Понятие читаемости отражает уровень сложности при восприятии определенного текста. На читаемость текста влияют две важные характеристики. 1. Характеристики читателя как воспринимающего текст: сюда i относятся, с одной стороны, заинтересованность потребителя в прочтении конкретного рекламного текста, а с другой — его читательские умения (знание и понимание значений слов, умение следить за логикой развития основной мысли, способность выделить главное и сформулировать тему сообщения, способность сделать определенные выводы и определить авторскую точку зрения и т.п.).
2. Лингвистические особенности текста включают лексические, морфологические и синтаксические характеристики текста.
К лексическим характеристикам относятся следующие:
1) длина слов. Чем короче слово, тем выше читаемость. Мы не можем выбросить из текста все длинные слова, но мы можем свести их к рациональному минимуму. В русском языке длинными считаются слова с четырьмя и более слогами (будем обозначать их «слова 4+»). До 10% длинных слов — это высокая читаемость, 10—30% — средняя читаемость, более 30% — низкая читаемость;
2) использование абстрактных и конкретных слов. Чем больше конкретных слов, тем выше читаемость текста. Это связано с тем, что конкретные слова точнее воспринимаются и легче запоминаются по сравнению с абстрактными. Кроме того, рекламный текст призван представлять конкретный образ товара, а не давать его абстрактную схему, которую впоследствии
потребитель не сможет точно соотнести именно с рекламируемым товаром. Примерно до 40% абстрактных слов — высокая читаемость, 40—70% — средняя читаемость, более 70% — низкая читаемость;
3) использование слов родного языка и иноязычных слов. Безусловно, слова родного языка воспринимаются легче, однако в данном случае следует учитывать уровень подготовленности целевой аудитории: если мы имеем дело с группой образованных людей (например, специалистов в данном направлении), то использование заимствованных слов снижать читаемость не будет;
4) частота использования слова. Чем чаще слово употребляется в обыденной речи, тем выше читаемость. Это связано, в первую очередь, со скоростью его узнавания и, следовательно, восприятия и запоминаемости.
Морфологические характеристики читаемости рекламного текста зависят от следующих характеристик:
1) количество глаголов. Глаголы играют главную роль в предложении, так как обозначают действие, без передачи которого практически невозможно четко сформулировать мысль. Поэтому речь должна идти о «глагольной температуре текста»: чем выше глагольная температура текста, тем выше его читаемость. Высокая читаемость — более 10% глаголов, средняя — 7—10%, низкая — менее 7%;
2) количество предлогов. Большое количество предлогов затрудняет читаемость, так же как и частое употребление сложных и производных предлогов (в соответствии с..., независимо от..., в зависимости от... и т.п.). Более 20% — низкая читаемость, 10—20% — средняя читаемость, менее 10% — высокая читаемость;
3) количество аффиксов — приставок, суффиксов. Специалисты считают, что человек воспринимает сначала значение корня, а затем достраивает значение слова с учетом значения приставок и суффиксов. Следовательно, чем проще состав слова, тем лучше читаемость.
Синтаксические характеристики предполагают учет следующих позиций:
1) длина предложения. Конечно же, более короткие предложения воспринимаются и запоминаются гораздо легче, чем длинные. Высокая читаемость — средняя длина предложения до 10 слов, средняя читаемость — 10—14 слов, низкая читаемость — более 14 слов;
2) уровень сложности предложения: соотношение простое — сложное предложение. Читаемость выше при большем использовании простых предложений. Высокая читаемость — 67—100% простых предложений, средняя — 34—66% (включительно),
низкая — 1—33% (включительно). Однако следует помнить, что текст, целиком построенный только из простых предложений, будет восприниматься как однообразный и монотонный. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с фразами простейшей структуры. Следует избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим построением; 3) количество осложняющих конструкций (обособленные определения, дополнения, обстоятельства, ряды однородных членов, обращения, вводные конструкции). Чем меньше осложняющих конструкций, тем выше читаемость. Низкая читаемость — 67—100% обособленных оборотов (от количества предложений), средняя — 34—66% (включительно), высокая — 1—33% (включительно).
