Основной рекламный текст

ОСНОВНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

 

Слоган

Как считается, понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен сначала завоевать внимание, а затем и сформировать

предпочтения потребителя.

Широкое использование коротких девизов в рекламных целях

началось в конце XIX века. В современном значении понятие «сло­ган» было впервые использовано в 1880 г.

В России понятие «слоган» появилось только в90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терми­нологии. Однако в России слоганоподобные фразы существуют очень давно: они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товара­ми, во время народных гуляний. Торговцы использовали простые, но достаточно емкие и образные фразы:

 

Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква.

Вот так квас - в самый раз! Баварский со льдом – Даром денег не берем!

В XIX веке в Москве в Верхних торговых рядах перед входом в магазины стояли приказчики и зазывали покупателей:

 

Платья венчальные,

для вдов трауры печальные,

для утехи любовной не вредные

Кринолины проволочные медные.

 

В конце XIX века появляются такие короткие рекламные деви­зы и Б прессе. Они используются или как расширенный заголовок, или как подзаголовок. Например, в «Московских ведомостях» от 22 июля 1895 г. Московское товарищество резиновой мануфактуры

так рекламирует свою продукцию:

 

Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовер­шенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции.

Уже в то время начинает очерчиваться и круг часто употребляемых в рекламе слов, которые для слоганов того времени являются ключевыми: новинка, дешево, требуйте, например:

 

Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое.

После Октябрьской революции развитие рекламного слогана продолжается; ярким примером является известное стихотворение-слоган В. Маяковского:

Лучших сосок не было и нет — готов сосать до старости лет.

В советские времена короткие рекламные фразы использова­лись для государственных предприятий:

Аэрофлот — скорость, комфорт. Храните деньги в сберегательной кассе.

Однако в условиях государственной монополии на производство и торговлю не было стимула создавать оригинальные и качествен­ные слоганы: если нет выбора и конкуренции, нет необходимости стараться выделиться и запомниться потребителю.

Ситуация изменилась в начале 1990-х гг., когда возникает много новых фирм и предприятий и потребитель получил наконец воз­можность выбирать товары и услуги, Именно теперь оригинальные, выразительные, четко сформулированные слоганы начинают актив­но заполнять рекламное пространство.

Итак, слоган — это краткая афористичная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Слоган, таким образом, может быть назван рекламной форму­лой фирмы, рекламной кампании или товара. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана — не литературная, а концептуаль­ная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда наря­ду с фирменным наименованием и товарным знаком. Вместе с дру­гими составляющими рекламы (брендом, логотипом, фирменными цветами, звуковым или музыкальным образом) слоган формирует систему постоянных элементов (базовых констант), обеспечиваю­щих внутреннее единство рекламных материалов и призванных соз­давать эффект узнавания.

 

Характеристики слогана

1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базо­вой константой рекламной кампании (се постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.

 

 

2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного со­общения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.

3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в со­четании с логотипом и именем бренда.

Можно выделить три основных направления построения слогана, обусловленных целями и задачами конкретной рекламной кампании.

1. Заявить о себе.

Ноутбуки Sharp. Новая формула успеха.

Men's Health — правильный журнал для мужчин.

2. Выделить себя.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.

3. Побудить клиента.

«Зинерит». Проблемы надо решать!

Сигареты Blend. Останови мгновенье — почувствуй Швецию.

Не тормози — сникерсни!

 

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике. Итак, слоган должен:

1) отражать основную идею рекламного сообщения;

2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

3) быть кратким и точным;

4) быть оригинальным и выразительным;

5) соответствовать целям рекламной кампании;

6) соответствовать целевой аудитории;

7) иметь призывный, но не агрессивный характер.

 

Эффективность слогана зависит от таких факторов, как запоми­наемость и информативность. Главной задачей при создании слога­на является нахождение золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, влияющей на потребителя, в двух-трех словах. Следу­ет сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоми­наемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:

• чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинст­во слоганов включает три-шесть, максимум семь слов. Чтобы проверить, необходимо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;

• точная конкретная характеристика товара создает более на­глядный образ, что также способствует повышению запоминаемости;

 

 

· выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур,­ тропов, рифмы и других образных средств и характеризует сте­пень оригинальности формы, которая привлекает внимание по­требителя на первом этапе функционирования слогана.

 

Классификации слоганов

До сих пор не существует общепринятой единой классифика­ции слоганов: большинство вариантов не выдерживают критики. Самыми обоснованными и логичными можно назвать две класси­фикации.

1. Классификация по способу изложения информации

• Абстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных при­знаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. Строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено, в первую очередь, большей свободой, отвлеченностью, например:

Siemeпs. Мы нужны каждой семье.

Philips. Изменим жизнь к лучшему.

• Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребите­ля. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ас­социативно, например:

Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти.

ЕССО. Обувь для жизни.

Тiret. Неприятному запаху - труба!

2. Классификация по цели рекламной кампании¹

• Товарный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную торговую марку или бренд. Очень часто имя бренда включается в слоган, на­пример:

Хорошие хозяйки любят «Лоск».

Наши пельмени с мясом («Дарья»).

Основная задача товарного слогана - донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, соз­дать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке.

 

 

1Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 1998. С. 92-95

 

• Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности ком­пании, которая распространяется на всю продукцию или осушеств­ляемые услуги, может создавать необходимую эмоциональную атмо­сферу вокруг компании, например:

 

Samsuпg Digita1. Хорошо там, где мы есть.

Mouliпex. Надо жить играючи.

Ford. Всегда желать большего.

Iпdesit. Мы работаем - вы отдыхаете!

LG. Человек прежде всего.

Механизмы воздействия слогана на потребителя

 

Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное вос­приятие потенциального клиента.

1. Рациональное воздействие является наиболее уязвимым мо­ментом маркетингового сообщения, так как требует подробной ар­гументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздей­ствия.

2. Эмоциональное воздействие - главная «убойная сила» слога­на. Слоган должен не только содержать информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывать на определенный ряд яр­ких переживаний и психологических состояний.

З. Эстетическая ценность - эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художест­венного оформления рекламных сообщений (особенно если в них содержится указание на очевидные маркетинговые преимущества товара или услуги). Тем не менее художественные приемы способ­ствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потенциального клиента. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии - вот те средства, которые позволяют разрабо­тать хороший лозунг. Рифма, помимо прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше информации в единицу текста.

Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в которую включа­ется слоган: восприятие - запоминание - вовлечение'.

1. Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана: это реакция на необычный внешний стимул, при­водящая к анализу содержания.

 

I Морозова И. Указ. соч.

2. Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:

· маркетинговую информацию - важную актуальную фактическую информацию о товаре;

· художественную (риторическую) ценность - особые языковые приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риториче­ские приемы и др.).

3. Вовлечение - способность слогана подвигнуть покупателя на конкретные действия - покупку рекламируемого товара. Не каж­дый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоя­нии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

· информация слогана не актуальна для потребителя из-за не­верно расставленных акцентов, неверно выбранных преиму­ществ рекламируемого товара;

· информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.

Проанализируем несколько слоганов российской рекламы. Ре­зультаты анализа для удобства и наглядности сведены в табл. 1.1.

 

Таблица1.1. Результаты анализа слоганов

Характеристика Анализ

 

1. «Мегафон». Будущее зависит от тебя

По способу изложения Абстрактный

По цели рекламной кампании Корпоративный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность Художественные приемы

2. Сделай паузу - скушай «Твикс»

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Включено в слоган

Информативность «Скушай» указание на

употребление продукта

Художественные приемы Одинаковое построение

частей: сказуемое +

дополнение

3. «Шамту». Головокружительный объем ваших волос

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность «Объем», «волосы» -

указание на

результат использования

товара

Художественные приемы «Головокружительный» -

эпитет

Продолжение табл. 1.1

Характеристика Анализ

4. «Колдрекс» сильнее вашей простуды

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Включено в слоган

Информативность «Простуда» - указание на

болезнь

Художественные приемы «Сильнее простуды» - сравнение

5. «Брук Бонд». Неизменно английский. Неизменно крепкий

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность «Английский» - указание на

производителя; «крепкий» -

качество продукта

Художественные приемы 1. Одинаковое построение

предложений: обстоятельство +

определение. 2. Повторение

слова «неизменно»

6. «Гарньер». Заботься о себе

По способу изложения Абстрактный

По цели рекламной кампании Корпоративный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность

Художественные приемы

7. «Тойота». Управляй мечтой!

