1. Краткое призывное обращение. Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям типа: «Нитки! Булавки!» или «Покупайте свежую рыбу!», но может сопровождаться звуковой и музыкальной аранжировкой. Например, реклама «Питомник «Зигфрид» предлагает щенков немецких овчарок, ротвейлеров, доберманов» дается в звуковом сопровождении.
2. Реплика. Реплика — это краткое, завершенное по смыслу высказывание в форме размышления, обращенное к анонимному собеседнику, т.е. слушателю. Жанр реплики органичен для радиовещания, так как в немногих словах можно передать богатое содержание.
3. Развернутое радиообъявление. Это самый популярный рекламный радиожанр. Радиообъявление по содержанию практически не отличается от своего печатного рекламного объявления: это простое озвучивание печатного текста. Оно, как правило, предполагает следующее композиционное построение:
• краткая вводная строка;
• сообщение о предмете рекламы;
• аргументы в его пользу;
• аключительный блок — реквизиты и иногда слоган.
К сожалению, большинство радиообъявлений однообразно и не оригинально. Часто весь рекламный блок читает один и тот же диктор, и в результате получается рекламная куча-мала.
4. Поэтическая радиореклама. В настоящее время в обычных рекламных объявлениях рифма используется редко. Хотя для ряда товаров и услуг (детские товары, продукты, средства бытовой химии, развлечения и т.п.) реклама в стихах может быть очень эффективной — она выделяется на общем фоне, хорошо запоминается и развлекает слушателя.
5. Радиоафиша и анонс. Радиоафиша, как и радиообъявление, подобна печатному варианту. Она дает информацию о выставках, театральных постановках, кинофильмах, концертах, эстрадных представлениях. Таким образом, ее основная цель — ознакомить слушателя с текущим репертуаром.
Цели анонса аналогичны: привлечь внимание к событию, заинтересовать слушателя. Главное их отличие в организации информации: афиша сообщает детали, а анонс для привлечения целевой аудитории использует самые интересные фрагменты, привлекает наиболее известными именами предполагаемых участников. Анонс часто используется радио- и телеканалами для саморекламирования.
6. Обмен репликами. Это небольшие диалоги (две-три реплики). Этот жанр позволяет использовать персонажей, различные мнения собеседников. Один может сообщать другому какую-то информацию о рекламируемом товаре, услуге; это может быть разговор о решении какой-то проблемы с помощью рекламируемого объекта; это может быть совет друга или «опытного» человека и т.п. Безусловно, обмен репликами дает больше оригинальных вариантов, чем простое объявление. Главное, что здесь уже появляется элемент игры, которая позволяет подать рекламную информацию в занимательной форме. Однако обмен репликами (в силу своей краткости) уступает радиоспоту.
7. Радиоспот. Радиоспот — это драматургическая миниатюра — сценка из жизни (как правило, целевой аудитории). По эмоциональности и оригинальности этот жанр находится на первом месте. Здесь для создателей рекламы открываются великолепные возможности использовать все разнообразие разговорной речи, здесь уместны
любые эмоциональные реакции персонажей, любые музыкальные и звуковые эффекты. Так, если сюжет рекламы предполагает место действия — пляж, целесообразно использовать звуки, изображающие шум волн, крики чаек, может быть, разговоры отдыхающих и т.д. Если же это лес — шум листвы, пение птиц, жужжание стрекоз и т.д.
8. Консультации специалистов. Рекламные консультации специалистов относятся к группе диалогических жанров. В отличие от печатных консультаций-монологов на радио консультация является вариантом собеседования: беседа ведущего с производителем товара (услуги) или специалистом в данной области. О важности и эффективности использования свидетельств профессионалов мы уже говорили в разделе, посвященном аргументации в рекламе.
В отличие от радиоспота консультации похожи друг на друга: ведущий задает вопрос (ряд вопросов) о тех или иных достоинствах рекламируемого товара, на который специалист дает исчерпывающий ответ.
9. Рекламная песня. Сразу следует прояснить небольшое расхождение в терминах. В США все рекламные песенки называют джинглами (от англ. jingle — звоночки, бубенцы). В России, как правило, происходит разделение понятий «песня» и «джингл». В российской рекламе к джинглам чаще всего относят только короткие музыкальные фразы (в пределах 10 секунд). Поэтому мы будем разделять эти типы, так как и форма, и функции у рекламной песни и джингла различаются:
• рекламная песня — более длинная и информативная, это рассказ о товаре, о его основных преимуществах; она часто звучит в течение всего ролика;
• джингл — более короткий и емкий, не может содержать много информации, служит для напоминания о товаре и звучит обычно в конце ролика.
Рекламная песня позволяет весело и ненавязчиво донести до потребителя необходимую информацию о товаре, не напрягая, а развлекая его. Слушая рекламную песню, потребитель не чувствует давления и принуждения со стороны рекламодателя, а радостные голоса исполнителей формируют позитивный настрой и положительное отношение к товару. Создается впечатление, что певцы не столько рекламируют товар, сколько делятся радостью от его использования — они поют не про то, что «вы должны это купить», а про то, «как чудесно, что есть на свете такой замечательный товар».
В 1980-е гг. в рекламных целях стали использовать известных исполнителей и популярные песни. Пионером в этом направлении стала корпорация Nike, использовавшая в 1987 г. отрывок из битт-ловской «Revolution» в рекламном ролике новой модели кроссовок. В Китае в рекламных целях был использован гимн компартии: на
его музыку положили рекламный текст для китайских телевизоров «Long Rainbow».
Однако некоторые исследователи рекламы считают, что лучше избегать перепева популярных песен. Это обусловлено следующими причинами:
1) слушатели, если оригинал им нравится (а ведь на это и расчет), автоматически накладывают на мелодию оригинальный текст и могут прослушать рекламный;
2) популярная мелодия может вызвать у потребителя целый ряд произвольных ассоциаций, совершенно не связанных с товаром;
3) новый рекламный текст не выдерживает сравнения с оригинальным и может вызвать пренебрежительное отношение.
Конечно, не для всех товаров можно использовать рекламную песню. Для некоторых потребителей рекламная песня ассоциируется с несерьезной, легковесной информацией, поэтому естественно, что для рекламы серьезных организаций и предприятий, а тем более, например, ритуальных услуг, песня не подойдет. Возможно, о производстве чугуна или сталепроката также не следует складывать рекламные песни. Тем не менее возможности рекламного применения песенного жанра достаточно широки. В наше время к нему наиболее охотно прибегают в рекламе хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Активнее других этот жанр используют производители стиральных порошков.
При создании песни следует учитывать:
• на чем именно нужно акцентировать внимание в песне, что продвинуть: название, конкретный рекламный образ, ассортимент или новые поступления, комфорт, удобство расположения, удобный график, заботу о покупателях, благородные побуждения или общечеловеческие ценности компании;
• насколько песня должна быть лиричной, патриотической или маршеобразной; стиль песни определяется и тем впечатлением, которое желательно произвести на слушателя.
Эффективная рекламная песня характеризуется следующим:
• четким соответствием брифу — подробному творческому заданию;
• хорошей записью в профессиональной (не домашней) студии
звукозаписи;
• красивыми мотивом и текстом, чтобы ее хотелось петь.
10. Джингл. Джингл — это короткая рекламная звуковая фраза, имеющая следующие характеристики:
• длительность звучания в среднем от 2 до 10 секунд;
• может состоять из музыки и (или) шумовых эффектов;
• может содержать или не содержать вокал;
• текст джингла может включать название товара или производителя, слоган, суть рекламного предложения;
• музыка может представлять собой как одноголосную мелодию, так и полную аранжировку.
Яркими примерами джинглов являются фразы «М-м, Данон», вторая часть слогана в рекламе Maybellin: «а ты от Maybellin». Часто в джинглах пропевается название: «Калгон», «Данон», «Европа+» и др.
Так как джингл — очень краткая форма, он должен быть абсолютно четким, простым и доходчивым. Многословие и расплывчатость мешает потребителю понять суть рекламного предложения. Нужно четко выделять УТП товара. Неточный выбор слов, их неполное смысловое соответствие товару, общие, ничего не говорящие фразы, неясные афоризмы и аллегории здесь не нужны. В таком случае джингл плохо воспринимается.
Таким образом, основные преимущества рекламных джинглов — это краткость, яркость, высокая запоминаемость (потребителю не нужно запоминать большие пласты текста или длинную мелодию).
