Расположение частей в печатной рекламе

Просматривая печатную рекламу, потребитель задерживает свое внимание на одной рекламе только на 1 — 1,5 секунды. Для того чтобы зацепить его внимание, необходимо правильно выбрать раз­мер шрифта, расстояние между буквами, строками, общее располо­жение текста на странице.

Считывание информации происходит следующим образом: глаз поднимается в верхний правый угол листа, опускается на середину, постепенно считывая информацию слева направо, пока не дойдет до конца. Исходя из психологии восприятия, части рекламного объявления необходимо располагать так, чтобы с иллюстрации он переходил на заголовок, в первую очередь на название и преимуще­ства товара, потом вниз на рекламный текст и, наконец, на логотип или товарный знак. Логотип желательно располагать внизу в сере­дине или внизу справа. Он должен быть достаточно крупным, что­бы его заметили.

Исследования показали, что лучше всего запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фразы (эффект края). Так как европейцы читают слева направо, правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Кроме того, верхняя часть страницы читается с большим вниманием.

 

 

Специалисты рекомендуют избегать строго геометрического расположения элементов, так как это усложняет восприятие, по­этому лучше размещать части рекламы немного асимметрично.

Рекомендации по графическому оформлению ОРТ

1. Необходимо использовать тот тип шрифта, который привы­чен для целевой группы.

2. Шрифт не должен быть меньше того, который использует пе­чатное издание для своих нерекламных материалов, а лучше — больше, чтобы облегчить читателю чтение рекламы. Для ОРТ опти­мально подходят шрифты с засечками (типа Times) размером 10— 12 пунктов (в идеале — 11 — 12 пунктов). Рубленые шрифты лучше использовать для заголовков и выделения фрагментов текста.

3. Желательно, чтобы первый абзац содержал не больше 11 слов. Использование буквицы (первая буква в абзаце, большая по разме­ру или особо выделенная) улучшает восприятие на 13%.

4. Длина строки должна быть не более 45 знаков. Если строки длиннее, читателю придется тратить время и усилия на поиск нача­ла следующей строки. При очень короткой строке разрывается мысль и читателю труднее уловить логические связи.

5.Если большой текст набран только одним шрифтом, читате­лю будет трудно его воспринимать: сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков, отпугивает потенциального потребителя. Для облегчения воспри­ятия длинного текста желательно следовать рекомендациям:

• делать абзацы короткими, в одну-две строки. Абзацы не должны выглядеть одинаковыми по величине, поэтому следует чередовать более длинные абзацы с короткими. Если реклам­ный текст разделен на несколько абзацев в одну-три строки, он читается лучше, чем текст без разбивки на абзацы;

• чтобы сконцентрировать внимание читателя на основной мысли рекламного текста, ключевые абзацы или слова можно выделить полужирным шрифтом, курсивом, шрифтом другого кегля, заключить их в рамки и т.д.;

• можно разместить в середине рекламного текста подзаголовок, который позволит легче уловить ход мысли;

• можно особо выделить какой-либо раздел рекламы (например, скидки, особые условия продажи);

• для разбиения текста стоит использовать маркеры (графиче­ские элементы в начале строки или абзаца: жирные точки (бул­литы), галочки, звездочки и т.п.). Маркированную и органи­зованную в список рекламную информацию легко прочесть, понять и запомнить. Маркеры делят рекламу на несколько

 

 

легко и быстро читаемых фрагментов, и читателя не пугает большой и однородный массив текста. Примерно такую же функцию выполняют и разнообразные стрелки, пометки на полях и т.д. Например:

 

Молоко «Био-макс» содержит полный комплекс витаминов (А, Д, Е, В1, В2, В6, В12, РР, В5, биотин, фолиевую кислоту), а также йод и железо, которые помогут сохранить и укрепить здоровье всей Вашей семьи! Максимально полезно! Польза витаминов:

нормализуют обмен веществ (А, В1, РР, В5, В6, С, Д, В2); способствуют росту и развитию организма (А, Д, В2); укрепляют иммунитет (А, С, йод);

укрепляют нервную систему (Е, В1, В5, В6, В12, биотин, В2); благоприятно влияют на работу сердечно-сосудистой системы (В1, РР);

регулируют кроветворение (фолиевая кислота, В12, В6, желе­зо, В2);

нормализируют работу печени (РР, В12, Е); способствуют формированию костной ткани (С, Д); способствуют улучшению зрения (А, В2).

6. Заголовок не должен заканчиваться точкой. В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.

7. Потребитель, рассматривая рекламу, способен разом удержи­вать в поле зрения не более 5—6 логически взаимосвязанных слов. Если необходимо включить в рекламный текст не связанные между собой факты, лучше выстроить их в последовательности.

