План
Анализ источников. Вторичная, первичная информация.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Ее источники:
1)Внутрифирменные, которые исследователь должен изучить до того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации:
v отчеты фирмы о прибылях и убытках;
v балансовые отчеты фирмы;
v отчеты сотрудников;
v счета клиентов;
v учетные ведомости;
v отчеты о предыдущих исследованиях, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок;
v письменная информация (текущая информация, хранящаяся предприятием) может собираться руководством, сотрудниками службы маркетинга и др.
2)Издания государственных учреждений:
v обзоры о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах национальной экономики и общества;
v статистические данные по районам, областям, республике, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей доходов, розничного товарооборота, банковских вкладов;
v издания, содержащие оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, занятости и т.п.;
1) Периодические издания и книги;
2) Коммерческая информация - результаты исследований различных исследовательских коммерческих организаций, на публикации которых предприятие может подписаться.
Первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях предприятия способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной предприятие должно собирать первичные данные.
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичной информации не в состоянии обеспечить необходимую информацию.
Маркетинговое исследование.
План маркетингового исследования:
1. Выявление проблемы (малая известность марки)
2. Создание концепции исследования
3. Сбор информации (опрос клиентов)
4. Анализ информации (на основе опроса клиентов мы выявили, что несмотря на малую известность марки они остались довольны качеством предложенных им услуг)
5. Презентация результатов (в качестве результатов исследования можно выделить то, что клиенты удовлетворены качеством услуг, следовательно надо дать знать другим клиентам об этом с помощью рекламной компании и рекомендациями клиентов)
Описание потребностей потребителя: Потребителю важно качество оказываемых ему услуг, их цена и время осуществления. Также потребитель обратит внимание на имидж фирмы, респектабельный вид обслуживающего персонала, внешний вид техники.
Описание потребностей конкурентов: Конкурентам важно привлечь к своим услугам потребителя сохранив при этом высокий уровень рентабельности своей фирмы.
Описание факторов внешней и внутренней среды.
Внешнюю маркетинговую среду предприятия можно разбить на две основные группы:
внешняя маркетинговая среда прямого воздействия (внешняя маркетинговая микросреда) - включает факторы, которые непосредственно влияют на деятельность предприятия и испытывают на себе прямое его влияние;
внешняя маркетинговая среда косвенного воздействия (внешняя маркетинговая макросреда) - включает факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на деятельность предприятия, но тем не менее сказываются на них.
1. К факторам внешней маркетинговой микросреды нашей фирмы относятся конкуренты, клиенты, контактные аудитории, маркетинговые посредники.
Конкуренты предприятия влияют на маркетинговую стратегию нашей фирм и успех в выходе на целевой рынок. Ekvilgroup по типу рыночной структуры относится к рынку монополистической конкуренции, т.к. она характеризуется наличием множества мелких фирм, также легкости входа и выхода с рынка и наличием дифференциации продукции (в нашем случае услуги), совершенная информированность фирм и клиентов об условиях рынка, преимущественно неценовая конкуренция, крайне незначительно может влиять на общий уровень цен, рекламирование продукции важно для развития. В данной рыночной структуре многое зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию (УСЛУГУ) и стратегию развития фирмы, предсказать которые практически невозможно, а также от природы стратегического выбора, имеющейся у фирм данной категории.
После определения рыночной структуры нам необходимо было оценить маркетинговые стратегии конкурентов. В частности, наша фирма установила:
1) какие территориальные рынки насыщены, а какие нет;
Наш территориальный рынок представлен в виде пути Минск-Москва и он насыщен, поэтому мы и конкурируем с другими фирмами.
2) маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;
3) отличительные преимущества конкурентов;
4) степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.
Клиентура, несомненно,является объектом тщательного изучения. Т.е., степень удовлетворенности клиентов уровнем нашего обслуживания и качества наших услуг.
Контактные аудитории предприятия представляют собой любые группы предприятий, организаций, лиц, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Различают следующие контактные аудитории:
1) благотворная аудитория (т.е., носит благотворный характер);
2) искомая аудитория (та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит);
3) нежелательная аудитория (группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется).
Таким образом, любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
Финансовые круги, которые о казывают влияние на способность нашей фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.
Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации фирмы, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.
Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.
Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации.
Широкая публика. Нашей фирме необходимо придирчиво следить за мнением широкой публики к своим услугам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.
Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся наши собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющий. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий фирме необходимо распространять информационные бюллетени и прибегать к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
Маркетинговые посредники представляют собой совокупность участников рынка, помогающих фирме внедриться и работать на выбранном ею рынке. В рамках нашего предприятия маркетинговыми посредниками являются кредитно-финансовые учреждения.
2. К факторам внешней маркетинговой макросреды нашей фирмы относятся:
· Экономические факторы. Покупательская способность клиентов и возможности ее изменения учитываются фирмой при анализе состояния и развития экономики. Общий уровень покупательской способности клиентов определяется в первую очередь, величиной текущих доходов фирмы-клиента и уровнем цен.
· Природные факторы. Т.е., вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды, которые становятся все более актуальными. Это обусловлено тем, что ощущается дефицит некоторых видов сырья; постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы; растет загрязнение окружающей среды. К нашей фирме этот фактор имеет прямое отношение, т.к. наши грузовики потребляют бензин, используют масла и фильтра.
· Изменения в научно-технической среде чреваты крупными проблемами для нашей фирмы, т.к. развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на деятельность фирмы. Если предприятие успешно использует новейшие достижения науки и техники, это, безусловно, оказывает положительное влияние на ее деятельность. Если предприятие не будет учитывать изменения в научно-технической среде, она может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в продукции.
· Политическая среда характеризуется правовыми уложениями государственных учреждений, политический партий, общественных движений и организаций, органов местного самоуправления, которые оказывают влияние на нашу фирму. Наша фирма не может осуществлять свою деятельность, не учитывая сложившуюся в государстве политико-правовую среду.
· В обществе, которое формирует взгляды, ценности и нормы поведения людей, создается своя культурная среда. Почти не осознавая того, люди воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом.
· На успех деятельности фирмы могут значительно повлиять независимые средства массовой информации. Необходимо принимать меры по предотвращению необоснованной критики с их стороны.
Факторы внутренней среды предприятия, контролируемые руководством:
1) область деятельности предприятия: ЧУП «Ekvilgroup» предоставляет услуги грузоперевозки по пути Минск-Москва.
2) его общие цели и задачи: экономичность и эффективность доставки груза.
3) структура предприятия, роли его подразделений;
4) применяемые технологии: грузоперевозки любой сложности и объемов перевозимых грузов.
5) персонал состоит из: главного бухгалтер, механика, слесаря и 6 водителей.
PEST (STEP)-анализ
| Политические факторы | Влияние экономики |
| Текущее законодательство на рынке: 1.Закон Р.Б. от 14 августа 2007 г. № 278-З Об автомобильном транспорте и автомобильных перевозках. 2.Закон Республики Беларусь "О транспортно-экспедиционной деятельности". А также ряд постановлений об эксплуатации транспорта. Решение Минского городского Совета депутатов от 30 декабря 2003 г. №83 "Об утверждении Инструкции о сборе за парковку (стоянку) в специально оборудованных местах". Будущее изменение в законодательстве. Вводится обязательное предварительное информирование о товарах, ввозимых на таможенную территорию Таможенного союза автомобильным транспортом. 9.01.2012г. Регулирующие органы и нормы. Комитет государственного контроля, налоговые инспекции. Международное законодательство. Письмо Министерства транспорта и коммуникаций Республики Беларусь от 4 марта 2004 г. №03-1/686 "О правовом регулировании в области международных автомобильных перевозок". Экологические проблемы. Постановление Министерства природных ресурсов и охраны окружающей среды Республики Беларусь от 4 марта 2004 г. №2 "О проведении республиканского конкурса на лучшую автотранспортную организацию в работе по снижению загрязнения атмосферного воздуха". Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции | Постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 30 января 2004 г. №31 "Об утверждении Прейскуранта на услуги (работы) по проведению государственного технического осмотра транспортных средств" Экономическая ситуация и тенденции; Динамика ставки рефинансирования; Уровень инфляции; Инвестиционный климат в отрасли; Заграничные экономические системы и тенденции; Общие проблемы налогообложения; Налогообложение, определенное для продукта / услуг; Сезонность / влияние погоды; Рынок и торговые циклы; Платежеспособный спрос; Специфика производства; Товаропроводящие цепи и дистрибуция; Потребности конечного пользователя; Обменные курсы валют; Основные внешние издержки; Энергоносители; Транспорт; Сырье и комплектующие; Коммуникации; |
| Социокультурные тенденции | Технологические инновации |
| Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы Структура доходов и расходов Базовые ценности Тенденции образа жизни Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии Модели поведения покупателей Мода и образцы для подражания Главные события и факторы влияния Мнения и отношение потребителей Потребительские предпочтения Представления СМИ Точки контакта покупателей Этнические / религиозные факторы Реклама и связи с общественностью | Развитие конкурентных технологий Финансирование исследований Связанные / зависимые технологии Замещающие технологии/решения Зрелость технологий Изменение и адаптация новых технологий Производственная емкость, уровень Информация и коммуникации, влияние сети Интернет Потребители, покупающие технологии Законодательство по технологиям Потенциал инноваций Доступ к технологиям, лицензирование, патенты Проблемы интеллектуальной собственности |
| Группа факторов | Фактор | Проявление | Возможные ответные меры предприятия | ||
| 1.Правовые | Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу. | Необходимость изыскания финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений | Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым ставкам | ||
| 2. Политические | Ориентация на рыночное регулирование экономики | Возможность выбора сферы хозяйственной деятельности | Изыскание новых направлений деятельности | ||
