Подлинная история Ивана Таранова
Почему компания ПИТ растет быстрее пивоваров-ровесников
«Пивоварни Ивана Таранова» – самая динамичная компания на пивном рынке России. Всего за пять лет объем ее продаж вырос в 20 раз. Пиво «ПИТ» продается по всей стране. Но об истории создания и причинах успеха компании известно было немногое. «Ко» удалось выяснить происхождение Ивана Таранова и узнать, благодаря чему он стал знаменитым.
В Калининграде, где расположена флагманская пивоварня ПИТ, чуть ли не каждый второй магазин обклеен рекламой пива «Три медведя», а большая часть летних баров работает под вывеской Gosser. Это пиво по австрийской лицензии варят на том же заводе. Еще совсем недавно на местном рынке доминировало польское пиво, не облагавшееся таможенными пошлинами, как и прочий импорт.
От старой городской пивоварни, основанной еще при кайзере Вильгельме, остался только цех с медными котлами – его сохранили как исторический экспонат. Новое же предприятие, построенное ПИТ, мощнее прежнего в десять раз. Около 70% продукции поставляется в Россию. «В 1998 году мы даже не думали, что этот завод когда-нибудь дорастет до подобных масштабов», – заявил президент ПИТ Александр Лифшиц на открытии очередного корпуса калининградской пивоварни. Судя по тому, как складывалась история компании, он не особенно скромничал.
Американские корни
В то время как будущий председатель совета директоров ПИТ Евгений Кашпер учился в Колумбийском университете в Нью-Йорке, Александр Лифшиц электрифицировал Байкало-Амурскую магистраль.
«В 1988 году я вместе с братом зарегистрировал первый кооператив в нашем районе, – вспоминает президент ПИТ. – Мы занимались, и довольно успешно, строительством энергосистем – подстанций и линий электропередач – на участке Новая Чара – Тында».
После распада Советского Союза и открытия границ кооператор с БАМа отправился в Америку повышать квалификацию – Александр Лифшиц выбрал курс менеджмента в одном из университетов Чикаго. Через бизнес-школу он познакомился с менеджерами пивоваренной Stroh Brewing Company и в Россию вернулся с твердым намерением заняться дистрибуцией пива. В 1992 году Лифшиц создал в Москве компанию North Winds и начал импортировать продукцию Stroh, а затем и других производителей – Heineken, Carlsberg, Bavaria, Corona Extra, Gosser.
Надо сказать, выбор он сделал весьма удачный. И не только потому, что в то время торговля любыми импортными товарами приносила хорошие барыши. Производство пива в России неуклонно снижалось, а потребление, напротив, росло: если в 1993 году на долю импорта приходилось 25% объема продаж пива в стране, то к 1995-му – около 50%.
С Евгением Кашпером – бывшим гражданином СССР, эмигрировавшим в Соединенные Штаты вместе с родителями, – Александр Лифшиц познакомился в 1994 году. Выпускник Колумбийского университета начал свою карьеру в компании Ernst & Young, поработал в ее московском офисе, а затем согласился возглавить представительство Stroh в России. «Впоследствии Евгений стал моим партнером, и с его приходом в North Winds связаны наши основные достижения в дистрибуции», – рассказывает президент ПИТ.
Вместе Кашпер и Лифшиц задумали раскрутить на российском рынке пиво Red Bull от компании Stroh. На центральных телеканалах появился рекламный ролик Red Bull с актером в образе пресловутого поручика Ржевского (возможно, кто-то еще помнит его залихватский призыв: «Возьми быка за рога!»). «Результаты превзошли все наши ожидания, – вспоминает Лифшиц. – Мы продавали сотни контейнеров Red Bull в месяц». По данным маркетингового агентства КОМКОН, в 1996 году Red Bull входила в первую десятку самых популярных в России импортных марок пива.
Однако в середине 1990-х на отечественном пивном фронте случился коренной перелом. Крупные заводы воспользовались притоком иностранных инвестиций (точнее, были скуплены западными компаниями) или научились пользоваться кредитами, и производство пива в стране начало расти столь же высокими темпами, какими до той поры снижалось.
Stroh также задумала открыть собственное производство в России. За год до этого она объединилась с Heileman BrewingCompany и стала третьей по величине пивоваренной корпорацией в США. Совместно со своими российскими партнерами американцы учредили компанию Detroit Brewing (штаб-квартира Stroh располагалась в Детройте); должность ее президента занял директор по международным продажам Stroh Дэвид Диксон.
Последствия слияния
В конце 1997 года Detroit Brewing выкупила у германской компании AMS Anlagenplanung завод «Остмарк» в Калининграде. Немцы успели провести там частичную модернизацию (AMS специализировалась на инвестициях в пивоваренной индустрии) и даже установили линию по розливу пива в алюминиевые банки. До этого баночное пиво в России выпускали лишь «Балтика» и «Очаково». «Хотя завод нуждался в серьезной реконструкции, мы с первого же дня могли делать там довольно качественное пиво», – отмечает Александр Лифшиц.
