Ассортимент библиотеки нуждается в управлении, обоснованном регулировании состава входящих в его структуру услуг и продукции. Тщательное решение вопроса о том, что и в каком сочетании производить, позволяет библиотекам гибко реагировать на потребности, предвидеть проблемы, обеспечивать качественное выполнение технологических процессов.
Являясь важнейшим элементом ассортиментной работы, регулирование состава производимых услуг/продукции позволяет манипулировать ассортиментными группами, формировать номенклатуру всей совокупности услуг/продукции с учетом потребностей и возможностей библиотеки.
В теории библиотечного дела ассортиментную работу ранее не рассматривали в контексте продуктовых инноваций, а характеризовали с позиций организации сверхнормативного (инициативного, платного) обслуживания. Ее сущность состояла в определении оптимального перечня платных услуг и прогнозировании его на перспективу. Процедура определения «оптимального перечня услуг» состояла в установлении логических связей между отдельными услугами/продукцией, устранении необоснованного дублирования и анализе соотношения платных и бесплатных видов обслуживания.
В состав ассортиментного регулирования включался комплекс взаимосвязанных этапов и мероприятий. Назовем их, опираясь на имеющиеся разработки (9; 32; 41; 42). На первом этапе предусматривался сбор, аналитическая обработка и комплексный анализ данных, характеризующих внешнюю и внутреннюю среду библиотеки. На этой основе предлагалось определять возможные направления дополнительной инициативной деятельности и проектировать номенклатуру услуг/продукции, устанавливать их содержательные (количественные, качественные) параметры и условия предоставления (цены и разновидности). Характеристика итоговых продуктов деятельности фиксировалась в специальных документах (положениях, перечнях, спецификациях).
Далее предлагалось осуществлять ресурсное (финансовое, материально-техническое, кадровое) обеспечение избранных направлений сверхнормативной деятельности, перераспределение ресурсного потенциала библиотеки с целью создания гармоничных условий для успешной реализации запланированных услуг/продукции. Указывалось, что на этом этапе важно предусмотреть все варианты усовершенствования, технологических процессов, обеспечивающих возможность создания услуг, придание им соответствующих свойств и качеств при разумных ресурсных затратах. С учетом полученных данных строился процесс со- здания/воспроизводства конкретных видов услуг/продукции.
В процессе создания новых услуг обращалось внимание на необходимость осуществления выборочного (пробного) контроля качественных параметров отдельных видов услуг/продукции, что и позволяло обеспечить необходимый уровень сервиса. Итоговые продукты, подлежащие хранению, накапливались и хранились в библиотеке для вторичного предложения. На этапе реализации услуг/продукции предлагалось осуществлять их рекламу и publicity, позволяющие привлечь потенциальных пользователей. Кроме этого, считалось важным предоставлять пользователям разнообразную помощь, позволяющую освоить новые услуги, применить имеющееся оборудование. С целью определения перспектив дальнейшей работы, сохранения приоритетов и выхода на новые направления деятельности предлагалось производить учет невостребованных услуг/продукции и анализ причин отсутствия спроса.
За пределами библиотечной отрасли существуют иные представления о содержании ассортиментной работы. Рассмотрим ассортиментные действия предприятий производственной сферы (207). Начинается эта работа с определения, так называемого, «рыночного пакета» производителя, включающего перечень основных итоговых продуктов деятельности и сервисного подкрепления. С этих позиций проис-5вдит исключение или замена продуктов, жизненный цикл которых заканчивается, (то есть спрос на них не поддается «оживлению»). Спрос на новые продукты, предлагаемые потребителю, постоянно контролируется и регулируется специальными средствами маркетинга. При этом в «рыночном пакете» предприятия остаются лишь те продукты и услуги, которые удовлетворяют потребности пользователей, а их свойства, функции и цены являются конкурентоспособными.
В чем же разница существующих подходов к ассортиментному регулированию в библиотечном деле и за его пределами?
