Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных син-аксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной
(должна призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3—4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:
• текст из пяти слов запоминается весь;
• из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;
• из 25 слов — четыре-восемь.
Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.
1. Прием парцеллирования — это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Приведем примеры:
Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна.
Без следа.
Моменты Kodak. Каждый день. Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго. Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для
истинных ценителей.
Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть.
Зубная щетка Oral-B: Помогает сохранить зубы здоровыми. На
всю жизнь.
Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.
Банк «УралСиб». Денег не надо! Автокредит без первого взноса.
Весна. Пора покупать машину. Конечно, в кредит! И чтобы на
отпуск и на ремонт денег осталось.
«Русский Стандарт Банк». Наличные средства для личных целей.
Кредит наличными. Любые цели достижимы! Когда есть средства.
2. Сегментированная конструкция — это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже — в форме синонима. Например:
Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?
Фирма «Белая Орхидея». Чем прославилось это предприятие?
Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?
3. Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. Например:
Вгаип. Качество. Надежность. Дизайн.
Eau d'Eden. Райский аромат.
Big Stor. Легенда в мире джинсов.
4. Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.
С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Например:
Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!
Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.
5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:
Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете.
Крем для загара Ambre soliar: Наслаждаться солнцем сегодня — и
не жалеть об этом завтра.
Реклама универмага: Минимум времени — максимум покупок!
Простые решения сложных задач. Инфосистемы «Джет».
Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. В тексте студии красоты «Стрекоза» с помощью антитезы подчеркивается положительный результат.
Студия красоты «Стрекоза». Сегодня у Вас может быть короткая стрижка, а уже завтра — роскошные длинные волосы. Еще вчера не хватало объема? Сегодня Вы забудете про фен и средства «для пышности». Потрясающая процедура наращивания волос по английской технологии, которую предлагает студия красоты «Стрекоза», позволяет кардинально изменить Ваш образ всего за один день!
Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций слогана — помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий — уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться — в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:
Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.
Это не просто сигареты — это Davidoff.
«Сэлдом». Не просто, а очень просто.
«Омск-Банк». 12 ярких бизнес-проектов победят в конкурсе. Ярким идеям — низкие проценты! Узнай больше, как платить меньше. Программа кредитования малого и среднего бизнеса успешно стартовала! Омск-Банк.
Семантически очень близок к антитезе оксюморон — через него связываются понятия, которые исключаются логически. И антитеза, и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением).
6. Прием градации — это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.
Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.
Использование градации в заголовке увеличивает его длину, поэтому в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста.
7. Риторическое обращение — подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем. Например:
Milano. Гурманы, мы вас удивим!
Только сегодня и только для Вас...
Уважаемые родители!
Наше предложение для Вас, ценители искусства!
8. Восклицательные предложения играют роль сигналов — указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию.
С удовольствием сообщаем об уникальной возможности! Просто! Удобно! Доступно! Экономит время! Аптечная сеть «Здрава» предлагает заказать необходимые лекарственные средства и получить квалифицированную консультацию специалиста по телефону.
Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:
Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!
Мы с вами по всей России! Единая пейджинговая: 68 городов России.
CANON — лучший выбор для вашего офиса!
Суперскидка — 10%!
Ресторан «Альпийская кружка». Главное достоинство ресторана — это, конечно же, пиво! Его здесь столько, сколько нет нигде!!! Пивная планета «Альпийская кружка» предлагает 45 наименований настоящего золотистого напитка со всего мира, причем шесть из них — разливное!
9. В рекламных текстах широко используются приемы разговорного синтаксиса.
Прямая речь — используется для оживления рекламного текста:
• высказывания от лица представителя целевой аудитории:
Estrella Damm. Твое пиво, мое пиво.
Sobranie. Могу себе позволить.
«Альфа-банк». Да, это мой банк!
L'Oreal. Ведь я этого достойна!
Турфирма «Примэкспресс». Под музыку волн к волшебным странам умчи меня, «Примэкспресс»!;
• высказывания от лица близких потребителя:
Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!
Реклама компьютеров: Папа! Купи мне «Амату»!
Серия детских книг «Карапуз»: Мама! Купи мне эту книжку!
Обувной магазин: Дорогая! Это обувь!
Корма Kitekat: Для меня-у.
Мясокомбинат «Сызрань»: Маме. Папе. Мне. Любимый вкус для
самых любимых. «Сызрань». Разговорные конструкции:
Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2001 год практически. Время Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты
просто обязана узнавать новости раньше всех и успевать всюду. Без журнала Yes! тебе не обойтись. Подпишись и получи подарок!
Смех... Слезы... А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая — хоть смейся, стойкая — хоть плачь.
Неполные предложения — это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава — отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например:
Тетрапак. Сохраняя лучшее.
Nissan. Превосходя ожидания.
«Називин». Для носов и носиков.
Swatch Skir: Ультратонкие от Swatch.