Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров. Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров, исторически, в более ранний период, чем логистика. В середине ХХ в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а, во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. B сегодняшних условиях "уйти вперед" только на базе применения маркетинга уже нельзя.
Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки ("технология быстрого ответа"). Этот "быстрый ответ" на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики. Исторически, выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически согласованную систему.
Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т. е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.
Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации товародвижения: при эффективной организации товародвижения каждый из этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Однако методы технико-технологической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом изучения не маркетинга, а логистики.
Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д. Логистика же, в первую очередь, нацелена на создание технико-технологически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением.
Дискуссия о взаимодействии логистики и маркетинга часто перетекает в выяснение вопроса, кто важнее в компании, и неминуемо заходит в тупик. Гораздо продуктивнее будет проанализировать реальные моменты столкновения или пересечения интересов двух функциональных отделений и определить, каким же образом они должны взаимодействовать.
Целью любой производственной или торговой системы является удовлетворение потребностей клиента. Маркетинг и логистика являются частями этой системы. Маркетинг определяет возникший спрос, а логистика обеспечивает продвижение товарного потока к потребителю. Таким образом обе функции обеспечивают единый процесс и для достижения успеха должны правильно взаимодействовать.
Определим основные функции логистики и маркетинга. Маркетинг занимается изучением рыночной ситуации, спроса на товары и услуги. Диктует уровень качества товаров и услуг, чтобы удовлетворить спрос соответствующим предложением и предоставить плоды разработок потребителю. Логистика занимается организацией внутренней и внешней стороны бизнес-процесса. Обеспечение внешней стороны бизнес-процесса заключается в поставке товаров и услуг потребителям в место и время, удобное для потребителей. А также доставке товаров и услуг нужного качества и взаимовыгодной ценовой категории. А работа на внутреннюю сторону – обеспечение производства материалами и средствами по выгодной цене, в удобное для предприятия место и время для изготовления товаров и предоставления услуг.
Таким образом, можно сделать вывод, что и логистика, и маркетинг работает для достижения общих целей: максимальное удовлетворение потребностей клиента с целью получения максимальной прибыли при оптимальных затратах.
Поскольку доставить товар в нужное место и в нужное время можно разными способами, а нужно выбрать единственный максимально выгодный, то можно сказать, что логистика является активным участником процесса удовлетворения нужд клиентов. От выбранного способа доставки зависят сроки доставки и уровень обслуживания клиентов. Можно сказать, что логистика является одним из вариантов нематериальной стимуляции потребителей с получением ценовой премии за соблюдение всех условий. Кроме этого, посредством логистики определяется конечная стоимость товара. Именно благодаря логистическим операциям определяется стоимость затрат на производство товаров: от обеспечения сырьевой базы и оборудования, до складирования и транспортировки в нужное место к назначенному часу. Таким образом, делаем вывод, что логистика является одним из инструментов ценообразования. А ценовая политика является одним из факторов, характеризующих ценность и востребованность продукта на рынке. Так что, логистика так или иначе затрагивает практически все маркетинговые подразделения. И не важно, что область является приоритетной для маркетинга, так как именно логистика является основным пунктом заключения договора. Ведь время и место доставки, не говоря уже о создании ценовой политики, просчитывается логистическими операциями. Поэтому можно смело утверждать, что логистика является секретом успешной деятельности многих компаний, а еще основным фактором компетентности и главным инструментом маркетинга.
Есть достаточно примеров, подтверждающих сказанное выше. И хочется немного подробнее рассказать о работе логистики. Допустим, есть компания, производящая некую продукцию. Много лет она успешно существует на рынке, выпускает товар высокого качества по сравнительно низким ценам и продолжает удерживать свои позиции, успешно конкурируя с компаниями-соседями по рынку. Напрашивается вопрос: причем тут логистика? Так вот, первая ее функция – доставка и складирование товара. Товар должен находиться на складе в требуемом количестве, требуемого качества и в нужное время. Не нужно создавать складских излишков, нужно складировать столько продукции, чтобы хватало только на удовлетворение нужд клиентов. У излишнего продукта снижается срок годности из-за не востребованности.
Поэтому можно потерять значительные суммы на неудовлетворенности клиентов. Таким образом, логистика может стать секретным оружием в борьбе за конкурентоспособность. Ведь не сама цена, а способность поддержания ее на низком уровне, не уменьшая качества товара, является уникальным качеством компании на рынке. Успех компании во многом основан на том, что руководство компании стало рассматривать логистику как главный маркетинговый инструмент. Благодаря логистическим разработкам производится распределение товара, его транспортировка и складирование. Дело в том, что логистика подвержена оптимизации. И это постоянный процесс. Не нужно останавливаться на достигнутых высотах, нужно разрабатывать новые механизмы удовлетворения нужд потребителя, увеличения прибыли, а также бороться с конкурентами.