Организация отдела сбыта на предприятии

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

главные цели и функции отдела сбыта на предприятии представлены на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Цели и функции отдела сбыта

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. [2] Таковыми исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли компании в общем объеме реализации продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, исследование возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики размера продаж, анализ каналов сбыта, исследование мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговые исследования составляют базу для воплощения всех частей деятельности компании в области управления сбытом.

Определим, какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой службы компании при разных видах её организации (по С. Маджаро) (рис. 3.4).

Организация «по функциям» значит, что и внешние рынки, и производимые продукты рассматриваются в виде неких однородностей, предугадывает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Таковая структура целесообразна в случае, если и продуктов, и рынков у компании незначительно.

Организация «по видам товаров» просит специфичных условий производства, сбыта, обслуживания в связи с обилием продуктов. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" продуктом. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует подабающее внимание всем аспектам маркетинга. Но при таковой организации может быть дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи меж группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения лишь потому, что они «чужие».

Организация «по рынкам» просит особых знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли индустрии либо сегмента покупателей из различных отраслей. В ней выделяются группы работников, специализирующиеся «своей» группой потребителей. К примеру, предприятие делает дизели для тракторов, каров и судов. Любая из групп потребителей этих продуктов столь специфична, что данную специфику нужно учесть при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация «по территориям» дозволяет учесть специфику потребления продуктов в каждом из регионов, обитатели которых близки по демографическим и культурным чертам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура продуктов не совсем велика, а различия меж их потребителями незначительны.

Рис. 3.4. Разные виды организации маркетинговой службы и место в ней службы сбыта

Структура службы сбыта на предприятиях обязана соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения компании и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, личного (коротко- либо долгосрочного) потребления, от характера и условий работы компании.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, исследования спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, производства упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется конкретно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (рис. 3.5).

Для каждого конкретного компании принципиально найти границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) компании, устранить дублирование функций, верно разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на базе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), компанию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: исследование внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации продуктов; составление планов поставок готовой продукции; планирование хороших хозяйственных связей; выбор каналов распределения продукта; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: компанию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и способов реализации продукции, способов доставки её потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; компанию информационно-диспетчерской службы, отчетности; компанию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; компанию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ деяния сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и увеличению её эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, воплощением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в согласовании с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Начальным этапом планирования сбыта (как и остальных в системе маркетинговой деятельности компании) является исследование внешних и внутренних условий функционирования компании. В зависимости от конфигураций внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся трудности, связанные со сбытом продукции, инсталлируются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Таковыми целями могут быть: достижение определенных размера дохода, размера реализации, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление хороших хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор хороших каналов реализации продукции; минимизация издержек на транспортировку; оптимизация всех видов издержек по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок компании; усиление действенности рекламной политики компании; стимулирование спроса покупателей.

список целей может быть разным как на различных предприятиях, так и в различные периоды на одном и том же предприятии.

Значимость перечисленных заморочек и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях работает предприятие — рынка производителя либо рынка потребителя. Причем в обоих вариантах могут показаться новейшие трудности, решение которых потребует формирования новейших целей. Таковым образом, список заморочек и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и наружной среды компании.

В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности компании в особенности принципиальной неувязкой являются разработка и внедрение прогнозов спроса и конъюнктуры. Основное, чтоб эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений компании. А для этого нужно не лишь предвидеть количественные и структурно-качественные конфигурации спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности, прилагая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке.

Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры — база для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

После определения заморочек и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их заслуги, т.Е. Разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями.

Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может употреблять как формализованную, так и гибкую систему планирования.

Формализованная система планирования базирована на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.

При гибкой системе планирования нет твердой привязки времени принятия решения к плановому периоду, возникает возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью.

упругость планирования сбыта находится в зависимости от статуса компании на рынке и сферы его деятельности.

компании, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т.Е. На так называемых «зрелых» рынках, как правило, употребляют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

компании, специфика сфер деятельности которых заключается в наличии нескольких независящих рыночных частей с неопределенными колебаниями размера и структуры спроса, высокой степени риска при проведении операций, агрессивных и динамично возрастающих конкурентов, почаще ориентируются на гибкое управление сбытом с внедрением "целевых" планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций либо появления новейших перспектив сбыта.

Плановая функция сбытовой деятельности включает разработку планов поставки готовой продукции.

В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий размер поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам [7]:

Vп = Он + ПР – ПРс – Зп,

где Vп — общий размер поставок продукции; Он — остаток готовой продукции на складе на начало планируемого года; ПР — количество продукции, произведенной в плановом периоде; ПРс — количество продукции, используемой для собственных нужд; 3п — нормативный, переходящий запас (остаток) на конец планируемого периода.

Для определения остатков готовой продукции на складе на начало планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую дату прибавляется плановый размер выпуска товарной продукции за период меж данной датой и началом планируемого года и вычитается запланированный за этот период времени размер поставки. С пришествием планового года остатки уточняются.

Нормативный, переходящий запас на конец планируемого периода рассчитывается по подходящим методикам (к примеру, статистическим способом, с помощью оптимизационных моделей, модели Уилсона и др.).