Индекс читаемости
В современной журналистике для определения уровня читаемости используют показатель Fog Index (FI):
FI= (X + Y) • 0,4,
где X — среднее количество слов в предложении текста;
Y — среднее количество слов с длиной три и более слогов в предложении текста (будем обозначать их «слова 3+»).
При подсчете количества слов необходимо учитывать следующее:
1) цифры считать не надо, так как они не снижают восприятие;
2) сложные слова через дефис считаются как одно слово. Значение FI оценивается следующим образом:
• от 0 до 4 — высокая читаемость;
• от 5 до 7 — средняя читаемость;
• выше 7 — низкая читаемость.
Проанализируем читаемость трех небольших (для упрощения задачи) рекламных текстов.
Пример 1
Все, как в элитарном клубе. Джентльмены говорят о хобби. Здесь, в атмосфере роскоши и комфорта Вы сможете забыть о делах. Посвятите свое время часам. Уникальным часам, достойным истинного ценителя. Ведь Cassaforte — клуб избранных.
33 слова, 6 предложений, 14 слов 3+.
Х= 33: 6 = 5,5;
Y= 14: 6 = 2,33;
FI= (5,5+ 2,33)-0,4 = 3,13.
В ы в о д: читаемость высокая.
Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.1.
Таблица 3.1. Анализ читаемости текста 1
| Уровень читаемости | Характеристика | Оценка характеристик | Оценка читаемости | Общая оценка уровня |
| Лексический | Количество длинных слов (4+) | 7 (21,2%) | Средняя | Средняя |
| Количество абстрактных слов | Большое количество | Низкая | ||
| Количество иноязычных слов | Высокая | |||
| Количество редко употребляемых слов | Небольшое количество | Высокая | ||
| Морфологический | Количество глаголов | 4 на 33 слова (12%) | Высокая | Средняя |
| Количество предлогов и частиц | 4 на 33 слова (12%) | Средняя | ||
| Количество аффиксов | Среднее | Среднее |
Синтаксичекий Длина пред 5,5 Высокая Высокая
ложения
Уровень Из 6 пред Высокая
Сложности ложений –
6 Простых
(100%)
Осложняю 2 на 6 пред Высокая
щие элемен ложений
ты (33%)
Общий вывод по уровням: читаемость средняя.
Как мы видим, показатель читаемости Fog Index высокий, а по уровням — средний. Такое расхождение связано с тем, что при расчете Fog Index учитываются только две характеристики — длина слов и длина предложений. Анализ по уровням учитывает гораздо большее число факторов. Поэтому эти две части анализа читаемости дополняют друг друга.
Пример 2
Яркий дизайн влюбляет в себя с первого взгляда. Мощь и динамика завораживают. Выразительная внешность и спортивный
характер — вот в чем сила Mazda. Один взгляд — и сердце забьется чаще. Ведь это мистическая сила.
32 слова, 5 предложений, 9 слов 3+.
Х= 32: 5 = 6,4;
Y= 9: 5 = 1,8;
FI= (6,4+ 1,8)-0,4 = 3,28.
Вывод: читаемость высокая.
Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.2.
Таблица 3.2. Анализ читаемости текста 2
| Уровень читаемости | Характеристика | Оценка характеристик | Оценка читаемости | Общая оценка |
Лексический Количество длин- 4(12,5%) Средняя Средняя
ных слов (4+)
Количество абстра Среднее количе- Средняя
ктных слов ство
Количество иноязы 1 Высокая
чных слов
Количество редко Небольшое коли- Высокая
употребляемых чество
слов
Морфологи- Количество глаго- 3 на 32 слова (9,3%) Средняя Средняя ческий лов
Количество предло 3 на 32 слова (9,3) Высокая
гов и частиц
Количество аффик Среднее количе- Средняя
Сов ство
Синтаксиче- Длина предложе- 6,4 Высокая
ский ния
Уровень сложности Из 5 предложе- Высокая
ний — 5 простых
Осложняющие эле 2 на 5 предложе- Средняя
Менты ний (40%)
Общий вывод по уровням: читаемость средняя.
