Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования сбыта) направлен на достижение предприятием своих маркетинговых целей и включает четыре основных средства воздействия: реклама; стимулирование сбыта; личная продажа; связи с общественностью (паблик рилейшнз).
Благодаря правильному сочетанию всех составляющих комплекса стимулирования сбыта и обеспечивается продвижение. Сейчас охарактеризуем каждый из них.
Первый компонент комплекса маркетинговых коммуникаций - реклама, т.е. платная форма неличного представления и продвижения товара от имени известного спонсора. Задача рекламы состоит в привлечении внимания потенциального покупателя и побуждении его к приобретению определенных товаров, что достигается в ходе проведения рекламной кампании. Рекламная кампания - разработанный в соответствии с программой маркетинга предприятия комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, рассчитанный на определенный период времени и воздействующий на заданную аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению стратегических и тактических задач предприятия.
В рамках любой рекламной кампании осуществляется множество мероприятий, которые, исходя из их содержания, могут быть разбиты на три большие группы, а процесс подготовки, проведения и оценки рекламной кампании, соответственно, можно представить в виде трех этапов.
Рассмотрим основное содержание этапов рекламной кампании:
1) Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании включает в себя:
2) Проведение рекламных исследований. Представление о том, что такое маркетинговое исследование, какие этапы оно проходит и какие методы использует, вы получили при изучении темы «Система маркетинговых исследований». В данном случае речь идет об аналитическом исследовании, позволяющем выяснить ситуацию на реальном и потенциальном рынках товара; провести всесторонний анализ бренда (аудит бренда, анализ конкурентоспособности), рекламная кампания которого планируется (включая уровень осведомленности о нем потребителей, потенциал роста и параметры влияния); принять ключевые решения по целевым рынкам и разработать коммуникационные подходы к представителям целевой аудитории.
Кроме того, рекламные исследования позволяют определить задачи маркетинга предприятия, для которого предполагается провести рекламную кампанию, а также обосновать целесообразность ее проведения и сформулировать стоящие перед ней цели и задачи.
3) Составление рекламного задания (брифа). Бриф составляется рекламодателем и передается рекламопроизводителю.
4) Поиск подходящих, с точки зрения рекламодателя, рекламных агентств и проведение между ними тендера.
Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агентства, к которым относятся
-время создания рекламного агентства и опыт его работы
-перечень предоставляемых клиентам услуг
-наличие в штате компетентных специалистов;
-наличие специализации (по выполняемым функциям, рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.д.);
-уровень цен на предлагаемые услуги и порядок их оплаты;
-список нынешних клиентов агентства;
-возможность ознакомиться с образцами продукции агентства;
-репутация агентства.
Если по этим критериям рекламодатель выбирает для себя несколько рекламных агентств, с которыми возможно сотрудничество, то между ними может быть проведен тендер.
5) Окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве.
Получив от принявших участие в тендере агентств предложения по проведению предстоящей рекламной кампании, рекламодатель выбирает наиболее оптимальный для него вариант и заключает договор с выдвинувшим это предложение рекламопроизводителем.
6) Определение творческой стратегии рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения. Чтобы преобразовать поставленные перед рекламной кампанией задачи в творческое рекламное решение, необходимо разработать творческую (креативную) стратегию, которая ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки, т.е. наличие или отсутствие ярко выраженных свойств товара, а также образов торговой марки, на которые можно опереться в рекламе.
Существует несколько подходов к классификации рекламных стратегий, согласно одному из них (наиболее распространенному и уже упомянутому нами в ходе характеристики мотивов целевой аудитории, на которые опирается компания-коммуникатор при создании обращения (см. п. 15.1)), различают два типа творческих рекламных стратегий, в рамках которых создаются:
- рационалистическая реклама, опирающаяся на реальные утилитарные свойства товара;
- эмоциональная (проекционная) реклама, основанная на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара.
Определившись с творческой стратегией, можно приступать к разработке рекламного сообщения, которое является непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью определенного канала коммуникации.
Прежде чем приступать к массовому производству рекламных материалов и выходить с ними на рынок, необходимо провести тестирование созданных образцов на ограниченной аудитории, идущее по следующим направлениям:
-с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности;
-с точки зрения способности реализовать задачи рекламной коммуникации;
-с точки зрения соответствия рекламному законодательству.
Возможны три варианта исхода предварительного тестирования:
- рекламные материалы его не проходят, т.е. выясняется их неспособность решать поставленные задачи и достигать определенные цели;
- они дорабатываются с учетом выявленных недостатков;
- тестирование показывает, что рекламные материалы готовы к выходу на широкую целевую аудиторию.
7) Изготовление рекламных материалов.
Если образцы рекламной продукции успешно прошли тестирование, производится необходимое для проведения рекламной кампании их количество. К изготовлению рекламы обычно привлекается много внешних компаний-поставщиков и отдельных лиц: если речь идет о печатной рекламе, это фирмы, специализирующиеся на наборе и печати, а также гравировке; если производится реклама для вещания, это продюсеры, режиссеры, декораторы, монтажеры, актеры и занятые их подбором сотрудники киностудии, композиторы, музыканты и др.