Страны - лидеры по выпуску автомобилей.

Основными экспортёрами последние десять лет являются Европейский союз, Япония и США. В 2014 году автомобильная промышленность этих стран выпустила автомобилей на мировой рынок на общую сумму 946680 миллионов долларов, при этом большая часть из этой суммы приходится на Европейский союз, а именно 555858 миллионов долларов. Такие высокие показатели экспорта этих стран вполне объяснимы тем фактом, что Европейский союз, США и Япония являются лидерами в области автомобилестроения с конца 20 века. Стоит также уделить внимание китайскому автомобильному рынку, экспорт которого стремительно растёт. Если ещё в 1990-х годах Китай выпускал автомобилей на 230 миллионов долларов, то уже 2010 он занял по экспорту седьмое место в мире, добившись показателя в 19852 миллиона долларов. И каждый год, увеличивая экспорт темпами в 250-300%, добились показателя в рекордные 24400 миллиона долларов в 2015 году. Таким образом, китайские автомобили, о которых 10-20 лет назад никто всерьёз и не задумывался, с каждым годом увеличивают показатели экспорта. Что касается России, то спрос на китайские автомобили здесь особенно велик. Китайский автопром уверенно пододвинули отечественные автомобили, так как при похожих технических характеристиках, китайские автомобили часто на порядок дешевле лучше укомплектованы [39].

Таблица 2. Продажи легковых автомобилей в мире (по регионам), млн.единиц. Источник: HIS Automative (2016 год)

Если говорить об автомобильной промышленности в целом в России, то, сравнивая с другими ведущими в этой отрасли странами, РФ достаточно сильно уступает по производительности труда технологическим аспектам. Также большая часть российских заводов просто не дотягивает до мирового уровня и зачастую требует полной реконструкции.

Автором были выделены следующие факторы:

· Узнаваемость. Узнаваемость бренда напрямую связана с лояльностью потребителей, которая побуждает покупать продукт определённой компании. Для повышения стоимости бренда важна узнаваемость названия/логотипы компании одновременно и среди потенциальных потребителей, и среди приверженцев компании.

· Время пребывания фирмы на рынке. Длительная работает компании на рынке по сравнению с конкурентами положительно сказывается на стоимости её бренда.

· Название. Среди всех факторов стоимости бренда название зачастую играет одну из важнейших ролей. Сравнивая с логотипами продукта, как правило, потребитель лучше запоминает название, а не сопутствующее изображение. Так, если логотипы автомобильных марок ещё остаются в памяти потенциальных покупателей и клиентов, то, например, логотипы марок бытовой техники, пусть даже и известных, с трудом приходят на ум. Для создания имени продукта зачастую используется лингвистический анализ с целью избежать необходимости смены названия при выходе товара за рубеж. Название должно быть применимо для продукта компании в случае расширения ассортимента, должно вызывать положительный ассоциативный ряд.

· Возможность продвижения бренда. Фирма должна иметь возможность использовать почти любой способ маркетинговых коммуникаций в сравнении с конкурентами, чтобы обеспечить более дешевую систему сбыта и продвижения.

· Высокая прибыльность продукции. Чем выше прибыль от инвестиций компании по сравнению с конкурентами, тем, как правило, выше стоимость бренда.

· Потенциал рынка. Для повышения стоимости бренда компании необходимо, чтобы рынок, на котором она действует, развивался динамично.

· Доля рынка. Для повышения стоимости бренда также важно, чтобы компания занимала значительную долю рынка по сравнению со своими конкурентами [9;11].

Итак, были рассмотрены основные факторы, влияющие на формирование стоимости бренда.

К финансовой оценке бренда есть несколько подходов.

1. Оценка бренда по затратам

Этот метод оценки бренда заключается в суммировании всех средств, инвестированных в бренд. Подход очень спорный, потому что оценка эффективности затрат сама по себе очень непрозрачна. И нужно помнить, что бренд ­­­– это динамичная структура, и больший интерес здесь представляет не сумма денег, которая на него затрачена, а то, что осталось в сознании потребителя, что дает стимул к покупке.

2. Оценка стоимости бренда, ориентированная на капитализацию компании

Здесь берем рыночную стоимость компании и вычитаем из нее активы. Но в этом подходе есть проблема – получившийся остаток будет скорее гудвиллом, который включает в себя стоимость бренда, нежели чистой стоимостью бренда. Второй нюанс заключается в том, что мы должны знать рыночную стоимость компании. Компания должна быть представлена на бирже и оценена рынком, что тоже очень субъективно.