Интернет-реклама
Реклама в Интернете — сравнительно недавнее открытие в сфере рекламного бизнеса. К началу XXI в. аудитория Интернета стала достаточно большой, чтобы производители товаров и услуг стали активно использовать рекламу в сети.
Собственно, сам Интернет как новая технология массмедиа, коммуникационной и рекламной среды сформировался в 90-х гг. XX в. Интернет-реклама развивалась параллельно. Естественно, специфика принципиально новой технологии Интернета предполагает совершенно новые подходы к созданию рекламы.
Интернет имеет ряд преимуществ и предоставляет хорошие возможности для рекламы:
• может использоваться как каталог (справочник), позволяющий по необходимости оперативно изменять, или обновлять информацию;
• предоставляет оперативный поиск необходимых сведений;
• позволяет использовать все разнообразие мультимедийных средств для красочного и информативного представления продуктов или услуг;
• это самое демократичное интерактивное (с обратной связью) средство массмедиа: потребитель в любой момент может отключить рекламу, которая его не интересует;
• реклама в Интернете может быть самой разнообразной: бан-нер, оформление web-страницы, рекламные акции и т.п.
Основными разновидностями интернет-рекламы в настоящее время остаются сайт и баннер.
Сайт — это своеобразный электронный рекламный буклет — отдельные страницы с текстами и иллюстрациями.
Баннер — рекламный модуль, который может быть динамическим. Баннер можно разместить стационарно на посещаемых ресурсах или запустить в баннерообменные сети. Нажатие на баннер переводит пользователя на сайт, который рекламируется.
Реклама в Интернете возможна лишь при наличии сайта: объектом интернет-рекламы являются не товары и услуги определенной фирмы, а сайт, на котором представлена информация о фирме и ее товарах или услугах.
Очень важное достоинство Интернета — он может предоставить целевой аудитории полный набор сведений о фирме, ее товаре или услуге:
• технические характеристики;
• информация по пользованию;
• весь основной ассортимент товаров (услуг), а также сопутствующие товары или услуги (например, детали, сервис, фирменные отделы и т.п.);
• предварительный осмотр товара;
• благодаря современным технологиям (3D, flash и др.) некоторые производители представляют трехмерное изображение товара: потребитель может увидеть его с разных сторон, попробовать его включить или открыть и т.п.1
Текстовая информация в интернет-рекламе просто необходима. Все текстовое наполнение сайта можно разделить на две категории.
1. Рекламные тексты — имеют целью донести до целевой аудитории рекламу конкретных товара или услуги.
2. Информативные тексты — бесплатные статьи, которые имеют отношение к рекламируемым товару или услуге. Специалисты рекомендуют использовать как можно больше таких бесплатных материалов, так как пользователи скорее придут на ваш сайт за интересующей их информацией, чем за рекламой, ведь большинство пользователей приходят с поисковиков за необходимыми сведениями. После прочтения информации пользователь может обратить внимание и на товар, может кинуть ссылку на это сайт коллеге или знакомому. Таким образом, информативные тексты косвенно работают на привлечение пользователей Интернета, имеющих определенный интерес к данной сфере деятельности.
1 Амилющенко А. Обзор рынка интернет-рекламы // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2004. № 3 (34). С. 39—40.
Технологии создания рекламы в Интернете
На современном этапе развития Интернет охватывает огромное) число компьютеров, серверов, документов, и новая рекламная web- страница может просто остаться незамеченной. Избежать этого можно, используя два вида технологий анонсирования рекламы в Интернете.
1. Технологии традиционного рекламного информирования: внедрение адреса web-страницы во все рекламные обращения.
2. Технологии, основанные на технических возможностях: используются сервисы Интернета и возможности современных поисковых систем. К таким технологиям относятся:
• работа с поисковыми системами. Поисковые системы по запросу пользователя выдают список ссылок. Если содержание рекламного сайта будет соответствовать такому запросу, то данный документ будет предложен в качестве возможного варианта поиска;
• ссылки на рекламный сайт на крупных www-узлах;
• объявления о сайте в телеконференциях, близких по тематике;
• разного рода электронные рассылки (как самостоятельная отправка, так и использование mail-list);
• ссылки и информационные блоки (в том числе баннеры) на популярных серверах и страницах1.
Требования к текстам интернет-рекламы
При всех достоинствах у интернет-рекламы существуют и недостатки, знание которых позволит свести их воздействие к минимуму.
В табл. 6.6. приведены основные недостатки интернет-рекламы и приемы усиления ее эффективности.
Таблица 6.6. Недостатки интернет-рекламы и повышение ее эффективности
| Недостатки и ограничения Чтение электронного текста с экрана компьютера утомляет глаза на 25% быстрее, чем чтение печатного издания Многие пользователи не читают, а просматривают веб-страницы | Приемы повышения эффективности 1. Текст должен быть максимально лаконичным, четким, конкретным 2. Не надо делать плавных переходов между страницами — каждый раздел — отдельный самостоятельный текст 1.Сразу приступать к изложению сути 2. Избегать длинных предложений, абзацев, абстрактных слов |
1 Фролов И. Технологии производства в рекламе. М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. С. 121—122.
Окончание табл. 6.6
| Недостатки и ограничения Открытие каждой новой страницы стоит денег Воспроизведение шрифта на экране менее четкое, чем в печатных материалах Пользователю интересен не весь материал, а одно из положений Поиск информации занимает много времени Любая информация воспринимается с экрана труднее, чем печатная Пользователи не придут на сайт ради рекламы, а в печатных изданиях реклама им попадается по ходу чтения | Приемы повышения эффективности Объем статьи должен быть не больше двух-трех экранов (500—700 слов) Использование шрифта не меньше 10-го кегля Ряд материалов можно расположить на отдельных страницах, поместив в основной текст или по бокам текста ссылки (отдельные тематические разделы и ссылки на них в пределах одной веб-страницы) 1. Четкая структура прямых и конкретных заголовков и подзаголовков 2.Аннотации статей (3—4 строки) 1.Выделять ключевые слова и фразы шрифтом, цветом и т.п. 2.Перечни с применением различных маркеров (если достоинства товара оформить списком, а не через запятую, создается впечатление, что их больше и они весомее) Включать в текст полезную нерекламную информацию, которая может вызвать интерес сама по себе |
Контрольные вопросы
1. Какие характеристики издания следует оценить перед размещением в нем рекламы?
2. Какое расположение текста — горизонтальное или вертикальное — лучше использовать в печатной рекламе?
3. Что представляет собой гарнитура шрифта?
4. Что такое кегль?
5. Какие недостатки при использовании шрифтов снижают читаемость?
6. Какой размер шрифта предпочтителен в рекламе?
7. Какое максимальное количество знаков должно быть в строке?
8. С помощью каких приемов можно облегчить читателю восприятие длинного рекламного текста?
9. Перечислите преимущества и недостатки газет.
10.Чем отличается подача рекламного материала в популярных и] специальных газетах?
11. Охарактеризуйте рубричную, макетную рекламу и приложения.
12. В чем преимущества журналов как средства рекламы по сравнению с газетами?
13. В чем специфика рекламы в деловых и потребительских I журналах?
14. Назовите виды рекламных блоков в журнале.
15. Что такое формальное и неформальное равновесие?
16. Перечислите требования к тексту прямой почтовой рассылки.
17. В чем различия информирующей и агитирующей радиорекламы?
18. Перечислите и обоснуйте последовательность представления информации в радиорекламе.
19. В чем сходство и различия радиоафиши и радиоанонса?
20. Чем различаются рекламная песня и джингл?
21. Перечислите преимущества Интернета как средства рекламы.
22. Какие две разновидности текстов следует использовать при наполнении сайта?
23. Как избежать недостатков текста интернет-рекламы без ущерба для содержания?
7 ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
7.1. Коммуникативная эффективность рекламы
Проблема коммуникативной эффективности российской рекламы наиболее четко и аргументированно изложена в работах Ю.К. Пироговой1. Остановимся на основных моментах.
Существует ошибочное мнение, что любая реклама работает на создание известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, выделяет ее среди конкурентов, поддерживает привязанность клиентов и сотрудников к фирме, улучшает мнение о ней широких слоев населения, а также деловых партнеров. Однако не всякая реклама запоминается целевой аудиторией. Казалось бы, любая реклама, особенно победившая в каком-либо престижном конкурсе, должна работать. Но, к сожалению, так происходит не всегда. Более того, эффект от рекламы может быть не только положительным, но и отрицательным.
