Читаемость рекламного текста




Понятие читаемости отражает уровень сложности при воспри­ятии определенного текста. На читаемость текста влияют две важные характеристики. 1. Характеристики читателя как воспринимающего текст: сюда i относятся, с одной стороны, заинтересованность потребителя в прочтении конкретного рекламного текста, а с другой — его чита­тельские умения (знание и понимание значений слов, умение сле­дить за логикой развития основной мысли, способность выделить главное и сформулировать тему сообщения, способность сделать определенные выводы и определить авторскую точку зрения и т.п.).

2. Лингвистические особенности текста включают лексические, морфологические и синтаксические характеристики текста.

К лексическим характеристикам относятся следующие:

1) длина слов. Чемкороче слово, тем выше читаемость. Мы не можем выбросить из текста все длинные слова, но мы можем свести их к рациональному минимуму. В русском языке длинными считаются слова с четырьмя и более слогами (бу­дем обозначать их «слова 4+»). До 10% длинных слов — это высокая читаемость, 10—30% — средняя читаемость, более 30% — низкая читаемость;

2) использование абстрактных и конкретных слов. Чем больше конкретных слов, тем выше читаемость текста. Это связано с тем, что конкретные слова точнее воспринимаются и легче запоминаются по сравнению с абстрактными. Кроме того, рекламный текст призван представлять конкретный образ то­вара, а не давать его абстрактную схему, которую впоследствии

потребитель не сможет точно соотнести именно с рекла­мируемым товаром. Примерно до 40% абстрактных слов — высокая читаемость, 40—70% — средняя читаемость, более 70% — низкая читаемость;

3) использование слов родного языка и иноязычных слов. Безус­ловно, слова родного языка воспринимаются легче, однако в данном случае следует учитывать уровень подготовленности це­левой аудитории: если мы имеем дело с группой образованных людей (например, специалистов в данном направлении), то ис­пользование заимствованных слов снижать читаемость не будет;

4) частота использования слова. Чем чаще слово употребляется в обыденной речи, тем выше читаемость. Это связано, в пер­вую очередь, со скоростью его узнавания и, следовательно, восприятия и запоминаемости.

Морфологические характеристики читаемости рекламного текста зависят от следующих характеристик:

1) количество глаголов. Глаголы играют главную роль в предло­жении, так как обозначают действие, без передачи которого практически невозможно четко сформулировать мысль. По­этому речь должна идти о «глагольной температуре текста»: чем выше глагольная температура текста, тем выше его чи­таемость. Высокая читаемость — более 10% глаголов, средняя — 7—10%, низкая — менее 7%;

2) количество предлогов. Большое количество предлогов затруд­няет читаемость, так же как и частое употребление сложных и производных предлогов (в соответствии с..., независимо от..., в зависимости от... и т.п.). Более 20% — низкая читае­мость, 10—20% — средняя читаемость, менее 10% — высокая читаемость;

3) количество аффиксов — приставок, суффиксов. Специалисты считают, что человек воспринимает сначала значение корня, а затем достраивает значение слова с учетом значения при­ставок и суффиксов. Следовательно, чем проще состав слова, тем лучше читаемость.

Синтаксические характеристики предполагают учет следующих позиций:

1) длина предложения. Конечно же, более короткие предложе­ния воспринимаются и запоминаются гораздо легче, чем длинные. Высокая читаемость — средняя длина предложения до 10 слов, средняя читаемость — 10—14 слов, низкая читае­мость — более 14 слов;

2) уровень сложности предложения: соотношение простое — сложное предложение. Читаемость выше при большем исполь­зовании простых предложений. Высокая читаемость — 67—100% простых предложений, средняя — 34—66% (включительно),

 

 

низкая — 1—33% (включительно). Однако следует помнить, что текст, целиком построенный только из простых предложений, будет восприниматься как однообразный и монотонный. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с фразами простейшей структуры. Следует избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим построением; 3) количество осложняющих конструкций (обособленные опре­деления, дополнения, обстоятельства, ряды однородных чле­нов, обращения, вводные конструкции). Чем меньше ослож­няющих конструкций, тем выше читаемость. Низкая читае­мость — 67—100% обособленных оборотов (от количества предложений), средняя — 34—66% (включительно), высокая — 1—33% (включительно).

 

Индекс читаемости

В современной журналистике для определения уровня читаемо­сти используют показатель Fog Index (FI):

FI= (X + Y) • 0,4,

где X — среднее количество слов в предложении текста;

Y — среднее количество слов с длиной три и более слогов в пред­ложении текста (будем обозначать их «слова 3+»).

 

При подсчете количества слов необходимо учитывать следующее:

1) цифры считать не надо, так как они не снижают восприятие;

2) сложные слова через дефис считаются как одно слово. Значение FI оценивается следующим образом:

• от 0 до 4 — высокая читаемость;

• от 5 до 7 — средняя читаемость;

• выше 7 — низкая читаемость.

Проанализируем читаемость трех небольших (для упрощения задачи) рекламных текстов.

 

Пример 1

Все, как в элитарном клубе. Джентльмены говорят о хобби. Здесь, в атмосфере роскоши и комфорта Вы сможете забыть о делах. Посвятите свое время часам. Уникальным часам, достой­ным истинного ценителя. Ведь Cassaforte клуб избранных.

33 слова, 6 предложений, 14 слов 3+.

Х= 33: 6 = 5,5;

Y= 14 : 6 = 2,33;

FI= (5,5+ 2,33)-0,4 = 3,13.

В ы в о д: читаемость высокая.

Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Анализ читаемости текста 1

Уровень читаемости Характеристика Оценка характеристик Оценка читаемости Общая оценка уровня
Лексический Количество длин­ных слов (4+) 7 (21,2%) Средняя Средняя
  Количество абст­рактных слов Большое количе­ство Низкая  
  Количество ино­язычных слов Высокая  
  Количество редко употребляемых слов Небольшое коли­чество Высокая  
Морфологи­ческий Количество глаго­лов 4 на 33 слова (12%) Высокая Средняя
  Количество пред­логов и частиц 4 на 33 слова (12%) Средняя  
  Количество аф­фиксов Среднее Среднее  

Синтаксичекий Длина пред 5,5 Высокая Высокая

ложения

Уровень Из 6 пред Высокая

Сложности ложений –

6 Простых

(100%)

Осложняю 2 на 6 пред Высокая

щие элемен ложений

ты (33%)

 

Общий вывод по уровням: читаемость средняя.

Как мы видим, показатель читаемости Fog Index высокий, а по уровням — средний. Такое расхождение связано с тем, что при рас­чете Fog Index учитываются только две характеристики — длина слов и длина предложений. Анализ по уровням учитывает гораздо большее число факторов. Поэтому эти две части анализа читаемо­сти дополняют друг друга.

 

Пример 2

Яркий дизайн влюбляет в себя с первого взгляда. Мощь и ди­намика завораживают. Выразительная внешность и спортивный

характер вот в чем сила Mazda. Один взгляд и серд­це забьется чаще. Ведь это мистическая сила.

32 слова, 5 предложений, 9 слов 3+.

Х= 32 : 5 = 6,4;

Y= 9 : 5 = 1,8;

FI= (6,4+ 1,8)-0,4 = 3,28.

Вывод: читаемость высокая.

Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Анализ читаемости текста 2

Уровень читаемости Характеристика Оценка характеристик   Оценка читаемости   Общая оценка  

Лексический Количество длин- 4(12,5%) Средняя Средняя

ных слов (4+)

Количество абст­ра Среднее количе- Средняя

ктных слов ство

Количество ино­язы 1 Высокая

чных слов

Количество редко Небольшое коли- Высокая

употребляемых чество

слов

Морфологи- Количество глаго- 3 на 32 слова (9,3%) Средняя Средняя ческий лов

Количество пред­ло 3 на 32 слова (9,3) Высокая

гов и частиц

Количество аф­фик Среднее количе- Средняя

Сов ство

Синтаксиче- Длина предложе- 6,4 Высокая

ский ния

Уровень сложности Из 5 предложе- Высокая

ний — 5 простых

Осложняющие эле 2 на 5 предложе- Средняя

Менты ний (40%)

 

Общий вывод по уровням: читаемость средняя.

 

Пример 3

В гранулах больше вкуса. Вы сразу увидите разницу между обычной приправой и СУПЕРПРИПРАВОЙ МАГГИ, ведь она состоит

из особых золотистых гранул и содержит кусочки 10 овощей: морковь, репчатый лук, петрушка, сельдерей, бело­кочанная капуста, лук-порей, савойская капуста, пастернак, паприка, томаты. Они сделают вкус Ваших блюд гораздо ярче, придадут им больше свежести и аромата.

53 слова, 3 предложения, 27 слов 3+.

