2.1 Анализ системы управления маркетингом на предприятии
ООО «Полипласт» основано 6 апреля 2004 года. Деятельность предприятия регулируется Законом Российской федерации, уставом, а также другими нормативными документами и законодательными актами. Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своей обязанностей. Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству.
Предприятие создано с целью получения прибыли от хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.
Предприятие создано и действует в виде общества с ограниченной ответственностью. В качестве учредителей предприятия выступает компания «Синтез». Основным видом деятельности ООО «Полипласт» является изготовление полиэтиленовой продукции народного потребления и торговля транзитом.
На данный момент выпускается следующая продукция:
-пакеты высокого давления с прорубной ручкой с логотипом заказчика;
-пакеты низкого давления типа «Майка» с логотипом заказчика;
-фасовочные пакеты для пищевых продуктов с логотипом заказчика и без рисунка;
-пленка тепличная.
Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия, включая взносы основателей, произведенную продукцию, полученный доход являются исключительной собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.
Источниками формирования имущества предприятия являются [19, с. 15]:
-денежные и имущественные взносы основателей;
-доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации продукции и услуг;
-кредиты банков и других кредитных организаций;
-другие источники, не запрещенные действующим законодательством.
Предприятие осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за ходом производства продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством.
Основные показатели деятельности ООО «Полипласт» в 2005-2006 годах приведены в таблице 4. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.
Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности предприятия за два предыдущих года. В общем, наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста. Одним из источников является рост численности управленческого и производственного персонала предприятия, хотя темпы роста количества персонала были более низкими, чем темпы роста дохода.
Таблица 4 - Показатели деятельности ООО «Полипласт» в 2005 – 2006 годах
| Показатель | Единица измерения | 2005 г. | 2006 г. | Темпы роста, % |
| Доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) | тыс. руб. | 142,6 % | ||
| Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг) | тыс. руб. | 121,5% | ||
| Валовая прибыль | тыс. руб. | 230,6% | ||
| Прочие операционные доходы | тыс. руб. | 188% | ||
| Управленческие расходы | тыс. руб. | 215,8 % | ||
| Прочие операционные расходы | тыс. руб. | 155,5% | ||
| Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения | тыс. руб. | 235,5% | ||
| Налог на прибыль от обычной деятельности | тыс. руб. | 235,5 % | ||
| Чистая прибыль (убыток) отчетного периода | тыс. руб. | 235,5% | ||
| Количество работающих | чел. | 141,6% | ||
| В том числе: | ||||
| Административно-управленческого персонала | чел. | 140% | ||
| Производственного персонала | чел. | 142,9% | ||
| Средняя заработная плата | руб. | 13,75 | 15,76 | 114,6 % |
На предприятии «Полипласт» отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Специфика хозяйственной деятельности предприятия заключается в том, что вся производственная деятельность строится на позаказном принципе. Задача поиска заказчиков возложена на менеджеров по продажам. Вся производимая продукция реализуется заказчику полностью, таким образом, предприятие практически не имеет остатков нереализованной продукции на складе.
Как и в большинстве молодых предприятий, всей маркетинговой деятельность на начальных этапах руководит директор, который сосредоточил в своих руках, практически, все маркетинговые функции. Такая маркетинговая политика предприятия была оправдана в связи с высокой профессиональной подготовкой директора, а также с точки зрения экономии ресурсов и поддержания единого и динамичного стиля развития предприятия. Однако, по мере роста предприятия, директором все больше внимания отдается вопросам общего управления, и все меньше внимания вопросам финансового менеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой деятельности.
К сожалению, не существует подразделения, занимающегося непосредственно вопросами маркетинговой деятельности предприятия в целом. Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджерами по продажам. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью на предприятии осуществляется директором.
На этом фоне актуальность рассмотренной темы для самого предприятия очень высока, так как позволяет перераспределить функции по управлению маркетинговой деятельностью, путем введения отдела маркетинга.
Основную деятельность предприятие «Полипласт» ведет на рынке по производству полиэтиленовой продукции народного потребления. Миссией предприятия является удовлетворение потребностей в упаковочном материале (фасовки) пищевой продукции и выпуске фирменных пакетов с логотипом заказчика для торговых компаний и производственных предприятий. Подавляющее большинство клиентов предприятия в настоящий момент заинтересованы в приобретении следующих сегментов:
-фирменные (рекламные) пакеты с логотипом заказчика;
-фирменные (рекламные) фасовочные пакеты для пищевых продуктов с логотипом заказчика;
-фасовочные пакеты для пищевых продуктов без рисунка.