3. Метод освобождения от стоимости

Этот метод оценки бренда заключается в оценке того, какой роялти мы бы могли платить за наш бренд. Это тоже спорная вещь, которая просто показывает возможность отделить бренд от продукта, но для этого нам нужно объективно оценить производимый продукт. А с другой стороны, мы должны договориться о том, сколько стоит роялти на данном рынке, что не очень хорошо.

Здесь важно понимать, что в случае, если бренд-платформа построена хорошо, механистически отделить бренд от продукта почти невозможно. Характеристики бренда с хорошей платформой должны пронизывать сам продукт и быть его неотъемлемой частью. Они являются reason to believe – причиной, по которой покупатель должен верить в предложение бренда, тем самым усиливая его капитализацию.

У нас получается противоречивая ситуация – получается, что мы должны вычленить бренд-составляющую для оценки стоимости бренда, но при этом, если наш бренд построен хорошо, то свойства продукта – неотъемлемая часть бренда. То есть, с точки зрения оценки стоимости бренда нам нужно отделить продукт от бренда, а с точки зрения качественного построения бренда нам нужно следить, чтобы одно было неотделимо от другого. В этом парадокс подхода.

4. Метод дисконтирования потока денежных средств

Этот метод – основа для понимания того, какой денежный поток нам будет генерировать бренд в дальнейшем. И по всей видимости, этот метод оценки бренда является наиболее эффективным, потому что он находится ближе всего к сути бренда. То есть, мы строим бренд для того, чтобы он генерировал нам добавочную стоимость. И он делает это с помощью дополнительного потока денег, которые прибавляются к основному продукту. А если мы можем оценить этот поток в будущем, то, видимо, он и будет основой для оценки капитализации бренда. Большинство наиболее эффективных моделей, которые используют на рынке крупные компании, основаны на этом методе, как на наименее спорном.

5. Оценка бренда, ориентированная на рыночную стоимость бренда

Последний метод оценки бренда, который мы рассматриваем – рыночный. Это попросту означает – о чем сторговались, то и есть цена бренда. Здесь можно выстроить некоторые точки контроля по последним сделкам, но для этого мы должны иметь некий набор сделок в аналогичной категории, с которыми мы могли бы себя сравнивать. Хотя в итоге цена сделки и является той финальной стоимостью бренда, которая принята здесь и сейчас. И на нее тоже влияет много необъективных условий.

Зачем нужна оценка товарных знаков (ТЗ)

• При внесении в качестве вклада в уставной капитал. При внесении прав на ТЗ в качестве вклада в уставной капитал фирмы, как правило, определяется инвестиционная стоимость ТЗ. Величина денежной оценки вклада в УК не должна превышать стоимость, определенную оценщиком.
• Обоснование цены сделки по купле/продаже (уступке) товарного знака. Отчет об оценке, подготовленный независимым оценщиком, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями.
• Оценка товарного знака также пригодится, когда речь идет о продаже целого предприятия. Зачастую покупатели предпочитают "забывать" о существовании нематериальных активов. В то же время расчет реальной стоимости брэнда может значительно повлиять на конечную цену сделки.
• При определении условий передачи лицензий на ТЗ. Многие компании позволяют использовать свои ТЗ дочерним фирмам и третьим лицам, ожидая при частичной уступке прав доходность не меньшую, чем в бизнесе инвестора. Для определения условий оплаты за пользование ТЗ необходимо определить его стоимость с учетом критериев инвестирования собственника. И если сделки по купле/продаже товарного знака отдельно от всего предприятия все еще являются редкими для России, то практика заключения лицензионных договоров на использование товарных знаков распространена уже достаточно широко. Наибольшая активность наблюдается в пищевой промышленности, особенно в ликероводочной, кондитерской и мясомолочной отраслях, а также на рынке услуг.
• Для целей судопроизводства (определение ущерба от фальсификации товаров и услуг). Оценка стоимости ТЗ нередко используется в судебных процессах для определения ущерба от незаконного использования ТЗ или его отдельных элементов третьими лицами, а также для определения стоимости активов при ликвидации имущества обанкротившихся компаний.
• Для целей страхования. Для предотвращения последствий подделки товарного знака, производители могут застраховать свой брэнд. При этом также потребуется оценка нематериальных активов для расчета страховой суммы и страховых взносов.
• При взаимодействии с инвесторами. В отдельных случаях к услугам по оценке ТЗ прибегают для обеспечения контактов с инвесторами или финансовыми аналитиками. Такая оценка подчеркивает значение товарного знака в управлении стоимостью бизнеса и при определении перспектив роста стоимости акций.
• Для управления стоимостью бизнеса и для оптимизации налогообложения. Внутри компании оценки стоимости ТЗ используются при анализе результатов деятельности бизнес-единиц, что способствует учету менеджерами долгосрочных последствий принимаемых маркетинговых решений, а также эффективному управлению собственностью. В отдельных случаях механизм выплаты роялти по лицензионным соглашениям за использование ТЗ (в т.ч. зарубежными филиалами и представительствами) позволяет существенно оптимизировать налогообложение компании.
• При приватизации предприятий (для гос.нужд). На основании статьи 8 Федерального закона "Об оценочной деятельности в РФ" обязательна оценка стоимости объектов, принадлежащих Российской Федерации и субъектам Российской Федерации, в целях их приватизации, передачи в доверительное управление; при продаже; при переуступке долговых обязательств.
• При национализации. Согласно законапроекта "О национализации", предполагается нанимать независимого оценщика, который определит рыночную стоимость нужного государству актива. Если владелец не согласен с оценкой, он приглашает другого оценщика и готовит иск в суд.
• При слияниях и поглощениях. Оценка стоимости ТЗ используется в процессе слияний и поглощений для установления стоимости товарных знаков, вовлеченных в соответствующую сделку. До 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известным ТЗ, приходится на нематериальные активы. Решение о поглощении во многом основывается на оценке стоимости ТЗ с учетом инвестиционных критериев будущего собственника.
• Оценка товарных знаков с целью залога при кредитовании предприятий. Выдача кредита под залог товарного знака возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках.