Кроме того, некоторые рекламодатели предпочитают опираться на данные экономической эффективности рекламы, не учитывая одно важное НО: нет экономических показателей, четко и однозначно фиксирующих связь между рекламными действиями и коммерческим успехом. Доля рекламы занимает не больше восьмой части среди других не менее важных составляющих: качество товаров (услуг), сервис, цена, сезон, состояние рынка и т.д.
Исходя из сказанного целесообразно разделить оценку эффективности рекламы на две составляющие: экономическую и коммуникативную.
Коммуникативная эффективность рекламы (КЭР) — это совокупность трех факторов:
1) влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах;
2) влияния рекламы на формирование позитивного отношения к ней;
1 Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы / Бюллетень финансовой информации (Аналитический банковский журнал). 1997. № 6; Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000.
3) влияние рекламы на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.
Тестирование коммуникативной эффективности
Целесообразно проводить тестирование коммуникативной эффективности рекламы на двух этапах.
1. Предтестирование — тестирование до выхода рекламы на рынок. Цель — дать предварительную оценку качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи.
Тестироваться может несколько вариантов одной рекламы; это дает возможность выбрать для использования наиболее удачный вариант.
Результаты предтестирования дают возможность:
• прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя;
• выявить сильные и слабые места рекламы;
• скорректировать рекламное сообщение с учетом полученных показателей.
2. Посттестирование — тестирование в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления целевой аудитории с рекламой. Цель тестирования — подвести промежуточный или окончательный итог.
Критерии коммуникативной эффективности
Нет единого критерия оценки КЭР, включающего все необходимые параметры эффективности рекламного сообщения. В связи с этим при оценке КЭР опираются на четыре основных критерия:
• распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;
• запоминаемость сообщения;
• притягательная сила сообщения;
• агитационная сила сообщения.
1. Распознаваемость — свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой) и воспринять его основную тематику при беглом просмотре.
Распознаваемость принципиальным образом влияет на количество реальных, а не предполагаемых контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.
По критерию распознаваемости оцениваются прежде всего опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Следует помнить, что для распознавания незнакомого
названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым. Снижают распознаваемость:
• использование в названии трудночитаемого шрифта;
• наложение названия на неконтрастный, неоднородный или подвижный фон;
• различные визуальные приемы, затрудняющие чтение;
• недостаточное для восприятия время показа названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака в телевизионной рекламе;
• визуальная демонстрация названия без произнесения названия в ролике, и наоборот, и др.
Критерий распознаваемости важен для анализа не только опознавательных знаков, но и рекламного сообщения в целом. Здесь нужно учитывать, что:
• потребитель должен быстро соотнести рекламное сообщение с рекламируемым товаром: рекламные сообщения просматриваются невнимательно и при беглом просмотре вашу рекламу просто могут перепутать с другой;
• заголовки, подзаголовки, слоганы должны быть информативными и не вводить потребителя в заблуждение;
• заимствование приемов, используемых в рекламе других товаров, может привести к тому, что потребитель воспримет вашу рекламу как рекламу конкурентов.
Для тестирования распознаваемости целесообразно использовать следующие вопросы.
Понятно ли, о какой фирме идет речь?
Понятно ли, какая марка или услуга рекламируется?
Ясно ли, какова сфера деятельности фирмы?
Понятно ли, что это за товар?
Проста ли она для понимания?
Ясен ли смысл рекламы? и т.п.
2. Запоминаемость рекламы — свойство рекламного сообщения удерживаться в памяти долгое время.
Запоминаемость считается одним из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы.
В основе использования этого критерия лежит утверждение Р. Ривза и А. Политца: запоминаемость ведет к предпочтению. А. Политц сформулировал принцип «знакомая марка»: расширение знаний о марке (фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее рейтинг в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (фирмой).
На повышение запоминаемости рекламного сообщения работают три приема.
Информационные повторы: в рекламе целесообразно повторять имя бренда, рекламное предложение в разных вариациях.
Необычность информации: все интересное привлекает внимание и работает на запоминание, главное, чтобы в сообщении был сделан акцент на необычной информации. В противном случае она может быть не замечена или искажена потребителем.
Цельность рекламы: подчинение всей информации рекламного сообщения одной главной мысли. Большое количество доводов будут только отвлекать потребителя друг от друга, и в результате главное не запомнится. Это касается и сочетания «текст плюс изображение»: не имеющий отношения к тексту зрительный образ также будет распылять внимание потребителя и отвлекать его от рекламного предложения.