Х= 53 : 3 = 17,7;

У=27 : 3 = 9;

FI=(17,7 + 9)-0,4 = 10,68.

Вывод: читаемость низкая.

Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.3.

Таблица 3.3. Анализ читаемости текста 3

Уровень читаемости Характеристика Оценка характеристик Оценка читаемости Общая оценка
Лексический Количество длин­ных слов (4+) 5 (9,4%) Высокая Высокая
  Количество абст­рактных слов Небольшое коли­чество Высокая  
  Количество ино­язычных слов Отсутствуют Высокая  
  Количество редко употребляемых слов Небольшое коли­чество Высокая  

Морфологи Количество глаго- 5 на 53 слова Средняя Высокая

­ческий лов (9,4%)

Количество предло- 4 на 53 слова Высокая

 

гов и частиц (7,5%)

Количество аффик- Небольшое коли- Высокая

cов чество

Синтаксиче Длина предложения 17,7 Низкая Низкая

cкий Уровень сложности Из 3 предложе- Средняя

ний — 2 простых

(66,6%)

Осложняющие 5 на 3 предложе- Низкая

элементы ния (166%)

 

 

Общий вывод по уровням: читаемость средняя.

Контрольные вопросы

1. Что дает использование в рекламном тексте аллитераций?

2. Что дает использование в рекламном тексте ритма и рифмы?

3. Какие преимущества дает использование фразеологизмов?

4. Почему желательно использовать в рекламных текстах глаголы?

5. Какие требования предъявляются к прилагательным в рек­ламном тексте?

6. Как должны или не должны использоваться в рекламном тек­сте модальные операторы?

7. Что нужно учитывать при использовании слов негативного значения ?

8. Приведите пример использования обращения к внутренним ресурсам.

9. Поясните функции слов семантических полей.

10. Перечислите основные приемы динамического синтаксиса рекламы.

11. Какие характеристики читателя учитываются при анализе читаемости?

12. Какие характеристики относятся к лексической читаемости?

13. Какие требования предъявляются к длине и сложности пред­ложений ?

14. На основе, каких данных рассчитывается Fog Index?

 

4 СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ

Специфика стиля рекламы

Стиль это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.

Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональ­ный и нормативный.

В аксиологическом отношении стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдо­тов, баек, комедий, позволяющий использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с использованием элементов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.

Функциональный аспект предполагает разделение на официаль­но-деловой, научный, публицистический, художественный и разго­ворный стили. В рекламе используются в основном художествен­ный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) — языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позво­ляют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читаемость и запоминаемость. Язык рекламного сооб­щения должен быть приближен к устной разговорной (повседнев­ной) речи, поэтому в рекламе часто используются различные разго­ворные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т.п.

Однако язык рекламного сообщения напрямую зависит от целе­вой аудитории и общей целеустановки. Вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом языке. Если вы обра­щаетесь к специалистам, то можете использовать и те научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют пред­ставители целевой группы.

Нормативный аспект характеризует степень соответствия стерео­типу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой —

 

 

типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику — его интересует не ва­ша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от то­вара или услуги. Поэтому мы опять должны говорить прежде всего о мере и целесообразности в изложении.

Можно выделить несколько стилевых принципов, которым дол­жен соответствовать рекламный текст.

1. Краткость. Минусами являются общие, отвлеченные и заум­ные рассуждения. Здесь главная задача — быстро перейти к сути сообщения. Рекомендуется экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Та­ким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требо­ванию минимакса: минимум слов — максимум информации.

2. Конкретность и точность. Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подоб­ного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП. Детали вызывают доверие к рекламе. Не стоит писать «чело­век», если можно написать «мужчина», и не стоит писать «мужчи­на», если можно написать «бухгалтер Семен Семенович 37 лет». Однако следует избегать скучных и ненужных деталей, которые за­трудняют восприятие.

3. Логичность. В рекламном тексте содержание всех последую­щих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было ска­зано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации.

4.Убедительность. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргу­менты, актуальные для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммер­ческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги. Не допускайте возможности двойного толкования или неясности. Желательно предвидеть возможные вопросы потребителя и ответить на них.

5. Простота и доходчивость. Текст легко должен понять человек средних интеллектуальных способностей. Используйте слова, упот­ребляемые в обиходе: они лучше понимаются и запоминаются. Оп­ределившись, кто является вашей целевой аудиторией, обращайтесь к ней на понятном для нее языке; изъясняйтесь максимально про­сто, так, как вы бы разговаривали со своими клиентами при личной встрече. В рекламе не работает слишком образный или тяжелый стиль изложения.