Вряд ли найдется эксперт, который однозначно определит границы рынка полиэтиленовой продукции. Причин тут несколько:
-полиэтиленовый пакет вещь простая, но необходимая в повседневной жизни, скромная по своему значению, но способная на многое, если становится местом для рекламы;
-большая часть предприятий по производству полиэтиленовой продукции, например, рассматривает фасовочные пакеты как сопутствующее, а не основное направление деятельности, и не выделяет его из общего денежного потока;
-рынок полиэтиленовой продукции в целом находится в аморфном состоянии. Относительно высокая конкуренция почти во всех сегментах рынка и универсальность оборудования позволяют достаточно быстро менять специализацию производства на вид выпускаемой продукции.
Исходя из всех выше названых причин, менеджмент предприятия определил основные признаки рынка для трех направлений на основании метода экспертных оценок. В качестве экспертов выступали менеджеры по продажам «Полипласт» и клиенты предприятия. Сводные результаты анализа данных опроса приведены в приложении А.
Конкуренция на рынке полиэтиленовой продукции города Новосибирска достаточно высокая, но несколько однобокая. Она обусловлена не большим количеством предложений, а скудностью бюджета клиента. Эта особенность ситуации на рынке и порождает фирмы-однодневки, которые, спекулируя на желании клиента сэкономить как можно больше, производят полиэтиленовую продукцию с очень низким качеством, «развращая» тем самым и клиента и конечного потребителя.
2.2 Анализ рынка полиэтиленовой продукции города Новосибирска
При анализе системы управления маркетинговой деятельности предприятия ООО «Полипласт» были рассмотрены показатели хозяйственной деятельности предприятия и приведены основные сегменты полиэтиленовой продукции на рынке города Новосибирска, а также вкратце упоминалось об используемых принципах сегментации рынка. Ниже следует более подробное рассмотрение данной проблемы. Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:
-бизнес-схем, которые используются клиентами предприятия для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;
-продуктов, потребляемых клиентами предприятия, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;
-истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).
С точки зрения используемых бизнес - схем всех клиентов можно сегментировать на:
-рынок производителей;
-рынок промежуточных продавцов;
-потребительский рынок;
-рынок государственных учреждений;
-международный рынок.
Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги компании для использования их в дальнейшем производстве. К рынку производителей относятся предприятия производители пищевой продукции, например колбасный завод «Гурман», хлебопекарня «Русь», ПТК «Югра», кондитерская «Березка» и т.д.
Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов предприятия относятся:
-оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией фасовочной продукцией;
-посредники, заказывающие полиэтиленовую продукцию с целью ее дальнейшей перепродажи конечному потребителю.
Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие полиэтиленовую продукцию для личного потребления (пакеты из полиэтилена высокого и низкого давления с нанесением логотипа организации, имеющий рекламный характер). К потребительскому рынку компании относятся: производственные и торговые компании, которые заказывают фирменные пакеты для обеспечения собственных рекламных мероприятий и внутреннего потребления (ООО «Сибинтерн», ЗАО «Гурман», «Интерспорт», корпорация «Славтэк» и т.д.).
Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг: муниципальные медицинские учреждения, которые заказывают полиэтиленовую продукцию для внутреннего потребления (мусорные мешки, бахилы медицинские)
Международный рынок – это покупатели за рубежом страны. В настоящее время компания с международным рынком не работает.
С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом.
Сегмент потребителей фирменных (рекламных) полиэтиленовых пакетов с прорубной ручкой и пакетов типа «Майка»– крупные производственные и торговые компании.
Сегмент потребителей фирменной (рекламной) фасовочной продукции – торговые компании и производители пищевой продукции.
Сегмент потребителей фасовочной продукции – оптовые посредники и розничные продавцы фасовочной продукции.
На основании отчетов менеджеров по продажам и данных бухгалтерского учета в графиках, приведенных на рисунке 6, выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2005-2006 годах.
Рисунок 6 – Сегментирование клиентов по объему сделок в 2005 - 2006 годах
Анализ структуры продаж полиэтиленовой продукции выполненный по данным за 2005 - 2006 годы позволяет сделать следующие выводы:
-всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;
-доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: в 2005 году крупные – 20 %; средние – 28 %; мелкие – 52 %, в 2006 году крупные – 37 %; средние – 38 %; мелкие –25 %.
Таким образом, политика продаж предприятия была направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.
Под конкурентами предприятия понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.