В библиотечном деле закрепилось устойчивое представление о том, что платные услуги — это, прежде всего, способы внебюджетного финансирования библиотеки, ее экономическая инициатива, нацеленная на получение дополнительных доходов (экономических выгод), и только затем средство дополнительного сервиса, повышения комфортности обслуживания. Такая установка искусственно разрывает весь ассортимент услуг библиотеки на платные и бесплатные. В производственной сфере ассортимент — это «рыночный пакет» производителя, то, с чем он «выходит» на рынок. В нем нет лишних элементов, каждая услуга/ продукция «работает» на имидж производителя, укрепляет или подрывает его авторитет, общественную репутацию. В нем недопустимо иметь необоснованные элементы, так как любая новая услуга или продукция — это новая продуктовая или сервисная инновация, которая позволяет производителю, закрепится на рынке, удержать дифференциальные преимущества.
Безусловно, что и в библиотечном деле, ассортимент следует рассматривать как монолит, где платные услуги — это сервисное подкрепление к бесплатным профильным услугам/продукции, как органичное дополнение к основным итоговым продуктам библиотеки. Их основная функция — обеспечить дополнительные блага для читателей, предупредить возможные потенциальные потребности новыми услугами. В этом случае спрос ожидания и запросы пользователей становятся главным «стержнем» ассортиментного регулирования, так как именно спрос лежит в основе замысла нового продукта, определяет содержание «рыночного пакета» производителя, учитывается при обновлении ассортимента (замене старых продуктов новыми).
Инновацией становится то продуктовое нововведение, которое на фазе рыночных испытаний подтвердило свою востребованность потребителями, перспективность и выгодность для производителя. Поэтому разработка товарной стратегии предполагает диагностирование спроса. На уровень спроса воздействуют два фактора. Один из них — это изменение потребностей, второй — появление аналогичных услуг/ продукции других библиотек (информационных центров). Задачами библиотеки являются изучение спроса и определение тактических действий по сохранению дифференциальных преимуществ услуг и продукции.
Исходя из отношения пользователей к услугам/продукции, различают следующие разновидности (типы) спроса (57; 58): негативный, отсутствующий, формирующийся, снижающийся, колеблющийся, полный, нежелательный, избыточный. Рассмотрим названные виды спроса применительно к библиотекам.
При негативном спросе все или большинство потребителей отвергают продукцию или услугу. Причинами такого отношения могут быть ошибочные представления о назначении продукта, недостаток информации, неподготовленность к использованию данных видов продуктов, отсутствие определенных навыков в использовании.
Например, нежелание пользователей посещать библиотечные массовые мероприятия может быть вызвано ошибочными представлениями, прошлым негативным опытом, когда эти мероприятия были неинтересными или их проводил неопытный библиотекарь. «Застарелые» стереотипы мешают изменить представления. Со стороны библиотеки потребуются определенные действия по изменению представлений, обновлению свойств услуг/продукции (мероприятий), поиску новых дифференциальных преимуществ.
Отсутствующий спрос проявляется тогда, когда потребители не проявляют интереса к новому продукту. При этом возможны следующие случаи:
* известные услуги/продукция воспринимаются как потерявшие всякую ценность
(например, традиционный каталог; библиографические указатели; бюллетени
новых поступлений и пр.);
*услуги/продукция воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном
*рынке, услуга или мероприятие не соответствует целевому и читательскому назначению (например, обзор ресурсов Интернет для читателей, не являющихся пользователями сети);
* рынок не подготовлен к появлению новых услуг/продукции (например, выпуск
дайджестов вместо традиционных бюллетеней новых поступлений,
путеводителей по ресурсам библиотек и пр.)
Формирующийся (потенциальный) спрос имеет место тогда, когда большинство потребителей испытывают потребность в продукте, отсутствующем в форме готового предложения (конкретного товара или услуги). Наличие потенциального спроса открывает возможности создания такого продукта или услуги.