Пример 3
В гранулах — больше вкуса. Вы сразу увидите разницу между обычной приправой и СУПЕРПРИПРАВОЙ МАГГИ, ведь она состоит
из особых золотистых гранул и содержит кусочки 10 овощей: морковь, репчатый лук, петрушка, сельдерей, белокочанная капуста, лук-порей, савойская капуста, пастернак, паприка, томаты. Они сделают вкус Ваших блюд гораздо ярче, придадут им больше свежести и аромата.
53 слова, 3 предложения, 27 слов 3+.
Х= 53: 3 = 17,7;
У= 27: 3 = 9;
FI= (17,7 + 9)-0,4 = 10,68.
Вывод: читаемость низкая.
Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.3.
Таблица 3.3. Анализ читаемости текста 3
| Уровень читаемости | Характеристика | Оценка характеристик | Оценка читаемости | Общая оценка |
| Лексический | Количество длинных слов (4+) | 5 (9,4%) | Высокая | Высокая |
| Количество абстрактных слов | Небольшое количество | Высокая | ||
| Количество иноязычных слов | Отсутствуют | Высокая | ||
| Количество редко употребляемых слов | Небольшое количество | Высокая |
Морфологи Количество глаго- 5 на 53 слова Средняя Высокая
ческий лов (9,4%)
Количество предло- 4 на 53 слова Высокая
гов и частиц (7,5%)
Количество аффик- Небольшое коли- Высокая
cов чество
Синтаксиче Длина предложения 17,7 Низкая Низкая
cкий Уровень сложности Из 3 предложе- Средняя
ний — 2 простых
(66,6%)
Осложняющие 5 на 3 предложе- Низкая
элементы ния (166%)
Общий вывод по уровням: читаемость средняя.
Контрольные вопросы
1. Что дает использование в рекламном тексте аллитераций?
2. Что дает использование в рекламном тексте ритма и рифмы?
3. Какие преимущества дает использование фразеологизмов?
4. Почему желательно использовать в рекламных текстах глаголы?
5. Какие требования предъявляются к прилагательным в рекламном тексте?
6. Как должны или не должны использоваться в рекламном тексте модальные операторы?
7. Что нужно учитывать при использовании слов негативного значения?
8. Приведите пример использования обращения к внутренним ресурсам.
9. Поясните функции слов семантических полей.
10. Перечислите основные приемы динамического синтаксиса рекламы.
11. Какие характеристики читателя учитываются при анализе читаемости?
12. Какие характеристики относятся к лексической читаемости?
13. Какие требования предъявляются к длине и сложности предложений?
14. На основе, каких данных рассчитывается Fog Index?
4 СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ
Специфика стиля рекламы
Стиль — это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.
Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный.
В аксиологическом отношении стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдотов, баек, комедий, позволяющий использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с использованием элементов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.
Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный, публицистический, художественный и разговорный стили. В рекламе используются в основном художественный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) — языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читаемость и запоминаемость. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи, поэтому в рекламе часто используются различные разговорные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т.п.
Однако язык рекламного сообщения напрямую зависит от целевой аудитории и общей целеустановки. Вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом языке. Если вы обращаетесь к специалистам, то можете использовать и те научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют представители целевой группы.
Нормативный аспект характеризует степень соответствия стереотипу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой —
типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику — его интересует не ваша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от товара или услуги. Поэтому мы опять должны говорить прежде всего о мере и целесообразности в изложении.
Можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст.
1. Краткость. Минусами являются общие, отвлеченные и заумные рассуждения. Здесь главная задача — быстро перейти к сути сообщения. Рекомендуется экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требованию минимакса: минимум слов — максимум информации.
2. Конкретность и точность. Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП. Детали вызывают доверие к рекламе. Не стоит писать «человек», если можно написать «мужчина», и не стоит писать «мужчина», если можно написать «бухгалтер Семен Семенович 37 лет». Однако следует избегать скучных и ненужных деталей, которые затрудняют восприятие.
3. Логичность. В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации.
4. Убедительность. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги. Не допускайте возможности двойного толкования или неясности. Желательно предвидеть возможные вопросы потребителя и ответить на них.