 

 

Реклама в газетах

Реклама может размещаться как в специализированных реклам­ных газетах, так и в неспециализированных (в области рекламы).

1. Неспециализированные газеты (развлекательные, обществен­но-политические, специализированные в определенной профессио­нальной области): реклама размещается без рубрик, в случайном порядке, что затрудняет читателям поиск нужного сообщения. Если потребитель заинтересован в определенном товаре (услуге), он тра­тит время на поиск такой рекламы, в противном случае она про­пускается.

2. Специальные рекламные газеты: объявления делятся на руб­рики, что облегчает читателям поиск рекламы необходимого товара. Однако потребителю сложно сделать выбор из всего разнообразия однотипных рекламных предложений, размещенных вместе.

Разделения газет на типы в зависимости от основных целей и специфики размещаемых материалов приведено в табл. 6.5.

 

 

Таблица 6.5. Характеристика типов газет

Тип Развлекательные     Общественно- политические   Специализированные     Рекламно- справочные издания

Содержание Светские хроники, скандалы, мистика и т.п. Новости     Информация из конкретной области знаний Основа — реклам­ные объявления. Могут использо­ваться нереклам­ные материалы, имеющие отноше­ние к рекламируе­мым товарам (ус­лугам)

Целевая аудитория Не ограничена     Делится по полити­ческим взглядам Специалисты в данной области   Люди, ищущие подходящий вари­ант конкретного товара (услуги); Представители оп­товых или рознич­ных фирм, ищущих дешевый товар для перепродажи

Реклама Товары (услуги) массового на­значения Имиджевая реклама   Реклама, направ­ленная на про­фессионалов в данной области Любая реклама товаров (услуг) разделена по рубрикам

 

Реклама в газете делится на три типа.

1. Рубричная реклама. В этом случае рекламные сообщения рас­полагаются в газете в соответствии с интересами читателей — по Р5брикам.

2. Макетная реклама. Это реклама любого размера, которая может располагаться в любом месте газеты, кроме редакторской страницы. Это наиболее часто используемый тип рекламы в газете.

3. Приложение. Это рекламная вставка, которая используется в гаетах через неделю и характеризуется полноцветной печатью. Oчень популярным является журнальное приложение.

При выборе места для рекламы на газетной странице оптималь-нвм считается размещение рекламных объявлений:

• выше линии сгиба страницы;

• недалеко от названия газеты или названия тематической стра­ницы;

• на правой стороне разворота;

• у правого края страницы.

Читатель обратит внимание на рекламу в газете, если:

• она продвигает товар или услугу, его интересующие; тогда реклама будет прочитана целиком со всеми возможными ха­рактеристиками рекламируемого объекта. В такую рекламу

 

стоит включать развернутую информацию о товаре (услуге), делая акцент на достоинствах и преимуществах. Рекламное предложение (желательно уникальное) должно быть ясным и конкретным;

• реклама чем-то привлекла внимание; тогда потребитель ее запомнит. Поэтому не стоит ограничиваться избитыми рекламными фразами типа «высокое качество!» или «низкие цены!» они используются в рекламе слишком часто и перестали оказывать должное воздействие на потребителя. Если используется сильный прием на привлечение внимания, можно поместить описание товара. Но шансов, что потребитель про сообщение полностью, меньше.

Для привлечения внимания в газетной рекламе используются ane^J дующие приемы:

• контраст (прежде всего, по размеру): если рядом находятся объявления одного размера, большее будет выделяться на фоне;

• если рекламу с маленьким текстом окружить большим бел! полем, она будет восприниматься как большая;

• рамка вокруг рекламного объявления;

• большое количество небольших рекламных объявлении соз­дают впечатление сплошной темной поверхности. На их фоне можно выделить свою рекламу, используя темный фон и белые буквы.

Анализ эффективности показывает, что продолжительность воз­действия газетной рекламы на потребителя невелика и запоминается она всего на два-четыре дня. Из этого следует, что лучше размещать из номера в номер небольшое объявление, чем большое, но редко. Эффективно также сочетание интенсивной публикации (раз в один-два дня) с публикацией периодичностью одна-две недели.

Существует ряд конкретных рекомендаций по созданию текста рекламы для газеты:

• упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке и дублировать его в подзаголовке;

• изображать рекламируемый объект в действии;

• включать в рекламу рекомендации;

• делать акцент на отличии одного рекламодателя от других, размещающихся в газете;

• акцентировать срочность рекламного предложения;

• не забывать указывать конкретные даты проведения распро­даж, цены, как добраться до магазина, часы работы, самые знаменитые торговые марки и т.п. — все, что отличает от конкурентов;

• быть кратким: краткие слова, предложения, абзацы.