6. Оригинальность. Рекламное сообщение должно вызвать инте­рес и запомниться. Однако оригинальность не должна быть излишней,

 

чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

7. Выразительность. Это очень важное условие эффективного рекламного текста. Используйте фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрес­сивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это спо­собность языка передавать не только информацию (информацион­ный код), но и отношение говорящего к этой информации. Потре­битель устал от шаблонных, избитых фраз. Например, вместо изби­того определения «лучший» можно использовать синонимы: «из­бранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превос­ходный», «рафинированный».

8. Соответствие товару. Выделяются три типа товаров — доро­гостоящие, повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать товару и тому образу, который рекламодатель хочет придать товару: утилитарный, интеллектуальный, оригинальный, академичный и т.п.

После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое ис­полнение. Рекламисту полезно ответить на следующие вопросы:

• Согласован ли текст со стратегией рекламной кампании?

• Ясно ли, к кому вы обращаетесь?

• Интересно ли ваше объявление?

• Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на бо­лее понятные, зримые, конкретные?

• Обладает ли ваше объявление мгновенным действием?

• Правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение)?

• Является ли оно неожиданным?

• Доказало ли оно изложенные в нем аргументы? Приведем несколько удачных стилевых вариантов.

1. В рекламе «Колдрекса» используется прием акцентирования образа жизни: рекламируемый товар включается как необходимый элемент в рекламный образ определенного стиля жизни.

 

Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентиро­ваться в сложных ситуациях и держать руку на пульсе стреми­тельно меняющейся жизни вот неотъемлемая часть Вашего успеха! И если простуда или грипп наносят Вам удар, Вы не мо­жете взять тайм-аут. Вы лечитесь на ходу... «Колдрекс» помо­жет Вам победить симптомы болезни, не вызывая сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день

 

 

2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фантазийную обстановку вокруг товара и его использования.

 

Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и свежо. Хорошо иметь Домик в деревне!

 

3. В рекламном тексте Mersedes-Benz создается выразительный образ товара: описывается не столько сам товар, сколько вызывае­мое им настроение или образ: красота, сила, скорость, комфорт, мечта, свобода действий. При этом не используются прямые аргу­менты в пользу товара — только косвенные.

Мощный. Большой. Стремительный. Красивый. Он мчится к це­ли, не разбирая дорог. Может, он большой любитель приклю­чений? Так же, как и вы? Тогда у вас идеальный попутчик. Комфортный, удобный, красивый. Вы могли мечтать о боль­шем? Mersedes-Benz. Будущее автомобиля.

 

Тропы

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя реклам­ный образ. Рекламный образ — это открытие потребителем каких-либо новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства — тропы.

Троп — это оборот речи, в котором слово или выражение упот­реблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставле­ние двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, ес­ли в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повы­шают оригинальность текста. Некоторые из них так часто исполь­зуются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, ли­тоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах использу­ются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдель­ные их виды, различна.

1. Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или каче­ство. Наиболее действенны в рекламе.

Использование эпитетов способствует созданию образа товара — определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассо­циации, представления.

Milka. Сказочно нежный шоколад.

Виепо. Соблазнительный и легкий.

Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.

 

Используются эпитеты и для описания результата использова­ния товара.

Часто эпитеты используются в рекламе товаров, которые долж­ны «обольстить» потребителя — косметики, парфюмерии, предме­тов роскоши и др. Так, авторы рекламного текста помады Juicy Rouge не скупятся на эпитеты:

Наконец сияющий цвет надолго сохранится на ваших губах. Juicy Rouge стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сла­дость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.

 

Выбор подходящего эпитета обусловливается основной задачей — положительной оценкой продукта или услуги.

В рекламе парфюма свойства товара вообще передать очень трудно. Именно поэтому в ход идут эпитеты и метафоры:

«Sensu»: Фантазии марта. Их пробуждает волшебный аромат «Sensu» «веер». У нежного сочетания изысканных зеленых нот в окружении теплых цветочных оттенков иного названия и быть не может, ведь он создан японскими дизайнерами Ки-sado как воплощение утонченной женственности.

 

Следует осторожно использовать часто употребляемые опреде­ления типа «вкусный, замечательный, необычный, своеобразный, интересный», так как они дают только минимальную неопределен­ную информацию. Сравните: «Вкус — горьковатый, соленый, пря­ный, чесночный, хвойный; песня — лихая, меланхоличная, моло­децкая, тревожная, трогательная».