По способу изложения Абстрактный

По цели рекламной кампании Корпоративньiй

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность «Управляй» - указание на

контекстуальную товарную

категорию

Художественные приемы «Управляй мечтой» - метафора

8. «Чибо». Давать самое лучшее

По способу изложения Абстрактный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность

Художественные приемы «Самое лучшее» - сравнение

9. «Иммунал». Отвыкайте болеть

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность «Болеть» - сфера

применения

Художественные приемы

 

Окончание табл. 1.1

 

Характеристика Анализ

10. «Марс». Все будет в шоколаде

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность «В шоколаде» - характеристика

товара

Художественные приемы «Все будет в шоколаде» -

фразеологизм

 

 

При создании слогана необходимо учитывать следующую ин­формацию.

1. Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкрет­ный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия).

2. Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи и т.д.).

3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА). Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной кампа­нии, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проек­тировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы созда­телей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потре­бителей, что приводит к резкому снижению результата. Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. По­тенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале он должен дога­даться и как его использовать, и где купить, и сколько он может стоить. Если же надо поддержать спрос, так как, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить наш «суперпорошок» С «обычным чистящим порош­ком» - противопоставление дает очень сильный эффект. А вот ес­ли мы проводим презентацию очередной РR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию.

4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио-, теле-, печатные средства для охвата ЦА).

5. Место рекламного слогана в визуальной концепции кампа­нии (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации; разные рекламные слоганы

 

по-разному работают в системе с визуальным рядом целой реклам­ной кампании).

При создании слогана необходимо вести работу в следующих

направлениях.

1. Определить ключевые слова рекламного слогана. Содержа­тельная часть рекламного слогана (вытекает из ресурсов, конку­рентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).

2. Определить, какой результирующий мотив в модели воспри­ятия должен вызвать данный рекламный слоган (вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от по­требителя активных действий, то в рекламном слогане лучше упот­реблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью).

3. Выбрать оптимальный размер рекламного слогана - количе­ство слов, символов, ударений и слогов (зависит от того, в каких средствах дается реклама: наружная, сувенирная и т.д.).

4. Выбрать форму рекламного слогана. Нужны ли в рекламном слогане психологические приемы? Будет ли акцент на художествен­ные приемы (ритм, афористичность, рифму, аллитерацию, другие приемы)? Будет ли содержать дополнительные уровни смысла? На­сколько слова будут сильными, а образы - интегрально яркими?

5. Адаптировать рекламный слоган к рекламной кампании. Ин­тегрировать рекламный слоган с визуальной концепцией (единая форма подачи, шрифт, цвет, для аудиорекламы - мотив).

6. Протестировать коммуникативную эффективность (на запо­минаемость рекламного слогана, на восприятие фокус-группой).

Для рекламного слогана очень важна креативность - именно оригинальность может заставить потребителя выделить слоган из потока подобных и запомнить рекламную фразу.

В 2005 г. в ходе проходившей в Нью-Йорке Недели рекламы было выяснено, что самым любимым слоганом американцев стало придуманное BBDO ДЛЯ General Electric выражение Imagination at work (Воображение в действии).

В феврале 2005 г. в Москве прошел финал Первого Всероссий­ского конкурса «Золотой слоган», организованного группой компа­нии «Глагол», Российской ассоциацией по связям с общественно­стью (РАСО), под эгидой общероссийской общественной организа­ции «Деловая Россия»1. Победителей выбирали в нескольких номи­нациях. Ими стали:

Сеть магазинов ковров и напольных покрытий «Топай по хоро­шему» с одноименным слоганом.