2. Способы оценки товарных знаков

Существуют три фундаментальных подхода к оценке всех видов имущества - доходный, затратный и сравнительный.

При оценке нематериальных активов, а именно товарных знаков, основным является доходный подход, так как на стоимость объектов интеллектуальной собственности влияет в первую очередь их способность генерировать доходы.

Доходный подход

• "Раскрученный" товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака. Данный подход получил название "Метод преимущества в прибылях". Основная задача оценщика в том, чтобы рассчитать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму "сверхприбыли".
• Метод избыточной прибыли схож с предыдущим методом, однако, как правило, применяется для оценки стоимости "гудвилла" (деловой репутации) фирмы. Его использование возможно и для оценки товарного знака в том случае, когда объектом оценки является единый брэнд, а не отдельные товарные знаки, принадлежащие одной компании. Основное отличие заключается в том, что дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования брэнда, рассчитывается применительно не к отдельным видам товаров и услуг, а путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала - это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.
• Метод освобождения от роялти. Данная методика основана на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого брэнда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака.
• Метод дисконтированных денежных потоков. Он предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение той доли кэш-фло, которая генерируется именно товарным знаком. Затратный подход показывает стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на воссоздание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям объекта.

Сравнительный подход. Формальная методика применения рыночного подхода к оценке объектов интеллектуальной собственности практически ничем не отличается от той же методики, применяемой при оценке материального имущества. Важнейшим необходимым условием здесь является наличие развитого рынка продаж ОИС. Такого рынка в России нет, его нет и на западе, каждый участник держит информацию в секрете.

Заключение

Стоимостная оценка бренда – наглядный инструмент, позволяющий достаточно объективно следить за эффективностью маркетинговой стратегии. Изменение стоимости бренда наиболее наглядно показывает, насколько эффективной была маркетинговая стратегия. Изменение стоимости бренда помогает оценить не только деятельность ком пании, но и правильность выбранных рекомендаций и эффективность работы консультантов.

Процесс слияния и поглощения увеличивает выручку автомобильных компаний. Так, например, выручка концерна Volkswagen в 2011 году составляла 10,92 млрд. евро. В 2013 году в концерн Volkswagen входило 12 марок автомобилей, и общая выручка составила 14,3 млрд. евро. Но не смотря на это самым прибыльным и популярным стала компания Porschе, имея ввиду тот факт, что компания Porsche только с 2012 года работает под концерном Volkswagen. Экономические выгоды от слияния возникают только тогда, когда рыночная стоимость компании, созданной в результате слияния или поглощения, выше, чем сумма рыночных стоимостей образующих ее фирм до их объединения [1]. Эти выгоды и представляют собой синергетический эффект. Синергетический эффект может проявляться через централизацию идентичных функций, которые присутствуют на объединяемых предприятиях, эффект масштаба производства, получение преференций от федеральных и местных властей путем снижения налогов и таможенных пошлин.