Кейс 1.3.
Агент, представляющий американскую компанию «Oliver Drilling» в Финляндии, неожиданно сообщил руководству, что из России поступил заказ на бурильное оборудование для шахт среднего размера на сумму 32 млн. долл.
Компания производила оборудование, сконструированное по ее собственной разработке и предназначенное для работы в малых шахтах. Отличительной особенностью его была высокая экономичность, что в совокупности с хорошим качеством позволило фирме занять лидирующее положение на этом сегменте рынка и продавать товар по высокой цене.
Компания имеет опыт работы на зарубежных рынках. Более 70% от суммы увеличения продаж за последнее пятилетие приходится на экспортные поставки. В Восточной Европе компанию представляют три агента. Послепродажное обслуживание осуществляется через независимые местные фирмы по контрактам. Рынки стран Восточной Европы являются новыми для фирмы, в связи с чем, банк «Oliver Drilling» отказался подтвердить аккредитив для российской торговой организации, посоветовав получить аванс.
В практике компании использовались обычно поставки на условиях "FAS Нью-Йорк» для европейских покупателей и FAS «Лог-Бич» — для Азии. И в том, и в другом случае около 20% экспортных поставок для постоянных клиентов осуществлялось по открытому счету после 25%-ной оплаты. Другим клиентам предлагался платеж в течение 60 дней. Продажи новому клиенту всегда осуществлялись через подтвержденный безотзывный аккредитив.
В то время как президент компании обдумывал предложение из России, ее агент в Финляндии настаивал на предложении покупателю других условий, так как
выяснилось, что конкуренты из Германии и Кореи проявляют особую заинтересованность в этом заказе. Несмотря на то что их машины хуже по качеству, конкуренты неоднократно выигрывали лучшими для покупателя условиями поставки или платежа. Покупатель — крупная торговая организация в России — пока не связывался с конкурирующими фирмами, надеясь на ответ «Oliver Drilling». Вскоре последовал телефонный звонок брокера с прекрасной репутацией из Сан-Луиса, который проявил заинтересованность в заключении сделки: в качестве оплаты за машины российская фирма может поставить партию каменного угля. Компания не имела опыта работы в этой области, но готова была его приобрести, если эта сделка положит начало постоянным связям. Но в этом агент в Финляндии не был уверен.
Президент компании был заинтересован в получении заказа, поскольку считал, что опыт поможет в изучении возможностей проникновения на восточноевропейский рынок. Но он не собирался терять репутацию поставщика высококачественного и дорогого оборудования, а поскольку продажа должна была осуществляться через финского агента, возникали подозрения, что агент мог сообщить другим европейским агентам об условиях сделки.
Ослабление напряженности между США и Россией объясняло поощрение американским правительством активности фирм на этом рынке, поэтому не требовалось получения экспортной лицензии, тем более что товар компании не относился к числу стратегических.
Задания
1.У кажите побудительные мотивы освоения нового рынка, которые могут определить положительное решение президента компании.
2.Советуете ли Вы президенту компании принять предложение о бартерной сделке? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте. Предложите для этой сделки условия поставки и платежа.
З.Определите конкурентные преимущества предложения компании. Какими его недостатками пользуются конкуренты?
РЕШЕНИЕ:
1. Положительное решение президента компании «Oliver Drilling» о выходе на новый рынок будет логичным и обоснованным. Во-первых, компания уже имеет опыт работы на зарубежных рынках. За последние пятилетие уровень экспортных поставок достиг 70% от общей суммы увеличения продаж, причём 20% составили экспортные поставки постоянным клиентам, что говорит уже о наличии постоянных партнёров -клиентов и о возрастании авторитета фирмы за рубежом. Во-вторых, благодаря высокой экономичности и хорошему качеству бурильного оборудования, фирма «Oliver Drilling» занимает лидирующее положение в этой области рынка, что даёт ей право быть уверенной в востребованности данного товара на зарубежном рынке, в частности в России.