| 3. Социальные | Рост мобильности населения | Отток работников с тяжелых производств (видов работ). | Совершенствование системы стимулирования. Автоматизация и механизация труда | ||
| 4. НТП (научно-технический прогресс) | 1.1. НТП в социальной сфере | Рост уровня потребностей населения | Маркетинг. Улучшение условий труда и быта работников предприятия | ||
| 1.2. НТП в сфере производства | Появление новых материалов, оборудования, технологии. (т.е. усовершенствование грузовых машин, тем самым наше оборудование, машины подвергаются моральному износу) | Дополнительные вложения в ноу-хау и обновление мощностей | |||
| 5. Международные | Мировая транспортная система, А также в некоторой мерелиберализация внешнеэкономического сотрудничества. | мировая транспортная система характеризуется большой зависимостью от информационных технологий и развивается по следующим направлениям: увеличение пропускной способности транспортных путей, повышение безопасности движения, появление принципиально новых транспортных средств, увеличение вместимости и грузоподъёмности транспортных средств, увеличение скорости передвижения. Возможность выхода на внешний рынок | Те же, что и пункте 4. Получение международного сертификата на услугу (на данном этапе развития фирмы не достижимо). | ||
| 6.Экономические | 1.Рост курса доллара 2. Угроза высоких темпов инфляции. Эмиссия денежная 3.Рост безработицы (в т. ч. из-за конверсии) 4.Изменение системы налогообложения | 1. Трудности с получением долгосрочных кредитов 2. Обесценивание накоплений 3. Удешевление рабочей силы. Высвобождение работников. 4. Отток средств из сферы производства в бюджет. Сокращение или рост платежеспособного спроса. | 1. Сокращение капитала 2. Введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность средств 3. Формирование рациональной кадровой структуры 4. Завышение себестоимости услуги. Изыскание путей минимизации налогов. Нарушение налогового законодательства или рост налоговой дисциплины. | ||
Swot анализ:
Шаг 1. Определение сильных и отрицательных (слабых) сторон предприятия
| Параметры оценки | Сильные стороны | Отрицательные стороны |
| Организация | Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников; | |
| Производство | Надежный поставщик техники и комплектующих. | Средняя степень износа техники и оборудования |
| Финансы | Высокий уровень рентабельности. | Крупные издержи на содержание техники. |
| Инновации | В эксплуатации используется новейшая техника. | Сложности с введением инноваций. |
| Маркетинг | Высокое качество услуг. Широкий выбор ассортимент товаров. | Малая известность марки |
Шаг 2. Определение рыночных возможностей и трудностей (угроз)
Второй шаг SWOT-анализа — это оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы со стороны внешней среды.
| Параметры оценки | Сильные стороны | Отрицательные стороны |
| Спрос | Наблюдается повышение спроса. | Повышение спрос в в данной сфере привлекает новых конкурентов |
| Экономические факторы | Налоговые льготы на транспортировку между Беларусью и Россией. | Рост курса доллара, угроза высоких темпов инфляции, денежная эмиссия, рост безработицы (в т. ч. из-за конверсии) |
| Политические факторы | Таможенный союз, ориентация на рыночное регулирование экономики. | Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу. |
| Научно технические | Качественные инновации | Стоимость инноваций, сложность их ввода. |
Шаг 3. Сопоставление сильных и отрицательных (слабых) сторон вашего предприятия с возможностями и трудностями (угрозами) рынка
| Возможности 1)Рост спроса 2) Налоговые льготы на транспортировку между Беларусью и Россией. 3) Таможенный союз, ориентация на рыночное регулирование экономики. 4) Качественные инновации | Трудности (Угрозы) 1)появление новых конкурентов 2)Рост курса доллара, угроза высоких темпов инфляции, денежная эмиссия, рост безработицы (в т. ч. из-за конверсии) 3)Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу. 4)Стоимость инноваций, сложность их ввода. | |
| Сильные стороны 1)Высокая квалификация 2)Надёжный поставщик комплектующих 3) Высокий уровень рентабельности. 4)В эксплуатации используется новейшая техника. 5) Высокое качество услуг. Широкий выбор ассортимент товаров. | 1)Высокая квалификация персонала привлекает новых людей, желающих с нами работать, вместе с фактором роста спроса это позволит расширить объём услуг; 2) Возможность выбора сферы хозяйственной деятельности; 3)Введение новых технологий позволит получить преимущество перед конкурентами; | Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции; 2) Введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность средств, формирование рациональной кадровой структуры; 3)Необходимо добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым ставкам; 4)Для повышения узнаваемости марки необходимо проводить рекламные мероприятия. |
| Отрицательные стороны 1)Средняя степень износа техники и оборудования 2)Крупные издержи на содержание техники. 3)Сложности с введением инноваций. 4)Малая известность марки | 1)Новая техника может обладать низкой износоустойчивостью, сложностью в эксплуатации, а также требовать переобучение персонала; 2)Малая известность марки; | 1)Появившийся конкурент может предложить рынку услуги, аналогичные нашей, по более низким ценам; |
Согласно проведённым анализам для достижения конкурентного преимущества наилучшей стратегией будет являться стратегия дифференциации. Благодаря рекламной компании и введению новейших технологий наша фирма сможет добиться не только улучшения конкурентоспособности, узнаваемости и симпатий клиентов, но и привлечь крупных инвесторов.