Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции
- Основная сложность – аромат трудно описать и показать. Поэтому задача рекламы – создать образ аромата, который бы ассоциировался с определенной маркой. Данный процесс начинается с названия аромата, вида флакона, выбора лица компании, написания текста. Задача копирайтера – разработать коннотации неописуемого аромата и тем самым придать ему символическое значение.
- В целом, реклама парфюмерной продукции - это создание визуального образа красоты или определенной чувственности, при этом текст либо вовсе не используется, либо ограничивается слоганом. Для этого используются «лица» известных актрис и моделей, которые изображают определенное, индивидуальное чувство и при этом являются идеальным собирательным образом целевой аудитории. Это то, как потребитель себя видит.
- Декоративную косметику рекламировать легче, так как можно показать результат после ее употребления. Кроме того, можно рассказать о ее свойствах, показать цветовую гамму. Еще больше текста в рекламе косметических средств для лица и тела. Такая реклама состоит обычно из картинки, изображающей красивую женщину, и открытую баночку с рекламируемым средством, слогана и т.д.
- Мужским ароматам в рекламе придают образы мужественности, сексуальности, привлекательности для женщин; часто для их рекламы приглашают известных актеров и спортсменов.
- Наиболее тиражированными темами являются:
- тема секса и любви с широким диапазоном чувств. Здесьипервая влюбленность, окутанная чистотой и романтикой отношений, очарование молодости и более зрелая любовь, сопровождаемая страстью, соблазном и упоением. Реклама изображает чувства, навеваемые ароматом, в образе женщины;
- тема избыточной эмоциональности и чувственности характеризуется неоднозначностью, двусмысленностью выбранного образа. К идее откровенной чувственности чаще других прибегают авторы образов тех марок, которые не боятся привнести в рекламу свою индивидуальность (как Том Форд в рекламе Opium и Paris) или отразить взгляды новых групп, появившихся в обществе;
- эпатажная (шокирующая) реклама рассчитана в первую очередь на более молодую и раскрепощенную аудиторию или же на всплеск — пусть и скандального — внимания к марке, что неизбежно ведет к росту продаж. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск, так как провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей. Шокирующая реклама не дает покупателю возможности понять, с каким ароматом ассоциируется картинка. Результаты многих тестирований показали, что, глядя на подобные постеры, большинство опрошенных не всегда осознают, что перед ними реклама духов;
- доверительное общение, создание дружеских, близких, личных отношений между потребителем и маркой объясняется еще одна тенденция в парфюмерной рекламе. Ее основателем считается Кельвин Кляйн. Именно он первым начал помещать на постеры черно-белые фотографии, имитирующие любительские снимки из семейных альбомов;
- парфюмерия как путь к внутреннему комфорту и умиротворенности. В этом ключе, например, созданы постеры ароматов Miracle от Lancome, Zen от Shiseido, Intuition от Estee Lauder. Идея покоя и гармонии является для рекламы духов достаточно традиционной, но следует отметить, что без интонации личного обращения современный покупатель воспринимает рекламное послание с гораздо меньшей степенью достоверности;
- богатый внутренний мир, стиль, шарм, мужество, счастье, вечность (дети).
- ряд рекламных объявлений создает национальный женский или мужской образ (например, образ английского денди в духах Burberry, классический образ американки в духах 5th Avenue, образ парижанки в духах Love in Paris (Nina Ricci), образ американской молодежи в рекламе духов Tommy Hilfiger и т.д.).
- Еще одно существенное изменение, произошедшее с парфюмерной рекламой за последние несколько лет, заключается в переходе от т.н. идентификационной рекламы к «символической». Если раньше героиня постера должна была служить образцом для подражания, живым идеалом, воплощенной фантазией для целевой аудитории, то теперь ее образ стал гораздо более сложным, ассоциативным, обращенным скорее к чувствам, чем к ценностям. Все чаще в рекламе используются различные символы.
- Особенности композиции:
- женский или мужской образ, флакон парфюма, название аромата, название фирмы. Немаловажную роль играет цвет фона, который усиливает основную идею;
- рекламное обращение, марка и название фирмы. Иногда композиция дополняется некоторыми предметами, например: кусочек льда, ручка;
- использование образов известных людей (Джениффер Лопес, Ален Делон);
- некоторые марки превращают флакон духов в главного героя своей рекламы (Halloween от J. Del Pozo). Однако флакон далеко не всегда органично вписан в визуальное пространство рекламы: его изображение часто помещают где-нибудь внизу, сбоку или вообще не включают в основную композицию постера. Часто флакон напоминает женскую фигуру (Organza – Givenchy) или какой-нибудь другой объект – кленовый лист;
- контрастное изображение РО (обычно в цвете) и влюбленной пары, которая изображена в черно-белых тонах.
- рисованные сцены как фон для изображения рекламного персонажа или рисованные элементы вместе с фотографиями. Создается очень редкая композиция, не похожая ни на что другое. Эффективны в плане привлечения внимания в силу своей необычности.
|
Поиск по сайту:
|