5. Простота и доходчивость. Текст легко должен понять человек средних интеллектуальных способностей. Используйте слова, употребляемые в обиходе: они лучше понимаются и запоминаются. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией, обращайтесь к ней на понятном для нее языке; изъясняйтесь максимально просто, так, как вы бы разговаривали со своими клиентами при личной встрече. В рекламе не работает слишком образный или тяжелый стиль изложения.
6. Оригинальность. Рекламное сообщение должно вызвать интерес и запомниться. Однако оригинальность не должна быть излишней,
чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.
7. Выразительность. Это очень важное условие эффективного рекламного текста. Используйте фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это способность языка передавать не только информацию (информационный код), но и отношение говорящего к этой информации. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Например, вместо избитого определения «лучший» можно использовать синонимы: «избранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превосходный», «рафинированный».
8. Соответствие товару. Выделяются три типа товаров — дорогостоящие, повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать товару и тому образу, который рекламодатель хочет придать товару: утилитарный, интеллектуальный, оригинальный, академичный и т.п.
После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение. Рекламисту полезно ответить на следующие вопросы:
• Согласован ли текст со стратегией рекламной кампании?
• Ясно ли, к кому вы обращаетесь?
• Интересно ли ваше объявление?
• Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные, зримые, конкретные?
• Обладает ли ваше объявление мгновенным действием?
• Правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение)?
• Является ли оно неожиданным?
• Доказало ли оно изложенные в нем аргументы? Приведем несколько удачных стилевых вариантов.
1. В рекламе «Колдрекса» используется прием акцентирования образа жизни: рекламируемый товар включается как необходимый элемент в рекламный образ определенного стиля жизни.
Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентироваться в сложных ситуациях и держать руку на пульсе стремительно меняющейся жизни — вот неотъемлемая часть Вашего успеха! И если простуда или грипп наносят Вам удар, Вы не можете взять тайм-аут. Вы лечитесь на ходу... «Колдрекс» поможет Вам победить симптомы болезни, не вызывая сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день
2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фантазийную обстановку вокруг товара и его использования.
Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и свежо. Хорошо иметь Домик в деревне!
3. В рекламном тексте Mersedes-Benz создается выразительный образ товара: описывается не столько сам товар, сколько вызываемое им настроение или образ: красота, сила, скорость, комфорт, мечта, свобода действий. При этом не используются прямые аргументы в пользу товара — только косвенные.
Мощный. Большой. Стремительный. Красивый. Он мчится к цели, не разбирая дорог. Может, он большой любитель приключений? Так же, как и вы? Тогда у вас идеальный попутчик. Комфортный, удобный, красивый. Вы могли мечтать о большем? Mersedes-Benz. Будущее автомобиля.
Тропы
Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ — это открытие потребителем каких-либо новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства — тропы.
Троп — это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.
Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.
Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные их виды, различна.
1. Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе.
Использование эпитетов способствует созданию образа товара — определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.
Milka. Сказочно нежный шоколад.
Виепо. Соблазнительный и легкий.
Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.
Используются эпитеты и для описания результата использования товара.
Часто эпитеты используются в рекламе товаров, которые должны «обольстить» потребителя — косметики, парфюмерии, предметов роскоши и др. Так, авторы рекламного текста помады Juicy Rouge не скупятся на эпитеты:
Наконец сияющий цвет надолго сохранится на ваших губах. Juicy Rouge — стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.
Выбор подходящего эпитета обусловливается основной задачей — положительной оценкой продукта или услуги.
В рекламе парфюма свойства товара вообще передать очень трудно. Именно поэтому в ход идут эпитеты и метафоры:
«Sensu»: Фантазии марта. Их пробуждает волшебный аромат «Sensu» — «веер». У нежного сочетания изысканных зеленых нот в окружении теплых цветочных оттенков иного названия и быть не может, ведь он создан японскими дизайнерами Ки-sado как воплощение утонченной женственности.
Следует осторожно использовать часто употребляемые определения типа «вкусный, замечательный, необычный, своеобразный, интересный», так как они дают только минимальную неопределенную информацию. Сравните: «Вкус — горьковатый, соленый, пряный, чесночный, хвойный; песня — лихая, меланхоличная, молодецкая, тревожная, трогательная».
