Тема 3.8. Международные маркетинговые коммуникации




 

1. Международные средства распространения рекламы

2. Концепция международных рекламных мероприятий

 

Вопрос 1. Международные средства распространения рекламы – самые разнообразные.

Реклама на телевидении позволяет потребителю самому увидеть преимущества товара и возможности его использования. Доступность и повторяемость рекламы – ключевые факторы.

Но не менее важны качество и убедительность рекламного объявления. Коммерческая реклама – наиболее дорогой вид рекламных средств: 30 сек. рекламы американского телевидения стоят в среднем 100 тыс. $.

Реклама на радио – прекрасное средство поддержки для любой международной рекламы за счет эмоциональности. Радио эффективно, непосредственно и без насилия формирует образ товара, создавая в воображении слушателя картину.

Кинореклама получила широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности.

Наружная или внешняя реклама играет значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах. К наружной рекламе относятся реклама на улице, транспорте, световая реклама.

Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, салона. Основными видами рекламы в местах продажи являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и офисы, показ товаров в употреблении внутри магазина, реклама по радио в магазине.

Реклама по стимулированию продаж предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий.

Реклама в оформлении товара используется на упаковке товара (этикетки, коробки, флаконы, пакеты).

Реклама в демонстрации товара производится на ярмарках и выставках, в кабинетах образцов, на консигнационных складах.

Паблик рилейшнз включает в себя рекламу не только товаров, но и самой фирмы. Пропагандируются достижения фирмы – изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей.

Реклама в Internet является прорывом в развитии информационных технологий. Internet позволяет достичь значительных коммуникационных возможностей: работать с любыми типами информации от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации), получать информацию в режиме реального времени из любой точки земного шара и распространять информацию для неограниченного числа потребителей. Кроме того, информация в Internet жестко структурирована, ее подача и получение осуществляется в сжатой форме, которая предусматривает наличие ссылок на источник, содержащий более подробную информацию технологии Internet, также предоставляют возможность осуществлять целенаправленный поиск необходимых информационных ресурсов.

Мировые рекламодатели признали глобальную информационную сеть в качестве нового канала распространения рекламы (Микрософт, ИБМ, Дженерал Моторз). Расходы на рекламу в глобальной компьютерной сети в 2000 г. достигли около 5 млрд. долларов.

 

Вопрос 2. Концепция международных рекламных мероприятий, является частью концепции коммуникативности, предполагающее, что фирма должна создать и поддерживать необходимые связи с внешней средой (рынком, покупателями), прямо или косвенно оказывающей влияние на ее деятельность. Уровень коммуникативности позволяет фирмам, с одной стороны, лучше приспосабливаться к изменениям внешних условий их функционирования, а с другой – оказывать в возможных пределах целенаправленное воздействие на эти условия с помощью ФОССТИС и другой маркетинговой деятельности.

Рекламную деятельность осуществляют различные субъекты рынка.

В фирмах с небольшим объемом рекламной работы имеются рекламные отделы, которые подчиняются коммерческому директору, определяющий задачи и направления рекламной компании. Рекламные отделы, несмотря на выполняемые обширные функции, тем не менее, сотрудничают с рекламными агентствами.

Рекламные агенства представляют своим клиентам услуги по составлению проектов и осуществлению рекламы. Они выступают как бы посредниками между промышленными, торговыми и другими фирмами, рекламирующими свои товары, с одной стороны, и газетными и журнальными конторами, аудио- и телекомпаниями, с другой.

Рекламодатели – это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг: инжиниринговые, транспортные, страховые, консультационные, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица. Рекламодатели оплачивают счета в год на сумму около 6,5 млрд. долл. Имеются общенациональные и местные рекламодатели. Общенациональные – это в основном производители, выпускающие товары. Местные рекламодатели – это главным образом розничные торговцы, стремящиеся обосновать необходимость покупок именно у них.

Каждый участник международных рекламных компаний стремиться к стандартизации, так как это дает большой эффект и экономию денежных средств (стандартиз творчества, средств массовой информации).

При стандартизации международной рекламы следует учитывать две трудности:

1. Необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны (например, актрису рекламирующую товар в совей стране, заменяют на известный персонаж в стране предполагаемой рекламы)

2. Необходимость правильного перевода рекламных сообщений (разный смысл при переводе, английский девиз «Воскресни с пепси» переводиться на французский как «Выйти с пепси живым из могилы»).

Существуют пределы стандартной международной рекламы, которые делают необходимой ее адаптацию к национальным изданиям (т.е. если не к каждой стране, то к каждому типу клиентуры). К факторам, делающим необходимой адаптацию рекламы относятся: 1. правовые ограничения, существующие в некоторых станах на рекламу некоторых товаров и услуг; 2. экономическая среда – в разных станах популярность и имидж экспортера далеко не одинаковы.

3. Психосоциальная, культурная среда – имидж товара образуют три функции: утилитарная (технические характеристики и т.п.), образная (мифическая ценность товара, образы подсознания потребителя или производителя) и символическая (социальная ценность модели и стереотипы, ассоциации и язык посредник).

Именно из комбинации этих трех функций, которая зависит от типа товара, состояния рынка и других, вырисовывается ось рекламы. Переходя из одной страны, одного рынка, одной культуры в другие, в рекламе следует каждый раз по-разному позиционировать товар, чтобы учесть ожидания, особенности потребления, образные и символические представления

4. Реакция национальных рекламных агенств – низведение их до уровня простых исполнительных рекламных компаний, задуманных другими, не так-то просто воспринимается рекламными агентствами, особенно если речь идет об агентствах развитых странах.

 

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-06-11 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: