Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека. Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые приемы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а, следовательно, якобы самостоятельно пришел к необходимому утверждению безо всякого внешнего влияния.
Выделяют несколько основных приемов аргументированного воздействия.
1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ:
Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?
Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый дядя?
Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными увеличивается с каждым днем?
Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный ответ в соответствии со своей позицией.
2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:
Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой партии, если уже до начала работы ее представители путаются в собственных взглядах? Подумайте, нужен ли Вам такой выбор.
3. Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений, которые могут строиться на разных основаниях:
• сравнение политических деятелей;
• сравнение политической ситуации;
• сравнение политических программ.
Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные ста-1 линские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и] абсолютный беспредел властей.
4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам — по-' пытка зацепить личностные социальные установки аудитории: спра- j ведливость, ответственность, свобода выбора и т.п. Это лозунги типа
Голосуй сердцем!
Мы за русских, мы за бедных!
Контрольные вопросы
1. Для чего рекламисты используют языковое манипулирование?
2.Какие направления манипулирования используются чаще] всего?
3.Что нужно учитывать при обращении к положительным ж] отрицательным эмоциям?
4. Приведите примеры использования скрытых сравнений.
5. Какие преимущества дает использование имплицитной ин-! формации?
6. Что такое личная карта в НЛП?
7. Что представляют собой паттерны?
8. Какие приемы НЛП относятся к «фокусам языка»?
9.Перечислите основные репрезентативные типы НЛП.
10. Приведите примеры трех типов якорения в российской рекламе?
11. Перечислите основные типы аргументов.
12. Какие приемы используются для усиления рекламной аргументации?
13. Перечислите преимущества использования свидетельств рядовых потребителей.
14. С какой целью используются контраргументы?
15. Какие типы аргументов используются в социальной рекламе?
16. Перечислите виды аргументов политической рекламы.
6 ТЕКСТЫРАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
6.1. Реклама в прессе
Реклама в прессе рассчитана на визуальное восприятие. Читатель при восприятии рекламного объявления сначала смотрит на его в целом, потом читает заголовок и только после этого читает текст. Не всякая реклама способна заставить потребителя прочитать текст рекламы, для этого она должна его заинтересовать.
Таким образом, основная задача печатной рекламы — привлечь внимание читателя, сделать рекламу такой, чтобы она выделялась среди других подобных.
В табл. 6.1 представлена сравнительная характеристика преимуществ и недостатков газет и журналов как рекламоносителей.
Таблица 6.1. Характеристика газетно-журнальной рекламы
| Газеты | Журналы |
Преимущества
| 1. Обширный охват рынка 2. Частая периодичность (от ежедневных до еженедельных) 3. Широкое распространение 4. Сравнение цен. Потребители считают газеты важным источником информации о товарах 5. Положительное отношение потребителей. Потребители сами выбирают, какую им газету читать, когда и как; газета — ближайший, своевременный и достоверный источник информации 6. Гибкость в географическом плане и при производстве рекламы | 1. Визуальное качество, т.е. качественное воспроизведение фотографий и иллюстраций, черно-белых и цветных 2. Широкие возможности использования цвета и полиграфических приемов 3. Различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и гибкость при их использовании 4. Внедрение названий марок в сознание потребителей 5. Обращение к специализированной аудитории 6. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Отсюда — восприимчивость аудитории 7. Самый длительный жизненный цикл из всех СМИ 8. Журналы могут использоваться в качестве справочников 9.Журналы обычно читаются медленно, за 2—3 дня; вторичная аудитория — журналы передаются в семье, коллегам, друзьям |
Окончание табл. 6.1
| Газеты | Журналы |
Недостатки
| 1. Уступают по качеству бумаги 2. Уступают по качеству полиграфического исполнения, особенно для цветной рекламы 3. Короткий жизненный цикл — в среднем 24 часа 4. Ограниченное обращение к определенным группам: не охватывают людей моложе 20 лет и пожилого возраста 5.Товары, нуждающиеся в демонстрации, не подходят для газетного формата | 1. Ограниченность аудитории 2. Ограниченная гибкость 3. Редкая периодичность выхода (от еженедельного до ежемесячного) 4.Высокая стоимость 5.Трудность распространения |
Явные общие преимущества рекламы в прессе состоят в том, что:
• она ненавязчива и не имеет явного принудительного характера;
• доступна для потребителя в любой момент;
• журналы и газеты считаются лучшим каналом для рекламы целью стимуляции сбыта.
Рекомендации по размещению рекламного объявления в пресс сводятся к следующему.
1. Реклама на обложке эффективнее, чем внутри. Лучшим местом для размещения рекламы является первая сторона обложки издания. По степени воздействия она лучше четвертой стороны. Можно применить интересный прием: реклама начинается на первой полосе и продолжается на четвертой.
2. Первые страницы более предпочтительны, чем последние. При расположении рекламы на последних страницах издания следует помнить, что правая сторона предпочтительнее левой.
3. Правые (нечетные) страницы считаются лучше левых (четных);
4. Страницы в конкретном издании, которые больше подойдут для вашей конкретной рекламы, можно определить только тестированием.
5. Очень важно учитывать тематическое окружение рекламы. Лучше использовать страницы, противоположные страницам с редакционными статьями. Однако это правило может не распространяться на некоторые специальные издания. Хорошо, если удается разместить рекламу рядом со статьей, имеющей отношение к рекламируемому объекту. Хорошо, если реклама располагается рядом с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.
6. Внутреннее поле страницы для рекламы хуже, чем внешнее.
7. Хуже работает реклама в окружении редакционного текста, в зтом случае не удается рядом поместить отрезной купон.
8. Как правило, рекламное место с дополнительной оплатой себя оправдывает.
9. При расположении рекламы на странице следует учитывать, что внимание читателя при восприятии страницы печатного издания распределяется в следующем соотношении:
| 25% | 35% |
| 15% | 25% |
Очень важно учитывать также, что потребитель оценивает и уровень оформления рекламы:
• изящная рамка;
• красиво оформленные отрезные купоны;
• полихромное цветовое решение;
• оригинальные иллюстрации и др.
Оценка издания, в котором планируется размещение рекламы, предполагает следующее.
1. Необходимо проанализировать предыдущие номера выбранного издания по таким характеристикам:
• стиль подачи материалов;
• уровень использования специальной терминологии;
• вид иллюстраций и подписей к ним;
• преобладание рисунков или фотографий.
2. Анализ качества печати, показателем которого является в первую очередь качество воспроизведения иллюстраций. Чем выше качество, тем больше возможностей для разного рода изобразительных эффектов.
3.Примерное представление о целевой аудитории издании могут дать колонка писем, объявления о трудоустройстве (если есть).
В приложении 5 представлен вариант технического задания на разработку печатной рекламы.