Тема 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1. Сущность и классификация цен
2. Ценовая политика и ценовые стратегии
3. Методы ценообразования
Сущность и классификация цен
Цена – денежное выражение товарной стоимости продукции, работ, услуг.
Значение цены огромно: она определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы; оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства, на уровень жизни общества.
Формирование цен:
1. Оптовая цена изготовителя = Себестоимость производства и реализации + Прибыль производителя.
2. Оптовая отпускная цена = Оптовая цена изготовителя + Косвенные налоги (акциз, НДС).
3. Оптовая цена закупки = Оптовая отпускная цена + Посредническая надбавка.
Посредническая надбавка = Издержки посредника + Прибыль посредника + НДС.
4. Розничная цена = Оптовая цена закупки + Торговая надбавка.
Торговая надбавка = Издержки торговли + Прибыль торговли + НДС.
Ценовая система – это упорядоченная совокупность различных видов цен.
Цены классифицируются по нескольким признакам.
I. Дифференциация цен по отраслям и сферам обслуживания экономики:
1) оптовые цены на продукцию промышленности;
2) закупочные цены на продукцию сельского хозяйства;
3) цены на строительную продукцию (сметная стоимость объекта или усредненная сметная стоимость единицы типового объекта, например, 1 кв. м. жилой площади);
4) тарифы грузового и пассажирского транспорта;
5) цены на потребительские товары;
6) тарифы на услуги;
7) внешнеторговые цены:
- экспортные цены;
- импортные цены (устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных пошлин, валютного курса, акциза и НДС, расходов на реализацию).
К разновидностям оптовой цены относится трансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях между подразделениями предприятия.
II. Дифференциация цен по степени участия государства в ценообразовании:
1. Рыночные цены – складываются в процессе взаимоотношения субъектов ценообразования на рынке под влиянием конъюнктуры:
- свободные;
- монопольные;
- демпинговые.
2. Регулируемые цены – складываются на рынке в процессе прямого государственного воздействия:
- фиксированные;
- предельные.
III. Дифференциация цен по стадиям ценообразования:
1) оптовые цены изготовителя;
2) отпускные оптовые цены;
3) оптовые цены закупки;
4) розничные цены.
IV. Дифференциация цен по транспортной составляющей. Осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. «Франко» означает, до какого пункта на пути движения продукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены:
1. Франко-склад поставщика – цена продукции на складе поставщика;
2. Франко-станция отправления – п.1 + расходы по доставке на станцию отправления;
3. Франко-вагон станция отправления – п.2 + расходы по погрузке в вагоны на станции отправления;
4. Франко-вагон станция назначения – п.3 + расходы по транспортировке до станции назначения;
5. Франко-станция назначения – п.4 + расходы по выгрузке из вагонов на станции назначения;
6. Франко-склад потребителя – п.5 + расходы по доставке от станции назначения до склада потребителя.
V. Дифференциация цен по характеру ценовой информации: аукционные цены, биржевые (биржевые котировки), цены фактических сделок, справочные цены и ценовые индексы.
VI. Дифференциация в зависимости от времени действия:
1) долговременные цены (не изменяются на протяжении длительного периода);
2) текущие цены (могут изменяться в рамках одного контракта, отражают конъюнктуру рынка);
3) скользящие или падающие цены (постепенно снижаются по мере насыщения рынка);
4) гибкие цены (быстро реагируют на изменение спроса и предложения, например при продаже скоропортящихся продуктов в конце дня цены ниже);
5) сезонные цены (действуют в определенный период времени, например. На путевки, туристское снаряжение).
Ценовая политика и ценовые стратегии
Ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.
Цели ценовой политики:
а) обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы. Важными компонентами ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке;
б) максимизация прибыли. Фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль;
в) удержание рынка.
Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов и пр. Спрос на товар определяет верхний уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены.
Ценовые стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.
Ценовые стратегии можно разделить на 3 группы:
1. Стратегии дифференцированного ценообразования. Основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам:
а) ценовая стратегия скидки на втором рынке – основана на особенностях постоянных и переменных затрат. Например, новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но более дешевых непатентованных средств. Встает выбор: либо сохранить высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства;
б) ценовая стратегия периодической скидки – основана на особенностях спроса разных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные спектакли. Также применяется в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый товар в расчете на потребителя, готового купить по такой цене;
в) ценовая стратегия «случайной» скидки (случайного снижения цен) – опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и не информированных, покупающих по высокой цене.
2. Стратегии конкурентного ценообразования. Строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен:
а) стратегия проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства, используется для внедрения новых товаров на рынок;
б) стратегия по «кривой освоения» - покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они покупают товар по более низкой цене, чем готовы были заплатить;
в) стратегия сигнализирования – строится на использовании доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Это привлекает новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов. Как пример, успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;
г) географическая стратегия – называется ФОБ (франко-станция отправления).
3. Стратегии ассортиментного ценообразования. Применимы, когда у фирмы есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:
а) стратегия «набор» - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов (например, комплексные обеды);
б) стратегия «комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. Цель фирмы при этом – балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента;
в) стратегия «выше номинала» - применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль а счет роста масштабов производства;
г) стратегия «имидж» - используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.
Методы ценообразования
Методика расчета исходных цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов:
1) постановка задач ценообразования,
2) определение спроса,
3) оценка издержек,
4) анализ цен и товаров конкурентов,
5) выбор метода ценообразования,
6) установление окончательной цены.
Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:
1. Фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.
2. Фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.
3. Фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.
4. Фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:
1) на издержки производства — затратные методы;
2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;