Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (ППР) — это направление реклам­ной листовки, письма, делового обращения непосредственно пред­полагаемому потребителю по почте или с курьером.

К сожалению, большинство рекламодателей недооценивает воз­можности рассылки, считая, что все это выбрасывается без прочте­ния. Другие считают, что рассылка рекламных писем — слишком простое занятие, чтобы за него еще кому-то платить, и предпочи­тают заниматься рассылкой сами.

По средним подсчетам, ППР приносит примерно 5—10% реак­ции потребителя: например, после рассылки тысячи писем можно получить 50—100 обращений потребителей. Это в целом неплохой результат, особенно если товары дорогостоящие — недвижимость, автомобили, оборудование.

Прямая рассылка имеет ряд преимуществ по сравнению с дру­гими средствами рекламы.

1. ППР — практически всегда достигает своей аудитории, т.е. рек­ламное обращение попадает именно к тем, на кого оно рассчитано.

2. ППР представляет рекламу в виде непосредственного ком­мерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать, хотя бы и отрицательно.

3. Стоимость ППР ниже других рекламоносителей. Сюда входят расценки на изготовление рассылаемых материалов, конвертов, на почтовые услуги, а также на услуги рекламного агентства. Можно рассчитать, сколько будет стоить фирме обращение к одному по­требителю.

 

4. ППР может принимать самые разнообразные формы — пись­мо, буклет, открытка, брошюра, телеграмма, даже какой-то доста­точно дорогой товар и т.п. Единственным ограничением здесь мо­гут быть правила почтовой службы.

5. ППР всегда вызывает в человеке любопытство, особенно если на конверте написано имя получателя. Правильное использование приемов на привлечение внимание (цвет, графика, трансформеры, блестящие элементы и т.п.) еще более усилят интерес потребителя.

6.ППР позволяет донести до потребителя большое количество информации. Если потребитель заинтересован в товаре (услуге), реклама может дать исчерпывающие ответы на его вопросы.

7. ППР обращается к каждому потребителю индивидуально, рассказывает о рекламируемом объекте «только ему лично».

Однако у ППР существуют и недостатки. Самый главный недоста­ток — большое количество конкурентов в одном почтовом ящике. По­этому такая реклама должна обязательно привлекать к себе внимание.

ППР предпочтительна при работе с узким целевым рынком и в рекламе дорогостоящих товаров, продажа которых высокоприбыль­на. Иногда один контакт ППР может оказаться довольно дорогим, поэтому важно четко и точно определять целевую группу. От правиль­ной сегментации зависит, насколько прицельно сработает реклама.

Многие фирмы, занимаясь прямой почтовой рассылкой, совер­шают большую ошибку — не планируют, не налаживают после­дующую работу с адресатами. Анализируя полученные письма, не­обходимо корректировать свои собственные послания. Например, если у вас постоянно запрашивают определенную дополнительную информацию, то ее стоит включить в следующую рассылку.

Требования к тексту ППР

1. Текст должен быть выдержан в едином стиле. Обращение должно быть дружественным и рассчитанным на «личное» общение с конкретным представителем целевой аудитории. Изложение ин­формации должно быть живым, но и не назойливым. Тональность должна быть соответствующей.

2.Если первый абзац (и даже строка) не заинтересует потребителя, скорее всего, реклама останется непрочитанной и будет выброшена.

3. Для поддержания контакта с получателем рекомендуют ис­пользовать «психотехнику присоединения»: показать заинтересо­ванность в решении проблем потребителя, предложить ему кон­кретную выгоду от пользования товаром (услугой). Важно не то, что вы заинтересованы продать, а то, какую выгоду получит при этом адресат.

4. Очень важное требование — краткость. Короткими должны быть и абзацы, и само письмо: текст должен уложиться в одну страницу — в крайнем случае в две.

 

5. Поля нужно оставлять обязательно: текст без полей выглядит очень некрасиво, затрудняет работу, его тяжело читать, негде сде­лать пометки при чтении. Для облегчения восприятия большой массив текста следует разбивать на абзацы.

6. Стимулы воспользоваться рекламным предложением должны быть очень сильными. Повышают эффективность рефрены — по­вторы главной темы. В основной части письма (для рекламных пи­сем — второй, третий и, возможно, четвертый абзацы) выстраивает­ся убедительная система аргументов в пользу товара (услуги). Для усиления воздействия на потребителя можно использовать прием якорения.

7. При первом контакте с целевой аудиторией в начале письма даются сведения о фирме (предприятии). При повторных контактах можно сослаться на предшествующие обращения. Ниже размещает­ся собственно информация о рекламируемом объекте, которая должна быть исчерпывающей.

8. Необходимо предоставить потребителю краткое описание то­вара (услуги), марку или другие аналогичные реквизиты, стоимость, условия поставки или договора и т.д. Если в описании встречаются термины (их должно быть немного), их нужно пояснить (раскрыть). Информации должно быть достаточно для заинтересованности объ­ектом рекламы, а лучше — для принятия решения о покупке.

9. Заключительная часть ППР призвана побудить потребителя к действию. Здесь нужно изложить, что конкретно должен сделать потребитель. Постскриптум — это ударение, акцент. Подпись обя­зательно должна быть настоящей.

10. Если ППР рассчитана на связь с другой фирмой, предпри­ятием, нужно отнестись к ней еще более тщательно. Это своеобраз­ная визитка фирмы, где неприемлемы никакие помарки, опечатки, некачественное исполнение и т.п. К небрежно выполненной рекла­ме и отношение будет такое же.

11. Желательно разработать несколько вариантов текста ППР и макетов его оформления, чтобы затем выбрать оптимальный вари­ант. Кроме того, первое обращение редко привлекает необходимое внимание, поэтому стоит сразу разработать варианты второго и третьего рекламных обращений.

Хороший текст для ППР отвечает следующим критериям:

• автор хорошо знает продукт, который он рекламирует;

• изложены все возможные преимущества товара (услуги);

• текст соответствует рынку;

• реклама обращена непосредственно к целевой аудитории с ее потребностями и особенностями;

• текст написан на языке, понятном получателю этого письма;

 

 

• рекламные обещания сопровождаются серьезной и веской ар­гументацией;

• доказательства вызывают доверие;

• обращение является кратким;

• обращение является доступным и понятным;

• при чтении легко переходить от одного параграфа к другому;

• представлена полная информация о товаре;

• в тексте есть ответы на все возможные вопросы потребителя;

• письмо имеет целью продать товар (услугу), а не просто раз­влечь адресата.

 

 

Тексты радиорекламы

Тексты радиорекламы можно разделить на два общих типа в за­висимости от цели изложения: информирующие и агитирующие.

1. Информирующая радиореклама. Радио как носитель рекламы очень хорошо подходит для информирования потребителя о товарах (услугах). Возможность одновременного использования нескольких радиостанций дает радиорекламе такие преимущества, как быстро­та, оперативность информирования и широкий охват целевой ауди­тории.

Информирующие радиообъявления должны быть:

• лаконичными;

• точными;

• простыми и понятными;

• основные реквизиты (адрес, номер телефона и т.п.) следует повторить (так как основная масса слушателей, как правило, невнимательна и параллельно занимается другими делами).

Эффективно работают на радио рекламные объявления о каких-либо новостях: открылся новый магазин, началась акция, вышла новая продукция и т.д.

2. Агитирующая радиореклама. Реклама, призванная воздейство­вать на слушателя и вовлечь его в потребление, может быть не ме­нее эффективной, чем просто информирующая. Главное правило заключается в том, чтобы не пытаться «восполнить» основной не­достаток радио — отсутствие изображения, а сообщать слушателю о конкретных свойствах, функциях, достоинствах товара и выгодах от его использования. В этом случае мы имеем возможность перевести традиционный минус радио в явный плюс: мы не можем показать товар, зато можем подключить фантазию слушателя и заставить его представить все потенциальные преимущества от использования нашего «чудо-товара».

 

Агитирующие радиообъявления должны быть:

• простыми;

• логичными;

• эмоциональными;

• аргументированными;

• убедительными (эффективно использование свидетельств спе­циалистов).

Агитирующая радиореклама оптимальна для таких товаров, как лекарства, продукты, бытовые средства, разного рода услуги и т.д., в первую очередь того, что не требует визуальной демонстрации самого рекламируемого объекта или результатов его использования.

 

Продолжительность звучания

При разработке радиорекламы нужно помнить, что главное огра­ничение здесь — временные рамки. Наиболее эффективной считает­ся реклама длительностью до одной минуты. Если реклама звучит дольше, у нее гораздо меньше шансов быть дослушанной до конца.

Именно от времени в первую очередь зависит выбор количества слов. Кроме того, использование звуковых эффектов убавляет ко­личество времени на текст. Рекламодатель оплачивает не слова, а время, что ставит перед специалистом по рекламе довольно труд­ную задачу — найти оптимальный вариант соотношения основных составляющих радиорекламы: текст — звуковые эффекты — музы­кальное оформление.

Американские специалисты по рекламе дают следующие реко­мендации:

• в секунду произносится 16 машинописных знаков;

• строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд.

Однако английская и русская фонетики различны: если в рус­ском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обо­значает один звук, то в английском один звук может соответство­вать трем-четырем знакам. Следовательно, количество произнесен­ных знаков в секунду в русском языке будет меньше. Поэтому для русскоязычной радиорекламы более правильными будут следующие соотношения времени и слов:

• 10 секунд — 20—25 слов;

• 20 секунд — 40—45 слов;

• 30 секунд — 65—70 слов;

• 60 секунд — 130—140 слов.

Многие рекламодатели требуют вместить в как можно меньший временной отрезок как можно больше слов. Однако основная масса людей и так плохо воспринимает информацию на слух, а если ее

 

проговаривать скороговоркой, вообще не воспримет. Поэтому не­обходимо выбрать оптимальный для восприятия, понимания и за­поминания темп.

Последовательность представления информации в радиорекламе представлена на рис. 6.1. Обратная последовательность будет оши­бочной: слушатель не будет слушать внимательно, если не знает, о каком товаре и каких его потребностях говорит реклама.

ЧТО

Рекламируется

↓

КАК

Использовать

↓

КАКИЕ

Выгоды

↓

ГДЕ

Приобрести

 

Рис. 6.1. Последовательность подачи информации в радиорекламе

 

Более того, реклама должна быть составлена так, чтобы слуша­тель мог менее чем за 6—8 секунд понять суть рекламного сообще­ния. Характерным примером пренебрежения этим правилом может быть радиореклама мебельного салона, в которой в течение первых 30 секунд исполняется танго, и только в конце мы узнаем, что, ока­зывается, «танго» — это еще и название мебельного салона.