В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепная россыпь сувениров», «непередаваемое наслаждение» и пр. Эпитеты должны быть интересными. Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например:
Мягкие цены — пушистое качество (меховой салон «Мишель»).
Ralf Ringer. Вседорожная мужская обувь.
«Бочкарев». Правильное пиво.
4 Текст в рекламе
Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара — «Маленькие радости большой стирки». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный автомобиль». Вариант триады:
Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.
Жидкокристаллический телевизор Toshiba. Яркий. Редкий. Домашний.
Не избегает реклама и гиперболизированных эпитетов — они подчеркивают достоинства товара, акцентируя на них внимание целевой аудитории, например, эпитет «чернее черного» в рекламе туши «Мейбеллин»:
Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.
Мейбеллин изобретает собственный Черный: чернее черного! Эксклюзивная формула с двойной концентрацией черных пигментов плюс знаменитая щеточка-объем создают самые сексуальные, жгучие, густые, самые черные ресницы в мире. Черный вернулся!
Для невероятных, смелых идей (техника Canon).
Shamtu. Головокружительный объем!
Первый тональный крем-спрей от Dior Airflash Spray Makeup. Удовольствие воздушного прикосновения. Волшебство легкого, идеального и мгновенного макияжа. Свежий, матовый и светящийся цвет лица.
2. Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.
Persil-color. Краски ярче лета.
Swarowsky. Чистые, как любовь.
Dior Addict Plastic Gloss. Инновация Комплекса Абсолютно Лакового Блеска — соединение «лакированного цвета» с эффектом объема (система ценностей); Сексуальные губы, будто одетые в облегающий винил.
С помощью сравнения реклама может легко сделать комплимент целевой аудитории.
Pall Mall. Мы такие же яркие, как вы.
С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар: Домодедовские авиалинии. В небе, как дома!
Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем...» — это позволяет не просто констатировать, что продукт является лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории — в результате он начинает восприниматься как «суперпродукт», например:
Vanish. Больше, чем отбеливатель.
Opel. Больше, чем средство передвижения.
Promass Casharel. Это больше, чем аромат.
Сигареты Maxima. Больше, чем жизнь.
Сигареты More. More — значит больше.
3. Гипербола — образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ.
К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.
Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного.
Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.
Майонез «Оливьез». Король салатов!
Обладающий выразительным стилем и всеобъемлющим комфортом Tiggo всегда и везде вызывает внимание. Tiggo — это взрыв безудержной страсти и силы! Созданный при участии ведущих инженерных и дизайнерских фирм мирового уровня, Chery Tiggo обладает мощной силой, с которой нельзя не считаться. Можно ли подчинить себе пространство? Попробуйте Tiggo и узнаете!
4. Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.
При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза превращается в тело женщины, а тело — в банку кофе.
Ваоп. Одежда с характером.
Geox. Обувь, которая дышит.
«Амата». Самый добрый домашний компьютер.
«Арсенальное». Пиво с мужским характером.
Новый «Лоск». Выводит даже самые упрямые пятна. Спортивная модель Chrysler: Viper. Осторожно, ядовита! «Вискас» знает и понимает кошек. Батончик Milky Way: В нем так много молока, он того и гляди
замычит. Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна.
Без следа. Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!
5. Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах.
Nestle for men. Нежность в тонком переплете.
«Мотилиум» — мотор для вашего желудка.
Chibo. Из самого сердца Бразилии.
«Лада» — ключ к дорогам России.
Майонез «Ряба» — вкусная сказка.
Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella).
Orion Choco-pie. Минуты нежности.
Метафорическим может быть и весь рекламный текст, например:
Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две половинки — на мужчину и женщину, — и теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That's Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой страстью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, мужественный шалфей заключает в объятия чувственную ваниль. Один флакон — только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и ароматы — они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви.
В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.
Функции метафоры:
а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении;
б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;
в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.
Речевые фигуры
Фигуры речи — это отступление от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия.
Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах.
1. Фигуры с использованием вопросов.