На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в согласовании с договорами отдел сбыта составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки готовой продукции.

В этих планах общие объемы поставки расшифровываются по типам, маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам поставки и конкретным потребителям.

При широком ассортименте продукции и большом количестве потребителей разрабатываются два вида ассортиментных планов поставки: 1) план поставки конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям и 2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.

Данные планы разрешают предприятию контролировать ход поставки конкретной продукции в разрезе каждого конкретного потребителя. Они употребляются для оперативного планирования производства и сбытовой деятельности.

Организация сбыта обязана осуществляться в согласовании со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности компании. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

конкретно в системе сбыта концентрируется итог всей маркетинговой деятельности. Поэтому даже отлично разработанная и верно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачкам.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к компаниям-потребителям, значимости личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (в особенности технически сложных).

Сбыт средств производства различается от сбыта потребительских продуктов и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями компаний-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения неизменных потребителей, которые традиционно владеют большими знаниями о продукции и её использовании.

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными методами: через свою сбытовую сеть; через систему независящих либо зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована только на реализацию продукции собственного компании в согласовании с осуществляемой стратегией. И таковым образом предприятие конкретно контролирует ход реализации собственной стратегии на рынке. Не считая того, таковая система сбыта дозволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На имеющейся стадии развития маркетинга целесообразно употреблять свою сбытовую сеть, а не сервисы агентов либо дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться наилучший контроль, и, если нужно, они могут получать подкрепление либо перенаправляться в остальные сферы производства с наилучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше. [13]

совместно с тем организация своей сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узеньких частей рынка и отдельных непостоянных заказчиков внедрение собственного штата служащих по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот способ сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Система сбыта через независящих посредников в определенных ситуациях имеет свои достоинства, к примеру при внедрении продукции компании на новейшие рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев внедрение независящей сбытовой сети нужно и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями либо в силу их денежной мощи.

Налаживание связей с независящими сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих компаний, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

особенное значение имеет внедрение независящих посредников в вариантах, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать без помощи других, тогда как сбытовые компании занимаются оказанием таковых услуг.

Крупные компании, как правило, стремятся перевоплотить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, в особенности на рынках, имеющих первостепенное значение для компании.

Взвешивая целесообразность издержек на финансовое подчинение сбытовой организации, к примеру через роль в акциях и т.П., Предприятие сопоставляет выгодность такового мероприятия с преимуществами и издержками сотворения своей сбытовой сети.

Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском рационального варианта всех частей товародвижения с учетом требований потребителей.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей её системе (рис. 3.6). Исходя из этого положения нужно разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., Чтоб выбрать лучший.

Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на базе «фиксированного размера заказа» либо «фиксированного интервала».

Сущность организации сбыта на базе «фиксированного размера заказа» состоит в том, что по договоренности меж предприятием-производителем продукции и потребителем (либо иным получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются издержки на транспортировку. «Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заблаговременно определенной величины. При таком способе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта на базе «фиксированного интервала» состоит с том, что заказы обязаны выполняться регулярно, через заблаговременно определенный интервал времени, но количество изделий каждый раз может быть различным. Наибольший размер запасов готовой продукции на складе в этом случае обязан обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и делается новое нужное её количество.

В условиях воплощения прямых хозяйственных связей меж производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями либо другими потребителями особенное значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию обязаны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

Сбытовая деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации компании, т.Е. Передачу торговой информации от одного потребителя к иным. Торговая коммуникация обязана включать все формы действия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Её мишень — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного дела к предприятию, его производящему.

Торговая коммуникация осуществляется через:

демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, компаниям-потребителям и иным заинтересованным лицам;

конференции (торговые, научно-практические и т.П.), Ярмарки;

коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

рекламу, сборники, материалы выставок и т.П.

фуррор компании зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и драгоценным делом. Нашим «сбытовикам» нужно обучаться продавать в условиях рынка. Торговец (коммивояжер) обязан уметь сделать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.

Существует ряд главных моментов, которые нужно учесть при подготовке переговоров с клиентом:

заблаговременно договариваться о встрече, устанавливать время переговоров, определять интересы и потребности клиента;

уметь выдвигать догадки, доказывать достоинства продукта, выгоды клиента, вызывать доверие к предприятию и к сделке, побуждать приобрести продукцию и заключить сделку.

принципиальным условием удачных переговоров служит наличие у торговца нужной документации (брошюры, сборники, проспекты и др.), Которая обязана быть подготовлена таковым образом, чтоб мгновенно привлечь внимание клиента и заинтриговать его в сделке. Их качество отражает культуру компании, поэтому она обязана быть подготовлена специалистами. Необходимыми критериями этого являются:

материал, из которого изготовлена рекламная продукция;

художественное оформление;

информация о продукте и сферах его внедрения;

информация о предприятии.

Коммивояжер обязан не лишь знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без жесткой уверенности в необходимости этих трех составляющих фуррора торговец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность порождает интерес, который в свою очередь делает вероятным фуррор.

Персонал службы сбыта