 

1 https://www.goldslogan.ru/

 

 

Частная пивоварня «Тинькофф». «Он такой один».

Академия биржевой торговли Forex club. «Мы делаем людей, ко­торые делают деньги».

Союз Правых Сил (СПС). «Сохраним Потомкам Свободу!» (но­минация «Лучший политический слоган»).

Межрегиональный почтовый банк. «Не Швейцария. А все равно надежно» (номинация «Финслоган»).

Креативное агентство «E-generator». ((E-geпerator - для Вас думa­ет весь Интернет» (номинация «Лучший интернет-слоган»).

 

Компания доверительного управления «Пифагор» (паевые фонды и пенсионные накопления). «Математика успеха» (номинация «Самый лаконичный слоган»).

Сеть магазинов по продаже автозапчастей. «Все дело в деталях» (номинация «Золотой запас»).

Однако можно привести достаточное число примеров неудач­ных или «похожих» слоганов.

1. Авиакомпания «Сибирь» летает для вас.

«Авиакомпания» - торговое или промышленное предприятие, торгово- промышленное объединение, занимающееся авиаперевоз­ками. То есть для вас летает все вместе: самолеты, офис, офисная мебель, сотрудники и пр.

2. Салон мебели. Обставим всех!

«Обставим» - 1) меблировать; 2) перен. - обмануть. Негатив­ное значение слова придает негативное значение всему слогану.

3. Стоматологическая клиника. Любите себя и свои зубы. «Любовь» направляется на нечто целое (любить человека, цве­ты) или имеющее духовное, позитивное значение, красивое (люблю

твои глаза). «Зубы» - орган во рту. И предложение любить их такое же странное, как и, например, предложение любить пупок или большой палец правой ноги.

4. Журнал «Недвижимость и цены». Мы пpeвpaтuм вашу мечту в

недвижимость.

Нам предлагают «обездвижить» мечту - и это страшно!

5. Металлоптторг. Все, что любят мужчины, сделано из металла. На самом деле мужчины любят не только металл. Правильнее:

мужчины любят все, что сделано из металла.

Очень часто в слоганах повторяются какие-либо слова, которые делают разные слоганы разных товаров практически одинаковыми. Таким затасканным словом, например, является слово «вкус».

 

Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol). «Stimоrol-3кстрим». Вкус на грани возможного. Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrigleys). Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit). Вкус здоровой жизни (J7).

 

Вкус к жизни (Nico).

Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve). Весело и вкусно! (McDonalds). Превосходный вкус (Rama).

Знак хорошего вкуса (Lipton).

с «Профи-Турс» отдых на любой вкус!

Масло «Анкор». Натуральный вкус из Новой Зеландии. Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало!

Mirinda. Оттянись со вкусом.

Dannet от Dannon - очень вкусный он! Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!

Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы. «Аэроэффект»: И вкусно - и горло в порядке!

«Вкусника»: Вкуснее вкусного!

Кофе Elgresso: Вкус нашей любви.

Кофе Ambassador: Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.

Майонез «Ряба». Вкусная сказка.

 

Другой ошибкой является использование одинаковых или очень похожих слоганов. Например, слоган «Мечты сбываются» использу­ется в рекламе шоколада «Гейша» И продукции «Мечта хозяйки», а близкий вариант «Мечты реализуются» - Hyundai.

 

 

Заголовок

Заголовок - очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важ­ность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читате­лей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегмен­тировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в ко­нечном счете - продать товар (услугу).

 

Часто взгляд читателя, просматривающего газету или журнал, буквально скользит по заголовкам рекламных объявлений, задержи­ваясь на них лишь на мгновение. Большинство людей тратит на чтение одной страницы только четыре секунды. Если ваш заголовок не заденет, не остановит, не привлечет внимания читателя - вы потеряете его, а заодно и возможность продать свой товар.

Есть только полторы секунды, чтобы заголовок привлек внима­ние потребителя. Именно столько времени в среднем читатель за­держивает свой взгляд на каждом сообщении.