 

Стоит остановиться и на рекомендациях, связанных со спецификой визуального восприятия газетной рекламы.

• Можно использовать для одного слова или фразы крупный шрифт, благодаря чему даже маленькая реклама будет работать как большая.

• Если реклама не маленькая, стоит использовать цвета: опти­мальные — красный, синий и коричневый; четырехцветная реклама привлекает значительно больше внимания, чем черно-белая.

• Газетная бумага грубее журнальной, поэтому нередко качест­венная передача сложных многоцветных изображений невозможна. В этом случае следует использовать простые, черно-белые изобра­жения без полутонов.

• Следует правильно использовать свободное пространство — не забивать его полностью информацией, а оставить «воздух» (пустое белое пространство) — это привлечет внимание читателя, замедлит скольжение взгляда по строчкам. К тому же такое объявление выгля­дит более органично, а рекламный текст, окруженный свободным пространством, воспринимается как более важная информация.

• Необходимо помнить о недостатках газетной полиграфии и стараться свести их к минимуму, используя только те элементы, которые не исказятся при печати: несложные, хорошо прочерчен­ные рисунки, контрастные фотографии, простые, легко читаемые шрифты. Не следует применять тонкие линии и черточки, светлые оттенки серого, не в меру декоративные или чересчур мелкие шрифты.

 

 

Реклама в журналах

Как носитель рекламной информации журнал имеет ряд явных преимуществ.

1. Читатель доверяет информации, публикуемой в журналах. Если журнал специализированный, рекламная информация будет интересна целевой аудитории не меньше, чем нерекламная.

2. Так как журналы покупаются для сравнительно долгого чте­ния, они предоставляют прекрасную возможность для использова­ния длинных и информативных рекламных текстов. Однако важно учитывать, что наиболее эффективен текст до 50 слов, но дальней­шее увеличение текста от 50 до 250 слов уже не снизит количество читателей. В этом и заключается различие между журнальной низкововлеченной (эффективен краткий текст) и высокововлеченной (допускается до 250 слов) рекламой. В больших текстах, конечно, целесообразно использовать для повышения читаемости подзаго­ловки и разбиение на пункты.

 

 

3. Журнальная реклама может рассчитывать на активное отнс шение читателя благодаря детальной информации о рекламируемс объекте и развернутой аргументации в его пользу. Читатель теризуется максимальной вовлеченностью.

4. Для размещения в журнале оптимально подходит имиджевг реклама, которая нацелена больше на внушение и запоминание званий марок потребителем, чем для стимулирования спроса.

5. В некоторых моментах воздействия журналы превосходят да же телевизионную рекламу:

• реципиентов журнальной рекламы больше, чем телевизионной;!

• стоимость контакта с телерекламой существенно выше, осо-' бенно это касается узкоспециализированной телерекламы;

• журнальная реклама точно достигает необходимой целевой! аудитории, а телевизор внимательно смотрит только каждый] третий телезритель;

• в отличие от телевизионной к журнальной рекламе можно npi необходимости вернуться.

В зависимости от целевой аудитории выделяют два типа журна­лов: популярные и деловые (специализированные). Деловые журна­лы в свою очередь делятся на торговые (для продавцов и распро­странителей), промышленные (для производителей) и профессио­нальные (для специалистов, например экономистов, лингвистов, медиков и т.д.).

Естественно, реклама должна соответствовать типу журнала.

1.Рекламе в популярных журналах должны быть присущи:

• дружеский тон;

• разговорная лексика;

• эмоциональные акценты на достоинствах продукта;

• красочное оформление и больший объем, что усиливает воз­действие на потребителя и повышает его доверие к рекламе.

2. Реклама в профессиональных журналах должна использовать:

• большое количество подробностей о рекламируемом объекте;

• прямую, четкую и конкретную (в том числе научно-техничес­кую) информацию;

• более глубокий профессиональный подход, возможно исполь­зование специальных терминов;

• описание конкретных проблем и вариантов их решения.

Рекламные блоки

Существует классификация рекламных блоков в зависимости от их размера:

• на обложке;

• на развороте;

• на полосе;

 

 

· блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки;

· специальные рекламные блоки.

Иллюстрации

Для журнальной иллюстрации оптимальна любая, цветная или черно-белая, фотография. Во-первых, журналы обеспечивают высо­кое качество печати, а во-вторых, фотография точно передает образ рекламируемого товара.

