Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности маркетинговых коммуникаций является несогласованность и порой противоречивость сообщений, передаваемых субъектами маркетинговой системы. Возникновение данной ситуации, в свою очередь, вызвано отсутствием согласованности между внутренними и внешними коммуникациями компании, а также внутри комплекса средств маркетинговых коммуникаций.
Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, представляется необходимым применять интегрированный подход к их планированию и осуществлен. Основой данного подхода является обеспечение согласованности действий всех средств маркетинговых коммуникаций в рамках единой стратегии для достижения поставленных маркетинговых и корпоративных целей.
Применение интегрированного подхода к планированию маркетинговых коммуникаций позволяет достигать высокого уровня удовлетворения покупателей, создавать существенные преимущества для компании перед конкурентами, способствуя увеличению объемов продаж и росту прибыли при условии, что все источники коммуникаций компании с рынком передают согласованные сообщения.
Этому аспекту придавал большое значение Т.Левитт, который сделал в своих работах вывод о том, что несогласованность сообщений, передаваемых компаниями в различных средствах маркетинговых коммуникаций, а также создаваемых разными функциональными подразделениями компании, снижает эффективность маркетинговых коммуникаций и оказывает негативное влияние на конкурентоспособность компании на рынке./95/.
Как показывают исследования и свидетельствуют эксперты, работающие в области маркетинговых коммуникаций: «необходимость применения интегрированного подхода., а именно использование полного комплекса средств маркетинговых коммуникаций для максимально эффективного осуществления поставленной маркетинговой цели, в принципе, понимается всеми, но, к сожалению, как показывает практика, интегрированный подход используется единицам».
Основной причиной этого является недостаточное понимание осуществления самого процесса коммуникации, возможностей и особенностей использования всего разнообразия средств маркетинговых коммуникаций, и ограниченное применение стратегического подхода к планированию деятельности компании в целом. Применение интегрированного подхода к планированию маркетинговых коммуникаций представляет сложную задачу с теоретической и практической точки зрения и требует высокого уровня профессионально подготовленности маркетолога.
Необходимым условием для ее решения является наличие у специалиста теоретических знаний в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций, стратегического управления, глубокое понимание рынка, с которым осуществляются коммуникации и особенностей применения маркетинговых коммуникаций для данного рынка, а также наличие практического опыта в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Проблема нехватки специалистов, которые бы располагали вышеперечисленными качествами, актуальна во всем мире, и особенно остро стоит в России и бывших странах СНГ. Как показывают исследования и свидетельствуют отечественные и западные специалисты, в международной науке еще не сформирована достаточно сильная теоретическая и практическая база для осуществления интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям. Термин «маркетинговые коммуникации» не всегда правильно трактуется даже среди специалистов в области маркетинга. Количество специалистов, называющих себя «менеджерами по маркетинговым коммуникациям» с каждым годом увеличивается, но по-прежнему остается ограниченным. Из всех стран, США являются наиболее прогрессивными в данной области - понятие «маркетинговые коммуникации» является общепринятым среди специалистов в маркетинге. В Великобритании, данный термин применяется большей частью в академических кругах. В России актуальность перечисленных проблем еще более высока, так как само понятие «маркетинг» появилось в тогда еще советской науке только в начале 70-х годов, а первые переводные издания по маркетингу появились в печати только в начале 90-х.
Соответственно, только с этого времени в России началось развитие маркетинговой науки и практики. Появление понятия «маркетинговые коммуникации» в отечественной науке прослеживается с середины 90-х гг., одними из первых специалистов российской науки, кто обратился к исследованию данной области, стали ученые кафедры «Маркетинг» СП'бГУЭФ (Г.Л. Багиев, Н.И. Красикова). Повышение эффективности использования маркетинговых коммуникаций представляет актуальную проблему для всех областей предпринимательской деятельности, и в первую очередь для отраслей промышленности, которые характеризуются высоким уровнем конкуренции и большими объемами затрат на маркетинговые коммуникации. Индустрия спорта является характерным примером такой отрасли. Под «индустрией спорта» автор понимает сферу предпринимательской деятельности, связанную с организацией и проведением спортивных мероприятий, производством спортивных товаров и услуг.
Размеры затрат на маркетинговые коммуникации среди ведущих международных компаний-производителей спортивных товаров ежегодно составляют сотни миллионов долларов и эти показатели продолжают расти. Например, бюджет маркетинговых коммуникаций компании «adidas» в 1998 году составил около 900 млн.нем. марок или около 14% годового оборота компании.
Высокая актуальность проблемы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций для спортивных товаров обуславливается особыми характеристиками спортивного рынка, товара и покупателей, для которых имидж брэнда играет важную роль. В этой ситуации чрезвычайно важным, становится научное развитие и практическое применение интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям вообще, и на рынке спортивных товаров в частности. Исходя из этого, цель данной диссертационной работы формулируется следующим образом: разработка концептуальных положений по развитию теоретических и методических аспектов повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в системе предпринимательства.