emanuelᅠ Rosen)ᅠ ᅠ СПб.:ᅠ Питер,ᅠ 2012.
8. Смитᅠ П.,ᅠ Бэрриᅠ К.,ᅠ Пулфордᅠ А.ᅠ Коммуникацияᅠ стратегическогоᅠ маркетинга.ᅠ ᅠ М.:ᅠ ЮНИТА-ДАНА,ᅠ 2011.
9. Котлерᅠ Ф.ᅠ Маркетингᅠ вᅠ третьемᅠ тысячелетии.ᅠ Какᅠ создатьᅠ завоеватьᅠ иᅠ удержатьᅠ рынок.ᅠ ᅠ М.:ᅠ ОООᅠ «Изд-воᅠ АСТ»,ᅠ 2011.
10. Котлерᅠ Ф.ᅠ Новыеᅠ маркетинговыеᅠ технологии.ᅠ Методыᅠ созданияᅠ гениальныхᅠ идей.ᅠ ᅠ СПб.:ᅠ Нева,ᅠ 2013.
11. Шульцᅠ Д.ᅠ Е.,ᅠ Танненбаумᅠ С.И.,ᅠ Лауретборнᅠ Р.Ф.ᅠ Новаяᅠ парадигмаᅠ маркетинга:ᅠ Интегрированныеᅠ Маркетинговыеᅠ Коммуникации.ᅠ ᅠ М.:ᅠ ИНФРА-М,ᅠ 2013.
12. Журналᅠ «МаркетингПро»,ᅠ 2012ᅠ г.
Размещеноᅠ наᅠ Allbest.