В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепная россыпь сувениров», «не­передаваемое наслаждение» и пр. Эпитеты должны быть интерес­ными. Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например:

Мягкие цены пушистое качество (меховой салон «Мишель»).

Ralf Ringer. Вседорожная мужская обувь.

«Бочкарев». Правильное пиво.

 

4 Текст в рекламе

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Анто­нимы позволяют подчеркивать положительные качества товара — «Маленькие радости большой стирки». Сильный эффект дают эпи­теты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: пред­ставление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная зна­чимость: «классический, удобный, престижный автомобиль». Вари­ант триады:

 

Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.

Жидкокристаллический телевизор Toshiba. Яркий. Редкий. До­машний.

 

Не избегает реклама и гиперболизированных эпитетов — они подчеркивают достоинства товара, акцентируя на них внимание целевой аудитории, например, эпитет «чернее черного» в рекламе туши «Мейбеллин»:

 

Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.

Мейбеллин изобретает собственный Черный: чернее черного! Эксклюзивная формула с двойной концентрацией черных пиг­ментов плюс знаменитая щеточка-объем создают самые сек­суальные, жгучие, густые, самые черные ресницы в мире. Чер­ный вернулся!

Для невероятных, смелых идей (техника Canon).

Shamtu. Головокружительный объем!

Первый тональный крем-спрей от Dior Airflash Spray Makeup. Удовольствие воздушного прикосновения. Волшебство легкого, идеального и мгновенного макияжа. Свежий, матовый и све­тящийся цвет лица.

 

2. Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояс­нить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некото­рых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

Persil-color. Краски ярче лета.

Swarowsky. Чистые, как любовь.

Dior Addict Plastic Gloss. Инновация Комплекса Абсолютно Лако­вого Блеска соединение «лакированного цвета» с эффектом объема (система ценностей); Сексуальные губы, будто одетые в облегающий винил.

 

С помощью сравнения реклама может легко сделать компли­мент целевой аудитории.

Pall Mall. Мы такие же яркие, как вы.

С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар: Домодедовские авиалинии. В небе, как дома!

 

Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем...» — это позволяет не просто констатировать, что продукт яв­ляется лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории — в результате он начинает воспри­ниматься как «суперпродукт», например:

Vanish. Больше, чем отбеливатель.

Opel. Больше, чем средство передвижения.

Promass Casharel. Это больше, чем аромат.

Сигареты Maxima. Больше, чем жизнь.

Сигареты More. More значит больше.

 

3. Гипербола — образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербо­ла создает более четкий рекламный образ.

К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойст­ва объекта, его исключительность.

Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного.

Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

Майонез «Оливьез». Король салатов!

Обладающий выразительным стилем и всеобъемлющим комфор­том Tiggo всегда и везде вызывает внимание. Tiggo это взрыв безудержной страсти и силы! Созданный при участии ведущих инженерных и дизайнерских фирм мирового уровня, Chery Tiggo обладает мощной силой, с которой нельзя не счи­таться. Можно ли подчинить себе пространство? Попробуй­те Tiggo и узнаете!

4. Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушев­ленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получа­ет ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза превращается в тело женщины, а тело — в бан­ку кофе.

Ваоп. Одежда с характером.

Geox. Обувь, которая дышит.

«Амата». Самый добрый домашний компьютер.

«Арсенальное». Пиво с мужским характером.

 

Новый «Лоск». Выводит даже самые упрямые пятна. Спортивная модель Chrysler: Viper. Осторожно, ядовита! «Вискас» знает и понимает кошек. Батончик Milky Way: В нем так много молока, он того и гляди

замычит. Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна.

Без следа. Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!

 

5. Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними осно­вывается на самых различных чертах.

 

Nestle for men. Нежность в тонком переплете.

«Мотилиум» мотор для вашего желудка.

Chibo. Из самого сердца Бразилии.

«Лада» — ключ к дорогам России.

Майонез «Ряба» вкусная сказка.

Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella).

Orion Choco-pie. Минуты нежности.

 

Метафорическим может быть и весь рекламный текст, например:

 

Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две поло­винки на мужчину и женщину, и теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That's Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой стра­стью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, му­жественный шалфей заключает в объятия чувственную ва­ниль. Один флакон только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и аро­маты они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви.

 

В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность уси­лить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализирова­ны таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.