Однако следует отдавать предпочтение той иллюстрации, кото­рая наиболее соответствует основной идее рекламного сообщения. Так, в рекламе отдельных товаров и деловых услуг лучше использо­вать четырехцветные графические или абстрактные рисунки.

Главное — избегать распространенных ошибок, снижающих эффективность рекламы:

• не следует включать в одну рекламу и фотографию, и рисунок;

• фотография не должна отвлекать читателя от описания пре­имуществ товара;

• нельзя забывать, что главное — не красивая фотография, а товар.

 

Реклама на обложке

Обычно на первой странице обложки рекламу не размещают, ведь обложка — лицо издания (хотя бывают исключения), а вот на второй и третьей странице реклама размещается очень активно, и стоимость ее по сравнению с другими площадями в журнале самая высокая. Конечно, реклама на обложке наиболее действенная и скорее всего запомнится даже при беглом пролистывании журнала.

Реклама на второй стороне обложки хороша тем, что рядом на­ходится содержание, которое просматривается всеми читателями в первую очередь. Более того, в содержание читатель заглядывает не один раз, и за это время рекламное сообщение запоминается.

Преимуществ у рекламы на третьей стороне два: во-первых, чтение издания заканчивается именно на ней, и тут срабатывает эффект края, когда запоминается первая и последняя информация. Во-вторых, некоторые предпочитают читать журналы с конца — и тогда третья страница автоматически становится начальной.

Реклама на внутренних страницах издания: особенности воздействия

Реклама на обложках является очень дорогой, реклама же внут­ри издания более доступна. Если соблюдать рекомендации, можно достичь неменьшей эффективности внутренней рекламы, чем рек­ламы на обложке.

Основная масса изданий имеет модульные сетки — шаблоны из прямоугольников, с помощью которых определенным образом

 

6 Текст в рекламе

формируется материал на странице. В этих прямоугольниках распо­лагается один из видов материала: основной текст, рисунок, приме­чание и т.п. Таким образом, рекламодатель выбирает место и спо­соб размещения модуля. Очень важно учитывать окружение рекла­мы. Лучший вариант — размещение вместе со статьей, имеющей отношение к рекламируемому товару. Узнав какую-либо информа­цию, читатель может заинтересоваться, где и по какой цене можно приобрести товар.

Конечно, есть самый дешевый вариант — размещение рекламы в специальных рекламных блоках. Однако он считается и самым малоэффективным: мы уже говорили, что в потоке однотипных предложений ваше может остаться совершенно незамеченным, ес­ли, конечно, потребитель не занят поиском конкретной рекламы с целью приобрести товар.

Существует несколько способов привлечь внимание читателя к внутренней рекламе издания.

1. Подмена. Как правило, в каждом издании есть полосы, на ко­торых располагается одна и та же информация. Потребитель при­выкает к определенному расположению и, обнаруживая на этом месте рекламу, автоматически запоминает ее. Такой прием хорошо срабатывает, например, на подмене рекламой содержания издания.

2. Плотная вкладка. В издание вставляется специальная вкладка на более плотной, фактурной бумаге, чем бумага обычной страни­цы, более красочная, иногда рельефная. Читатель всегда обращает внимание на то, что отличается от всего остального. Даже просто более плотная, чем другие, страница обратит на себя внимание, так как издание легче всего открывается именно на ней.

3. Вкладыши. Журнальная реклама активно старается преодолеть двухмерность при помощи трехмерных открыток-раскладушек, те­лефонных дисков, которые можно покрутить, дисков, музыкальных компьютерных чипов, раскладывающихся страниц, плакатов и т.п. Все эти приемы очень эффективно работают на привлечение вни­мания и запоминание, однако стоимость их высока. Кроме того, данное развлечение потребителя не цель рекламы, а ее средство выделиться на фоне конкурентов.

Зрительное восприятие разворота

Заказывая рекламу, рекламодателю предстоит выбрать ее поло­жение (на правой или левой странице) и ориентацию на странице (горизонтальная или вертикальная).

В любом печатном издании на каждой странице есть:

• полоса набора;

• верхнее поле;

• нижнее поле;

 

 

• внешнее поле;

• корешковое поле.

На развороте мы видим два прямоугольника, окруженные по­лями. Они могут располагаться двумя способами.

1. Классический способ — прямоугольники смещают немного к центру и вверх.

2. Современный способ — обе страницы повторяют друг друга. Оптимальное место расположения информация — середина стра­ницы. Изображение словно возвышается над остальным текстом.