Чтобы проверить, запомнил ли потребитель рекламу, задайте ему следующие вопросы.
Помните ли вы рекламу данной фирмы (марки)? Можете ли воспроизвести слоган? Что конкретно вы запомнили из рекламы? Помните ли вы, о чем говорилось в рекламе? и т.п. Р. Ривз ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с определением уровня запоминаемости: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.
Внедрение рекламы. Показатель внедрения рекламы равен отношению количества запомнивших рекламу к количеству не запомнивших ее.
Р. Ривз заметил, что рост внедрения рекламы одной марки (фирмы) ведет к падению внедрения конкурирующих марок (фирм), т.е. увеличение степени внедрения одной марки (фирмы) ведет к вытеснению из сознания потребителей марок (фирм) конкурентов.
Таким образом, чем больше внедрение в сознание, тем выше эффективность рекламы.
Вовлечение в потребление. Показатель вовлечения в потребление — разница между теми, кто помнит рекламу и приобрел товар, и теми, кто не помнит рекламу и приобрел товар. Чем больше разница, тем выше эффективность рекламы.
Кроме методики Р. Ривза для выявления запоминаемости рекламы используются методика определения читаемости и воспроизведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона и др.
3. Притягательная сила рекламы обусловлена оригинальностью и правильным выбором творческого решения.
Проблема в том, что очень трудно оценить — удачно творческое решение или нет. Б. Мэннинг выделяет три характеристики удачною творческого решения:
• согласуется с основным рекламным утверждением — концепцией рекламирования;
• вызывает удивление (а значит — запоминается);
• эмоционально насыщено. Положительные эмоции от рекламного сообщения снимают противоречия, настраивают на лояльное отношение к товару. Эмоциональная память является самым прочным видом памяти и намного сильнее, чем другие ее виды, влияет на принятие человеком решения, в нашем случае — решения о покупке. Главное — избегать нежелательных отрицательных ассоциаций, которые могут возникнуть у потребителя и повлиять на его отношение к товару.
Для тестирования притягательной силы рекламы целесообразно использовать следующие вопросы.
Привлекает ли внимание реклама?
Нравится ли реклама?
Воспринимается ли реклама с интересом и удовольствием?
Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?
Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?
Создает ли она положительные ассоциации, связанные с фирмой (маркой)? и т.п.
Другие методики позволяют выявить сложные, плохо осознаваемые ассоциации и коннотации, которые порождает реклама и которые переносятся с рекламы на рекламируемую марку (фирму). Используются различные варианты методик ассоциативного эксперимента или эксперимента на семантическое шкалирование (например, семантический дифференциал Осгуда).
4. Агитационная сила — это способность рекламы заставить потребителя желать товар.
Для того чтобы рекламное сообщение обладало агитационной силой, оно должно отвечать следующим требованиям, также сформулированным Р. Ривзом и А. Политцем:
• иметь субъективную значимость темы и содержать принцип эмпатии. Автор рекламного текста должен поставить себя на место представителя целевой аудитории и отразить в рекламе его интересы и желания. В первую очередь это касается заголовка, начала текста и слогана;
• быть правдоподобным. Качественная реклама должна не расхваливать товар (фирму), а логично и аргументированно изложить потребителю основные выгоды. Главное — говорить о конкретной выгоде и как ее получить, а не о выгоде вообще.
В первую очередь доказывать нужно то, в чем потребитель может усомниться;
• рекламное утверждение должно содержать уникальность, использовать стратегии УТП (Р. Ривза), позиционирования (Э. Рай-за и Дж. Траута);
• рекламное сообщение должно быть цельным.
Для тестирования агитационной силы рекламы целесообразно использовать следующие вопросы.
Чувствует ли потребитель важность сообщения или полученных впечатлений?
Показана ли в рекламе марка (фирма), выгодно отличающаяся от других?
Узнал ли человек что-либо новое о марке (фирме)?
Увидел ли марку (фирму) в новом свете?
Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?
Убедительна ли аргументация?
Испытывает ли потребитель желание купить рекламируемый товар или воспользоваться услугами рекламируемой фирмы? и т.п.
В приложении 6 приведен пример лингвистической экспертизы рекламных текстов. В приложении 7 представлен образец оформления анкеты для тестирования КЭР по пятибалльной шкале.