В-третьих, поощрение правительством США активности фирм на российском рынке и отмена необходимости получения экспортной лицензии даёт возможность выгодного расширения торговых отношений с Россией. В-четвёртых, российская фирма, от которой поступил заказ на бурильное оборудование, является крупной торговой организацией, которая может помочь в проникновении на восточноевропейский рынок. В-пятых, сумма заказа составляет 32 млн. долларов, что является крайне выгодным не только для фирмы «Oliver Drilling», но и для её конкурентов из германий и Кореи, которые хотят «перехватить» заказ. Тот факт, что российская фирма пока не связывалась с конкурирующими фирмами, надеясь на положительный ответ «Oliver Drilling», говорит о том, что маркетинговые исследования, безусловно проведённые фирмой из России показали, что сотрудничество именно с американской компанией будет взаимовыгодным для обоих сторон и эта сделка возможно положит начало постоянным связям и новым выгодным контрактам, к которым стремится и «Oliver Drilling».
В-шестых, фирма «Oliver Drilling» производила оборудование, предназначенное для шахт малого размера, а заказ поступил на бурильное оборудование для средних шахт. Это даёт повод к расширению производства и
увеличению товарного ассортимента фирмы, что непременно положительно скажется на увеличении клиентуры и выходе на новую нишу рынка.
Таким образом, я считаю, что президенту компании «Oliver Drilling» стоит принять предложение российской фирмы и тем самым получить возможность выхода на новый восточноевропейский рынок.
2. Сделка является основной единицей в сфере маркетинга. При бартерной сделке в качестве коммерчески обмениваемых ценностей используются товары или услуги. В данной ситуации бурильное оборудование на сумму 32 млн. долларов может быть обменяно на эквивалентную ему по стоимости партию каменного угля.
Для американской компании «Oliver Drilling» я считаю бартерную сделку в данном случае не выгодной, так как недра США богата каменным углём (его общие запасы составляют 3600 млрд. тонн). Фирме на мой взгляд гораздо выгоднее получить от российской компании 32 млн. долларов, так как эти средства фирма «Oliver Drilling» сможет вложить в дальнейшее производство, в его обновление и возможное расширение. Например, увеличение ассортимента производимой продукции от производства необходимой спецодежды для рабочих шахт до производства бурильного оборудования для шахт средних и больших размеров.
3. Конкурентными преимуществами фирмы «Oliver Drilling» являются: во-первых, хорошее качество бурильного оборудования, его высокая экономичность; во-вторых, для постоянных клиентов была предусмотрена упрощённая система предоплаты.
Конкурентными недостатками американской фирмы являются плохо налаженная сбытовая политика и организация сбыта через агентов. Мне кажется целесообразным повысить эффективность сбытовой деятельности путём усиления рыночных позиций, например на основе создания филиала где-нибудь в Центральной Европе. Этот шаг, на мой взгляд, поможет распространению информационных связей о фирме-производителе и, как следствие, поможет увеличению круга постоянных партнёров; максимально приблизит компанию к сфере потребления (70% составляли экспортные поставки); увеличит быстроту реагирования на пожелания заказчиков; станет возможным грамотное послепродажное обслуживание клиентов не через
независимые местные фирмы по контрактам, что несёт дополнительные траты денег и времени, а путём создания своего сервисного центра с высокоспециализированными мастерами, что непременно положительно скажется на авторитете компании. Важным вопросом также является транспортировка, так как решения относительно транспортных средств влияют на уровень конкурентной способности товара, поскольку от выбора перевозчика зависит и время доставки, и сохранность товара в пути, и цена, по которой товар будет представлен потребителю. Решением этой проблемы является создание или дочернего предприятия в Центральной Европе или склада оборудования, который будет находиться при филиале фирмы.
Создание филиала в Европе, наличие в нём профессиональных консультантов, уменьшение сроков доставки оборудования, гарантированное послепродажное обслуживание позволят фирме «Oliver Drilling» не только выйти на международный рынок, но и занять на нём лидирующее положение.