Все конкуренты делятся на четыре вида:
-желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);
-товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);
-товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);
-марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, фирменные (рекламные) пакеты из полиэтилена высокого и низкого давления можно заказать в нескольких предприятиях по производству полиэтиленовой продукции).
Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (ЗАО «Форинэ», ООО «Металлокомплекс»), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.
В настоящее время рынок потребителей фирменных (рекламных) полиэтиленовых пакетов с прорубной ручкой и пакетов типа «Майка» наиболее развитый из всех рынков, на которых работает «Полипласт». Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность рынка конкурентами, которая наблюдалась на этом рынке 2-3 года назад, сделала его крайне привлекательным.
Ситуация на рынке фасовочной продукции, в том числе фирменной (рекламной) фасовочной продукции для предприятия «Полипласт» является привлекательной. В виду минимума затрат основных производственных материалов, низкой себестоимости фасовочных пакетов, которые пользуются ежедневным спросом, а также отсутствия конкуренции на этом рынке приводит к перспективности выпуска этого сегмента, что позволяет проводить политику «снятия сливок».
Сезонные колебания рынка полиэтиленовой продукции, показанные в приложении Б, – неизбежный процесс, с которым приходится мириться. Пик продаж фирменных (рекламных) полиэтиленовых пакетов с прорубной ручкой и пакетов типа «Майка» приходится на осень – начало зимы и весну. Рынок фирменной фасовочной продукции имеет другой характер сезонности, он более менее стабилен в течение всего года. Пик продаж фасовочной продукции приходится на конец весны и лето. Небольшой рост наблюдается в январе. Это направление как раз и получило свое развитие в «Полипласт», благодаря другому характеру сезонности.
На динамике развития рынка полиэтиленовой продукции, представленной на рисунке 7, как и на всех остальных рынках, сильно сказываются общеэкономические спады и подъемы. В результате общей стабилизации экономической ситуации за последние годы, наблюдается некоторое оживление на рынке полиэтиленовой продукции с логотипом производителя или торговой фирмы, но следует помнить, что деньги на рекламу тратятся в последнюю очередь, когда наступают проблемы с продажами в условиях достаточной покупательной способности потребителя.
Рисунок 7 – Динамика развития рынка полиэтиленовой продукции ООО «Полипласт»
Торговые компании и производители товаров и услуг, которые пока вяло и неохотно выступают заказчиками ввиду отсутствия средств, имеют достаточно слабое понимание о том, что можно сделать с полиэтиленовым пакетом, кроме как использовать в виде упаковки. Но производители и торговые компании – это именно тот резерв, который существует у рынка полиэтиленовой продукции. Другими словами, после того, как заказчик «созреет» до вложения значительных средств для покупки пакетов со своей рекламой, ведущим операторам рынка придется заниматься еще и формированием его вкуса к полиэтиленовой продукции с хорошим качеством.
В процессе опроса торговых и производственных предприятий и исследования основных операторов рынка, «глазами» потребителя позволили рассчитать интегральные показатели и рейтинги предприятий при выборе потенциальными покупателями, производителя полиэтиленовой продукции, приведенные в таблице 5 и приложении Г.
Таблица 5 – Рейтинги компаний на рынке полиэтиленовой продукции города Новосибирска
| Критерии | Наименование компании | ||
| Полипласт | Форинэ | Металлокомплекс | |
| Качество продукции | |||
| Цены | |||
| Ассортимент предлагаемой продукции | |||
| Известность производителя | |||
| Сроки изготовления заказа | |||
| Наличие системы льгот и скидок | |||
| Внешний вид продукции и удобство упаковки |
Таблица 6 – Интегральный показатель предприятий производителей на рынке полиэтиленовой продукции
| Компания | Место | Интегральный показатель |
| Форинэ | 1 место | |
| Полипласт | 2 место | |
| Металлокомплекс | 3 место |
Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании «Полипласт» подтверждает мысль, высказанную Ф. Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как «сверху» так и «снизу» [20, с. 44].
Для реализации произведенной полиэтиленовой продукции предприятие «Полипласт» использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю. На рынке фирменных (рекламных) полиэтиленовых пакетов с прорубной ручкой и пакетов типа «Майка» и фирменной фасовочной продукции компания работает «под заказ».
Существующий отдел продаж пытается развивать дилерские каналы по продвижению на рынок фасовочной продукции. Работать в данном сегменте наиболее перспективно, так как производственные мощности компании позволяют выпускать оптовые партии этой продукции.
Подробный анализ рынка полиэтиленовой продукции города Новосибирска позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей компании, которые она должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа и будет рассмотрен в следующем разделе работы.