Функции метафоры:

а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме ме­тафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении;

 

б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;

в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ас­социациям.

 

 

Речевые фигуры

Фигуры речи это отступление от нейтрального способа изло­жения с целью эмоционального и эстетического воздействия.

Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах.

1. Фигуры с использованием вопросов.

Дубитация — ряд вопросов к воображаемому собеседнику, слу­жащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения:

У Вас все валится из рук? Вы уже с утра чувствуете усталость? Вам ничто не доставляет радости? Вам поможет лекарствен­ный комплекс «Бентапол» средство для снятия стрессовых состояний.

Вы когда-нибудь слышали, что скидка в магазине составляет столько же процентов, сколько в настоящий момент темпе­ратура на улице? А чтобы магазин делал своим покупателям подарки на день рождения и различные праздники? Мы даже не говорим про розыгрыш призов среди постоянных клиентов. Всеми этими радостями балует своих посетителей Дом обуви «Форум».

Сколько мяса должно быть в настоящей колбасе? Половина? Треть? В колбасе должна быть львиная доля мяса. Не экономь­те на своем здоровье и здоровье своих родных! Компания «Компур» изготавливает только настоящие колбасы без вред­ных химических добавок. Накормите себя и близких. «Компур». Львиная доля мяса.

• Объективация — автор ставит вопрос и сам на него отвечает:

Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь «Shauma» для окрашенных волос.

Знаете, сколько денег нужно на самом деле потратить, чтобы уехать из автосалона на новеньком автомобиле? Нисколько. Начните с нуля! Ведь это намного удобней. Банк «УралСиб» представляет: Автокредит без первого взноса.

Заболели, а поблизости нет аптеки? Служба доставки «Авицен­ны» это заказ медикаментов и косметики, доставка на дом и в офис, справка о наличии лекарств. Аптека «Авиценна» все, что нужно для вашего здоровья!

 

Обсуждение — ставится вопрос с целью обсудить и направить выбор потребителя:

 

Почему Наталья Ивановна покупает Fairy?

В чем отличие Tide от других стиральных порошков?

Для чего мы покупаем мягкую мебель?

Как сразу купать то, о чем Вы давно мечтали? Воспользуйтесь кредитом Банка «Русский Стандарт»! Оформление в магазине за 15 минут. Удобное погашение. Погасить кредит Банка «Рус­ский Стандарт» теперь можно и в торговом центре «Омский» при помощи автоматических касс Банка с функцией приема денег. А в банкоматах Банка Вы сможете получить наличные по кредитным картам соответствующих платежных систем.

 

• Риторический вопрос — экспрессивное утверждение или отри­цание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он'становится открытым вопросом:

 

Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря? Стоит ли бегать по всему городу в поисках необходимого, если в торговом центре «Омский» есть все?

 

2. Фигуры для поддержания контакта с читателем.

• Коммуникация — мнимая передача проблемы на рассмотрение слушателей (читателей):

 

Смотрите сами: чтобы получить кредит, надо внести всего 10 % общей стоимости машины.

Потрясающая процедура наращивания волос по английской тех­нологии, которую предлагает студия красоты «Виктория», позволяет кардинально изменить Ваш образ всего за один день! Только представьте себе открьшающиеся возможности длину волос можно увеличить до 70 см, объем в три раза.

Парантеза — самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имею­щее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки:

В ювелирном салоне «Топаз» есть все: серьги, кулоны, цепочки, браслеты и (ну какая женщина сможет Вам отказать!) обру­чальные кольца с бриллиантами.

Риторические восклицания:

Сколько времени Вы сможете сэкономить, купив нашу стираль­ную машину!

А какое продуктовое изобилие ждет Вас в супермаркете «Купе­ческий»!

Ах, красота! Отличную репутацию эстетический салон «Эту-аль» заслужил благодаря широкому спектру услуг и их высоко­му качеству.

 

Умолчание — указание в письменном тексте на невысказан-ность части мысли с помощью многоточия.

Умолчание позволяет создать интересную недосказанность, неко­торую интригу, которая делает рекламный текст более интересным.

Прием умолчания хорошо работает тогда, когда пропущена часть хорошо знакомого потребителю высказывания или возможны разные варианты пропущенного слова или словосочетания. Например:

 

Если Вы купили для ремонта дешевые обои и хотели как лучше, а получилось... как всегда, поможет Вам исправить положение строймаркет «Новосел».





©2015-2017 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.

Обратная связь

ТОП 5 активных страниц!