Текст не должен выходить за полосу набора (исключение — ко­лонтитул, колонцифра или края иллюстрации). Рекламные реквизи­ты (адреса, телефоны и пр.) не должны печататься в корешковом поле: во-первых, на месте естественного сгиба бумаги снижается их читаемость; во-вторых, частое обращение к реквизитам приведет к тому, что издание просто развалится.

Важно учитывать горизонтальное и вертикальное расположение текста. Движение по горизонтали обычно воспринимается слева направо, а по вертикали — снизу вверх, что обусловлено специфи­кой человеческого зрительного восприятия.

При размещении рекламы в статьях нужно помнить, что силь­нее всего привлекает внимание вертикаль, поэтому на фоне корот­ких горизонтальных строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чем горизонтальный.

Однако при беглом пролистывании журнала оптимальным будет горизонтальное расположение рекламного блока: столбцы статей тогда не выглядят слишком длинными, взгляд легко спускается по ним до нижнего поля, останавливаясь на горизонтальном реклам­ном блоке. Более того, реклама в ярких и контрастных цветах будет выделяться на общем фоне серой статьи.

Оптимальным местом для размещения логотипа считается сере­дина страницы (доминирующий фокус). На втором месте по эф­фективности — размещение в правом нижнем углу.

Принцип равновесия

Равновесие композиции — обязательное правило разработки рекламного сообщения.

Отправная точка равновесия — оптический центр, который на­ходится примерно на 1/8 выше физического центра объявления.

Выделяют два вида равновесия.

• Формальное равновесие — абсолютная симметрия относи­тельно линии, проходящей через оптический центр. Такое равнове­сие позволяет сделать акцент на стабильности, консерватизме об­раза.

 

 

• Неформальное (визуальное) равновесие — элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности или затененности распо­лагаются на разных расстояниях от оптического центра: более тя­желый предмет размещается ближе к центру и уравновешивается более легким, размещенным дальше от него. Одна деталь компози­ции всегда должна превалировать над остальными.

В рекламе чаще используется неформальное равновесие: компо­зиция выглядит более интересно, образно и эмоционально. Контра­стные цвета, размер и стиль привлекают внимание читателя, но они не должны быть каждый сам по себе — должно соблюдаться един­ство композиции. Если какой-то элемент рекламы можно убрать без ущерба для смыслового содержания, это обязательно следует сделать.

Заголовок

О функциональной важности заголовка мы уже говорили в пер­вой главе. По данным исследований, заголовок — второй по значи­мости структурный элемент журнальной рекламы: 49% читателей журналов заинтересует иллюстрация, а 30% прочтут заголовок.

Расположение заголовка выше или ниже иллюстрации не ока­зывает влияния на количество прочитавших саму рекламу. Когда в качестве вербального проводника выступает заголовок, его разме­щают над иллюстрацией, которая будет подсказкой для более точ­ной передачи рекламного обращения. Когда же реклама опирается на визуальный проводник, заголовок размещают ниже иллюстра­ции, и он работает вербальной подсказкой. Если реклама включает прямые заголовки и иллюстрации, местоположение заголовка не важно.

Существуют различия в составе заголовков низкововлеченной и высокововлеченной журнальной рекламы:

• в низкововлеченной, трансформационной журнальной рекла­ме в первую очередь привлекает внимание иллюстрация, затем — название марки или ее логотип. В такой рекламе название марки следует включить в заголовок;

• для высокововлеченной журнальной рекламы расположение названия не имеет значения, обычно оно размещается в конце рекламного текста. Если внимание читателя привлек заголо­вок или иллюстрация рекламы, он ищет название марки, и то­гда не имеет значения, где оно расположено.

Рекламный заголовок должен занимать не более двух строк и быть кратким: в низкововлеченной рекламе — до восьми слов, в высокововлеченной — до пяти слов.

Скорость прочтения слов заголовков — примерно три-четыре слова в секунду, таким образом, читатели мгновенно схватывают основную мысль.

Для заголовка журнальной рекламы важно, конечно, не только количество слов, но и их выбор. Сильнее всех привлекают внима­ние существительные (название марки, а в сочетании с прилага­тельными — описание потребительских выгод) и личные местоиме­ния. Глаголы менее эффективно привлекают внимание потребите­ля, однако часто без них не обойтись.

В журнальной рекламе активно используются заголовки с ут­верждением и отрицанием.

Утвердительные заголовки привлекают внимание к рекламе примерно 50% читателей и увеличивают количество прочитавших ее.

Заголовки с отрицанием и ограничением («перестаньте», «хва­тит», прекратите» и т.п.) снижают внимание к рекламе на треть и уменьшают количество прочитавших текст. Такие заголовки, одна­ко, эффективны, если целевая группа имеет прямо противополож­ное мнение.