Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта




Сотрудничество посредников — ключевой фактор удачной реализации маркетинговой стратегии компании. Чтоб его добиться, компания может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания либо втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что главные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтоб побудить их принять марки компании в свой ассортимент, сделать нужные запасы, выделить её товарам не плохое место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам продуктов компании. Мишень: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой продукт хоть каким легкодоступным методом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные дела с посредниками, и главную роль тут играются торговые представители изготовителя. Главные методы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению продуктов (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение продуктов магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания нужна для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых компания не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у компании. На рынках с концентрированным распределением конкретно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной только на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии настоящего контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может лишь компания, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она обязана взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

но заслуги коммуникационных технологий открывают новейшие способности для прямого (интерактивного) маркетинга, который понижает роль посредников.

А — зона эффективности длинного канала сбыта продукта с хорошим количеством посредников;

Б — зона эффективности короткого канала сбыта с наименьшим количеством посредников.

Рис. 3.2. Зоны эффективности для разных видов канала сбыта продукта

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.Е. На конечном юзере либо потребителе, минуя посредников. Мишень: сделать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару либо марке с тем, чтоб в идеале сам конечный юзер требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле данной маркой. В противоположность стратегии вталкивания компания стремится сделать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играются роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большая часть компаний используют смешанные стратегии как интеграцию прошлых.

Стимулирование сбыта

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по увеличению рентабельности работ по сбыту продуктов и деятельности компании в целом. При анализе сбытовых издержек числятся издержки на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, остальные издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых размерах продаж, а маленький канал — при значимых. Конкретные зоны эффективности разных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам, а тенденция указана на рис. 3.2.

Решение вопросов стимулирования сбыта продукта начинается с расчета издержек на мотивацию по одному из следующих способов:

способ исчисления от наличных средств либо возможностей товаропроизводителя;

способ исчисления в процентах к сумме продаж;

способ конкурентноспособного паритета либо равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

способ исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности продукта, организация деятельности всех подразделений компании с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут разделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачки (к примеру, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.П.) И 2) на дополнительную оплату либо премирование работников всех подразделений компании, участвующих в реализации концепции маркетинга. К примеру, конструкторы получают зарплату и премию за выполнение собственных задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то обязаны быть стимулированы дополнительно и за это. Делать всякую работу с ориентацией на потребителя совсем тяжело, поэтому качество и напряженность труда нужно провоцировать. Размер премии определяется дифференцированно. Не считая материального стимулирования используются и моральные стимулы. Посреди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта — внедрение многообразных средств стимулирующего действия, призванных ускорить и/либо усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала компании. Рассмотрим подробнее способы стимулирования по этим фронтам.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих способов и приемов:

распространение образцов посреди потребителей бесплатно либо на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому эталону, к рекламному приложению и др.;

купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного продукта. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки продукта, к примеру, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;

премии — это продукт, предлагаемый по достаточно низкой цене либо бесплатно в качестве поощрения за покупку другого продукта. Премия может находиться и внутри упаковки;

конкурсы с бесплатной выдачей приза;

зачетные талоны — это специфичный вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут поменять;

экспозиции и демонстрации продукта в местах его реализации и остальные способы стимулирования.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих способов: зачеты за покупку, предоставление продуктов бесплатно, зачеты дилерам за включение продукта в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих способов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.П.

Регулирование — функция менеджмента по исследованию конфигураций факторов наружной среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента компании, и принятию мер по доведению характеристик системы менеджмента до требований наружной среды.

Главными факторами наружной среды, влияющими на эффективность функционирования системы менеджмента компании, являются следующие:

темпы научно-технического прогресса в области деятельности компании;

новейшие потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;

рыночная стратегия конкурентов;

государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;

ценовая политика;

остальные причины инфраструктуры рынка, макросреды компании и инфраструктуры региона.

компания оценивает действие факторов наружной среды по трем фронтам:

конфигурации, которые воздействуют на различные аспекты текущей деятельности компании;

причины, представляющие опасность для текущей деятельности компании. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;

причины, представляющие дополнительные способности для заслуги текущих и стратегических целей компании.

Результаты анализа семи перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план компании и её рыночную стратегию. Таковым образом устанавливается обратная связь в цикле управления.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-15 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: