ТЕМА 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
Слово «маркетинг» появилось в экономической литературе на рубеже XIX-XX вв. Оно происходит от английского market (рынок) и буквально означает рыночную деятельность, работу с рынком. Такое общее определение не раскрывает сущности маркетинга. Эта экономическая категория обладает очень ёмким содержанием и разнообразим трактовок.
Самое известное определение маркетинга принадлежит Филипу Котлеру: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Оно отражает:
1. комплексность понятия «маркетинг»;
2. применимость его элементов в разнообразных областях человеческой деятельности;
3. возможность обнаружить эти элементы в различные исторические периоды.
Однако такое определение не позволяет четко выявить специфические сущностные признаки маркетинга.
Широко распространены определения, которые включают в маркетинг все, что связано с рынком и его участниками. Хотя такие определения ориентируют маркетинг на рынок (обмен), они также недостаточно четко отражают его сущностные признаки и позволяют практически любую деятельность предприятия на любом рынке назвать маркетингом. Другой крайностью является чрезмерно узкое толкование маркетинга. Так многие определения ограничивают его сущность исключительно процессами выбора каналов товародвижения, методов стимулирования продаж и сбыта. Сегодня всё большее распространение получают определения маркетинга, связывающие его со всем комплексом различных видов деятельности предприятия, направленных на удовлетворение запросов потребителей.
Современный маркетинг – это сложное, динамичное, многоплановое социально-экономическое явление; этим и обусловлено существование множества его определений (более 2000). Не отрицая разнообразных подходов к определению маркетинга, можно предположить, что его сущность может быть наиболее полно раскрыта на основе комплексного подхода. С этих позиций маркетинг необходимо рассматривать как:
· экономический процесс (процесс – ход развития какого-нибудь явления, последовательная смена состояний в развитии чего-нибудь);
· хозяйственную функцию (функция – явление, зависящее от другого и изменяющееся по мере изменения этого другого явления);
· хозяйственную концепцию (концепция – система взглядов на что-нибудь, основная мысль).
Маркетинг как экономический процесс направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена. Обмен- исторически сложившаяся форма распределения, влияние которой на производство (его объем и структуру) весьма существенно. Только на основе информации о состоянии рынка могут быть определены реальные запросы потребителя. Стремление к их удовлетворению становится движущей силой производства, а степень удовлетворения - одним из критериев его эффективности.
Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства и, как следствие, является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия между спросом и предложением. Он устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противостоят нуждающимся в них потребителям. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, всем арсеналом имеющихся средств обеспечивающего условия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи.
Маркетинг как хозяйственная функция вместе с такими функциями, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми предприятиями. Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем - как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последний подход составляет основу интегрированного маркетинга. Речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, а о подчинении их общей идее:
1. идентификации,
2. предвосхищения
3. удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.
Назначение интегрирующей функции маркетинга заключается в координации собственно маркетинговой деятельности предприятия и хозяйственных функций в целом. Задача такой координации состоит в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей. Очень важно скоординировать функцию маркетинга с производством, которое тяготеет к стабильности (постоянный объем производства, узкий ассортимент и т.п.). Маркетинг же ставит размеры названных показателей в зависимость от состояния спроса.
Маркетинг помогает при поиске предприятием ответов на вопросы:
· Какие товары, кому, когда и на каких условиях имеет смысл предложить на рынок?
· Как организовать доведение товаров до потребителей?
· Каким образом обеспечить обратную связь с потребителями?
Маркетинг как хозяйственная концепция - это идеология бизнеса, исходным понятием которой является спрос на товары. Вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то, что может быть произведено, а то, в чем нуждается покупатель, - основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.
Маркетинг как хозяйственная концепция предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности рыночных поставок. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Конкретизируя эти положения применительно к предприятию, можно сказать, что маркетинг включает:
· определение нужд, запросов и потребностей покупателей;
· разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;
· установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцам;
· выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;
· обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.
Каждое из перечисленных направлений важно само по себе. Однако ценность и значимость каждого из них возрастает, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае речь идет об использовании предприятием концепции маркетинга, предполагающей научно обоснованную увязку таких компонентов, как идея, цель, стратегия и инструментарий их реализации. Получение при этом прибыли обеспечивается не за счет навязывания произведенных товаров покупателям, а путем удовлетворения их потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.