• Дубитация — ряд вопросов к воображаемому собеседнику, служащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения:
У Вас все валится из рук? Вы уже с утра чувствуете усталость? Вам ничто не доставляет радости? Вам поможет лекарственный комплекс «Бентапол» — средство для снятия стрессовых состояний.
Вы когда-нибудь слышали, что скидка в магазине составляет столько же процентов, сколько в настоящий момент температура на улице? А чтобы магазин делал своим покупателям подарки на день рождения и различные праздники? Мы даже не говорим про розыгрыш призов среди постоянных клиентов. Всеми этими радостями балует своих посетителей Дом обуви «Форум».
Сколько мяса должно быть в настоящей колбасе? Половина? Треть? В колбасе должна быть львиная доля мяса. Не экономьте на своем здоровье и здоровье своих родных! Компания «Компур» изготавливает только настоящие колбасы без вредных химических добавок. Накормите себя и близких. «Компур». Львиная доля мяса.
• Объективация — автор ставит вопрос и сам на него отвечает:
Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь «Shauma» для окрашенных волос.
Знаете, сколько денег нужно на самом деле потратить, чтобы уехать из автосалона на новеньком автомобиле? Нисколько. Начните с нуля! Ведь это намного удобней. Банк «УралСиб» представляет: Автокредит без первого взноса.
Заболели, а поблизости нет аптеки? Служба доставки «Авиценны» — это заказ медикаментов и косметики, доставка на дом и в офис, справка о наличии лекарств. Аптека «Авиценна» — все, что нужно для вашего здоровья!
• Обсуждение — ставится вопрос с целью обсудить и направить выбор потребителя:
Почему Наталья Ивановна покупает Fairy?
В чем отличие Tide от других стиральных порошков?
Для чего мы покупаем мягкую мебель?
Как сразу купать то, о чем Вы давно мечтали? Воспользуйтесь кредитом Банка «Русский Стандарт»! Оформление в магазине за 15 минут. Удобное погашение. Погасить кредит Банка «Русский Стандарт» теперь можно и в торговом центре «Омский» при помощи автоматических касс Банка с функцией приема денег. А в банкоматах Банка Вы сможете получить наличные по кредитным картам соответствующих платежных систем.
• Риторический вопрос — экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он'становится открытым вопросом:
Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря? Стоит ли бегать по всему городу в поисках необходимого, если в торговом центре «Омский» есть все?
2. Фигуры для поддержания контакта с читателем.
• Коммуникация — мнимая передача проблемы на рассмотрение слушателей (читателей):
Смотрите сами: чтобы получить кредит, надо внести всего 10 % общей стоимости машины.
Потрясающая процедура наращивания волос по английской технологии, которую предлагает студия красоты «Виктория», позволяет кардинально изменить Ваш образ всего за один день! Только представьте себе открьшающиеся возможности — длину волос можно увеличить до 70 см, объем — в три раза.
• Парантеза — самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки:
В ювелирном салоне «Топаз» есть все: серьги, кулоны, цепочки, браслеты и (ну какая женщина сможет Вам отказать!) обручальные кольца с бриллиантами.
• Риторические восклицания:
Сколько времени Вы сможете сэкономить, купив нашу стиральную машину!
А какое продуктовое изобилие ждет Вас в супермаркете «Купеческий»!
Ах, красота! Отличную репутацию эстетический салон «Эту-аль» заслужил благодаря широкому спектру услуг и их высокому качеству.
• Умолчание — указание в письменном тексте на невысказан-ность части мысли с помощью многоточия.
Умолчание позволяет создать интересную недосказанность, некоторую интригу, которая делает рекламный текст более интересным.
Прием умолчания хорошо работает тогда, когда пропущена часть хорошо знакомого потребителю высказывания или возможны разные варианты пропущенного слова или словосочетания. Например:
Если Вы купили для ремонта дешевые обои и хотели как лучше, а получилось... как всегда, поможет Вам исправить положение строймаркет «Новосел».
Мы рады встречать в «Альпийской кружке» состоявшихся бизнесменов и студентов. Это значит, что политика цен у нас правильная. В ресторане можно вкусно провести время независимо от Вашей финансовой состоятельности. Взгляните на меню, и Вам захочется прийти к нам. А