Назвать и раскрыть особенности личной продажи как элемента маркетинговых коммуникаций.
Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи. Личная (персональная) продажа широко распространена в туризме. В роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. Контакты с клиентами устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий и при личном общении. К персоналу предъявляются особых требований: вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах, таких как: налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями – с одной стороны и осуществление сбытовых операций (т.е. прямой сбыт тур. продукта) – с другой стороны. Если свести личную продажу к ее простейшему выражению, станет ясно, что речь идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность.
Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:
Ø непосредственное взаимоотношение продавца и покупателя;
Ø наличие двусторонней связи, контакт в режиме диалога позволяет гибко реагировать на запросы клиента;
Ø личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем, принимающие различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;
Ø сам процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности;
Ø благодаря личному контакту достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя;
Ø личная продажа — единственный вид маркетинговых коммуникаций, заканчивающийся непосредственной продажей туристских услуг.
Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:
F вести переговоры (для чего требуется прежде всего умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);
F установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);
F удовлетворить потребность (это означает уловить, понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).
Дать характеристику элементов маркетинговых коммуникаций. Раскрыть достоинства и недостатки.
Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга.
В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента:
• личная продажа;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• реклама.
F личная продажа – непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи. Контакты с клиентами устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий и при личном общении. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей. Личная продажа — единственный вид маркетинговых коммуникаций, заканчивающийся непосредственной продажей туристских услуг.
Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:
• вести переговоры (умение убеждать, аргументированно отвечать на возражения);
• установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);
• удовлетворить потребность (найти ключевые элементы интереса клиента к покупке туристского продукта, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).
F Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигаетсябыстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций. Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта.
Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:
ü на персонал фирмы, продающей услуги;
ü торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);
ü клиентов.
Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг.
Для стимулирования персонала могут использоваться:
• обучение;
• возможности продвижения по службе;
• денежные премии;
• подарки;
• дополнительные отпуска;
• конкурсы профессионального мастерства.
Конкретными инструментами стимулирования торговых посредников являются:
o установление дополнительной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной нормы;
o увеличение размера скидки на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного туризма;
o вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;
o организация рекламных поездок работников фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок;
o совместная реклама;
o предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;
Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют следующие цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.