С помощью заголовка - первых слов объявления - потреби­тель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный

­ момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление, если нет - перевернет страницу. Если заголовка в объ­явлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о не­обходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потреби­теля. Если реклама основывается на уникальном торговом предло­жении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это мо­жет быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматиче­ски перевел его из зрителя в читателя.

По данным исследований, объявление с удачным заголовком может быть в 19 раз результативнее того же объявления с невырази­тельным заголовком. Пионер рекламного бизнеса Джеймс Уэбб Янг считал, что заголовок способен увеличить спрос и продажу до 50%.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть не­возможно понять быстро, человек переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, кото­рое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения, например:

 

Мебелизуйся!

Идеальная кухня.

Лучшие автомобили мира.

То же самое происходит, когда в заголовке мы называем тех,

для кого товар предназначен:

 

Что делает женщину женщиной?

Настоящие мужские игрушки.

Для дemoк-непоседок

 

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда кроме заго­ловка есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изобра­женное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголо­вок берет на себя также и функцию по привлечению внимания по­тенциальных покупателей.

 

Виды заголовков. Заголовки можно объединить в две большие группы - прямого и косвенного действия.

 

 

1. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится, например, заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способ­ная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлека­тельны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие за­головки представляют преимущества товара, дают рекламное обе­щание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:

а) сообщение о новинке:

Новое решение старой проблемы.

Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Giaпfraпco

Farre.

Заголовок не обязательно должен сопровождать только большой текст. Приведем пример заголовка для небольшого текста из 24 слов:

Вкусная новость!

Порадуйте своих малышей новым сладким молочным вкусом продуктов Раcтишка: легким, как ласковый весенний ветерок, и неж­ным, как добрая улыбка мамы. Раcтишка. сладкий вкус дeтствa.

 

б) утверждение (в том числе обещание):

«Каллиграфъ» - обыкновенное чудо.

Хорошая скидка на хорошие двepu.

Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона.

в) команда (просьба):

 

Налетай - подешевело! Сделай организм чище!

 

2. Косвенные заголовки характеризуются более низкой избира­тельностью и информативностью, но могут быть не менее эффек­тивными. Это заголовки - провокации, интриги, двусмысленности; главная их задача - заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголо­вок не сработает не в силу низкой информативности, а потому, что не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка.

1. Заголовок должен вызвать личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя. В данном случае мы говорим об использовании приема эмпатии - взгляд на действительность с точки зрения другого человека.

2. Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке - это привлечет внимание и добавит сооб­щению

уникальности. Ни в коем случае нельзя упускать такой слу­чай, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-­то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и Т.п.

3. Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и вы­разительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконич­ным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже корот­ких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее - если этого требует изложение УТП или главного аргумента или если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, исполь­зование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. Как правило, длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.

4. При использовании цитаты в кавычках действенность заго­ловка возрастает на треть.

5. Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на пре­имущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопыт­ство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.

6. Соответствовать определенному рынку, обращаться к опреде­ленному кругу потребителей.

7. Создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок мо­жет состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.

8. Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.

9. Можно использовать специальные приемы привлечения вни­мания потребителей:

а) использование прямо го вопроса;

б) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»: ЛЮДЯМ нужна информация и они легко заме­чают заголовки, где говорится, как сделать то, что, возможно, им необходимо. Любой заголовок будет ярче, если в нем есть слово «как». Например, рекламу можно озаглавить просто «Об­разовательные услуги», но «Какая профессия вам подойдет?» звучит намного интереснее;

в) прием викторины: «что вы знаете о... », «сумеете ли вы отве­тить на вопрос» И т.п. Людям нравятся тесты. Пусть в заголовке

 

 

вашей рекламы будет вопрос, а основной текст состав­лен как тест или викторина. Чтобы этот прием сработал, во­просы, разумеется, должны непосредственно касаться того, что вы продаете;

г) прием вызова: «если вы найдете дешевле - мы возместим разницу» и Т.п.

Требования к графическому оформлению заголовка сводятся к

следующему.