Примеров потенциального спроса на библиотечную продукцию или услуги можно привести немало. Так, большинство пользователей библиотек нуждаются в таких сервисных услугах, как продажа канцелярских товаров, дискет и пр., необходимых для работы в библиотеках, в работе детской комнаты («библионяня»). Многие с удовольствием бы воспользовались проблемно-ориентированными дайджестами, терминологическими словарями и прочими видами аналитической продукции библиотек, пока не нашедших своего применения на практике.
В этой ситуации важно изучить потенциальный спрос и разработать продуктовую инновацию, обеспечивающую его удовлетворение.
Снижающийся спрос проявляется тогда, когда потребители утратили интерес к определенному виду продукта/услуге. Для многих видов продукции и услуг характерны ситуации снижения спроса. При отсутствии мероприятий, направленных на переориентацию пользователя или изменение предложения, спрос может еще больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении (реанимации), поиске новых возможностей предложения услуг/продукции.
В качестве примера можно привести снижение спроса на классическую литературу, поэзию, литературу по искусству. Оживление спроса может осуществляться при использовании комплекса средств, на основе поиска инновационных идей его реанимации. Допустим, для школьников могут использоваться игровые программы и библиотечные праздники книги, позволяющие им раскрыть свои творческие способности, стать участником театрализованных событий, войти в образ классического персонажа и т. п. Другим вариантом решения инновационной ситуации может являться идея организации при библиотеке видеоколлекции (медиатеки) экранизаций классических произведений, видеоэкскурсий по музеям мира и пр. Это позволит сначала привлечь внимание школьников к теме, а затем вызвать интерес и спрос на литературу данного направления.
Колеблющийся (неравномерный) спрос характеризуется тем, что потребители проявляют интерес к продукту эпизодически, спрос колеблется от чрезмерного до отсутствующего. Уровень спроса удовлетворителен, но не устраивает библиотеку на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать возможности библиотеки, или же, наоборот, объем предложения услуг/продукции может быть больше потребностей. В этом случае структура спроса не совпадает со структурой предложения.
Например, многие вузовские библиотеки чрезмерно загружены в периоды сессий студентов, а областные и краевые библиотеки перегружены в дни выдачи литературы по МБА. В одних случаях — уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов, организации передвижных библиотек (внестационарного обслуживания), распределения обслуживания во времени пр., а в других, на основе создания специального предложения услуг и продукции, ориентированного на распределение или активизацию спроса в определенные временные отрезки.
Полный спрос имеет место, когда потребители проявляют активный интерес к продукту. Уровень и структура спроса на продукцию и услуги полностью соответствует возможностям библиотеки. В этом случае, библиотеке важно сохранить полученный уровень спроса на услуги и продукцию. Одним из способов достижения такого результата является работа по созданию модификаций для различных категорий пользователей.
Нежелательный (иррациональный) спрос проявляется тогда, когда потребители проявляют спрос на продукты, опасные для их физического или психического здоровья. Удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств.
Примерами таких услуг в библиотеках может служить выдача литературы, содержащей разнообразные «оздоровительные методики». Данные издания при неправильном применении (методик голодания, очищения организма и пр.) могут вызвать негативные последствия.
Избыточный (чрезмерный) спрос проявляется тогда, когда спрос на услуги/продукцию не соответствует ресурсным возможностям производителя, значительно превышает предложение. Примером такой ситуации является «наплыв*- читателей школьников и студентов в массовые библиотеки. Уточнение типа спроса на выпускаемые продукты/услуги дает возможность производителю определить стратегию (комплекс целей и действий) по переводу исходного его состояния в наиболее приемлемое.
Таким образом, каждому типу спроса соответствует определенная стратегия. Так негативному спросу соответствует так называемый конверсионный маркетинг, отсутствующему — стимулирующий, формирующемуся — развивающий, снижающемуся — ремаркетинг, колеблющемуся — синхромаркетинг, полному — поддерживающий, нежелательному — противодействующий и избыточному — демаркетинг. Рассмотрим более подробно возможные мероприятия библиотеки, соответствующие различным типам спроса (табл. 3.3).
Таблица 3.3. Зависимость действий библиотеки от состояния спроса