1.Не следует разбивать заголовок на части пробелами.

2.Без особой необходимости заголовок лучше не делать курсивным.

3. Так как предложение - это законченная мысль, ее нельзя

членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать пере нос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Не отделяйте прилагательные от существительных или местоимений и не разделяйте придаточные обороты.

4. Не располагайте заголовок так, что его начало находится

вверху страницы, а остальная часть где-то внизу или сбоку.

5. Не следует располагать заголовки или основной текст поверх

картинок

Недостатками рекламного заголовка являются:

1.несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;

2.негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неиз­бежно ассоциироваться с вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решении;

3.секс для привлечения внимания. Это отвлекает покупателя от преимуществ продукта;

4.вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;

5.все, что снижает читаемость рекламы.

Рекламные заголовки можно разделить на типы в зависимости

от использованной коммуникативной техники.

1. Заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение

этого вопроса мы можем найти в основном рекламном тексте. ПО-

мочь решению может рекламное изображение.

Главная цель такого заголовка - вызвать любопытство. Вопросы - это верное средство привлечь внимание. Но вопрос в реклам­. ном объявлении должен подразумевать конкретную пользу от при­обретения предлагаемой вами услуги. Если на ваш вопрос легко

 

ответить «да» или «нет», есть риск, что читатели рекламы не захотят понять смысла вопроса, который вы в нее вкладываете. Но если в вопросе есть загадка, заинтересованный читатель захочет прочесть вашу рекламу, чтобы получить ответ.

Заголовок рекламного текста компании «Вимм-Билль-Данн» вполне оправдывает выбор формы вопроса — дальше по тексту идет объяснение полезности продукта.

Что придаст силы и энергии Вашему ребенку?

В наши дни дети испытывают немалые нагрузки: занятия в школе, уроки музыки, изучение иностранного языка, спортив­ные тренировки, кружки — у современного ребенка день рас­писан по минутам. Что поможет Вашему ребенку справиться со всеми трудностями? Что придаст ему силы и энергии? Чтобы решить эту проблему, компания «Вимм-Билль-Данн» разработала полезный и вкусный продукт — питьевой йогурт «Рыжий Ап!». Это высококачественный молочный продукт, содержащий кальций и обогащенный витаминами А, С, Е, В1, В2, которые необходимы для полноценного развития Вашего ребенка.

Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». Кроме этого, используются модальные конструкции «мо­жете ли», «сделали бы». Например:

 

Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? (Wella).

Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: «Тафт три погоды».

Быстросохнущий лак для ногтей Maybellin: Быстро сохнет? Ров­но за 1 минуту.

Почему у коалы не бывает насморка? (спрей от насморка «Санорин»).

2. Заголовок-отрицание: в первой части заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующей части. Это риториче­ский прием, который часто используется и вносит в заголовок ори­гинальность.

Новая квартира — это слишком дорого? Только не у нас!

Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрица­тельной, а вторая положительной.

Мы построили не просто дом — мы построили целый город!

3. Заголовок-демонстрация: акцентируется демонстрация товара или услуги через указательные местоимения.

Tide — вот что Вам нужно! Это не сказка, это — Avon.

 

 

4. Заголовок-парадокс: основывается на двух противоречащих друг другу суждениях.

 

Перхоть? Какая перхоть?

Indesit. Маленький секрет большой стирки.

 

5. Заголовок-суперутверждение: акцентирование безусловного преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. Иначе потребитель будет разочарован и эффекта от рекламы не будет.

 

Вам поможет только клиника «Элита».

 

6. Заголовок — решение проблемы: в заголовке сразу и ставится проблема, и предлагается ее решение. Не вызывайте отрицательных эмоций читателей, надеясь лучше продать свой товар. Люди поку­пают мечты и надежды, поэтому в заголовке всегда лучше помес­тить слова «элитное образование». Не отпугивайте ваших покупате­лей заголовками, лучше привлеките их конечным результатом, к которому они сами стремятся. Не забывайте, что люди покупают «исцеление, а не лекарство», т