Затем Detroit Brewing приобрела более современный, но тоже маломощный завод в Новотроицке Оренбургской области. Американцы успели сесть в уходящий поезд – почти все приличные производства в России были уже раскуплены. Это бы ничего, да только на родине дела у Stroh Brewing шли из рук вон плохо. Руководство компании не справлялось с увеличившимися после слияния с Heileman масштабами бизнеса – доля Stroh на американском рынке сокращалась. Ее владельцы решили проблему самым радикальным образом и весной 1999 года продали свои пивные брэнды, а затем и заводы, конкурентам – Miller и Pabst.
Российских активов Stroh распродажа не коснулась. Александр Лифшиц не поясняет, как ему удалось договориться с американцами, но Detroit Brewing сохранила за собой купленные предприятия и в том же 1999 году начала расширять их мощности. В Detroit Brewing остался работать Ханс Рутер – один из лучших технологов Heileman, пивовар с тридцатилетним стажем. Именно он разработал рецептуру пива «Три медведя» и «Доктор Дизель».
В 2001 году российские заводы перешли под управление компании «Пивоварни Ивана Таранова», единственным учредителем которой значилась кипрская фирма Ivan Taranov Breweries. Основными же совладельцами ПИТ, очевидно, стали Лифшиц и Кашпер, хотя сами они предпочитают говорить о нескольких частных акционерах. Во всяком случае, «богатого дядюшки» среди них не было – по словам президента ПИТ, компания развивалась за счет банковских кредитов и постоянного реинвестирования прибыли.
Наработанный опыт продаж пригодился партнерам для создания новой системы сбыта. Компания North Winds продолжила торговать импортным пивом, а для продвижения собственных марок была создана отдельная структура – «Северные Ветры Дистрибьюшн». В тех регионах, где компания «Северные Ветры» не находила подходящих партнеров, она открывала дочерние торговые фирмы. Для молодого предприятия это было смелым решением. Среди лидеров рынка только «Балтика» и «САН Интербрю» инвестировали в развитие сети торговых представительств. А новички, стартовавшие почти одновременно с ПИТ – «Браво Интернешнл» («Бочкарев»), «Трансмарк» («Золотая бочка») и «Москва-Эфес» («Старый мельник»), – предпочли работать через независимых дистрибуторов, проводя время от времени селекцию контрактов. Забегая вперед, отметим, что сейчас компания «Северные Ветры» продает около 75% выпускаемого ПИТ пива.
«Компания ПИТ развивалась не по классической схеме – от производства к дистрибуции, а наоборот – от дистрибуции к производству, то есть увеличивала мощности вслед за расширением сбыта, – говорит Борис Карлов, управляющий директор инвестиционного фонда TPG Aurora, который в 2002 году стал акционером «Пивоварен Ивана Таранова». – Конечно, дистрибуция – это отдельный бизнес, маржа здесь ниже, чем в производстве пива, поэтому прибыль полностью зависит от операционной эффективности и оборота. С другой стороны, с точки зрения контроля над продажами собственная дистрибуция – одно из ключевых преимуществ ПИТ».
Оба завода ПИТ в 2001 году продали примерно 10 млн дал пива против 1,5 млн дал в 1999-м. Условия свободной экономической зоны позволяли «Остмарку» беспошлинно завозить из Европы солод, хмель и тару. Для предприятия, активно наращивавшего поставки в Россию, невысокая себестоимость пива стала серьезным преимуществом перед конкурентами на Большой земле. «Мы могли развиваться гораздо быстрее, если бы у нас было больше средств, – утверждает Александр Лифшиц. – Наша сбытовая сеть могла продавать пива на 50% больше, чем мы выпускали. Пришлось даже размещать заказы на стороне: на калужском заводе «Трансмарк» и омском заводе «Оша».
На самом старте Detroit Brewing сама не брезговала подрабатывать на подобных заказах и разливала на «Остмарке» пиво для польской компании Elblag Brewery.
Но в 2001 году из небытия возникает Иван Таранов…
Полет через всю Россию
Всего за два летних сезона «ПИТ» стал ударным брэндом Detroit Brewing, переродившейся в «Пивоварни Ивана Таранова».
Свою роль, вероятно, сыграла история появления марки. В Оренбурге якобы был обнаружен архив всеми забытого русского авиатора Ивана Таранова, в том числе и документы, позволившие воссоздать рецептуру пива, которое он будто бы варил на собственном заводике в Оренбургской губернии и продавал по всей Российской Империи от Нижнего Новгорода до Приамурья. Об этом открытии написали многие газеты и журналы. Тем не менее Брюс Челемер, бывший директор компании по маркетингу, однажды признался: «Большинство потребителей считают, что Иван Таранов – это вымышленный персонаж».
Потребителям больше запомнился не исторический, а мультипликационный летчик и пивовар – герой юмористических рекламных роликов. Отдельные фразы из них разошлись на пословицы, появились анекдоты про Таранова, а питерское издательство «Нева» напечатало серию криминальных романов, главный герой которых был тезкой пресловутого пивовара.
Архив и личные вещи Ивана Таранова компания ПИТ в 2002 году подарила московскому Центральному дому авиации и космонавтики. «Какие-либо иные свидетельства, подтверждающие, что был такой авиатор, нам не известны», – признался «Ко» научный сотрудник музея.
Как считает менеджер компании, знакомый с коммерческой политикой «Пивоварен», успех марки «ПИТ» был обусловлен не только оригинальной идеей, но и умением ее владельцев размещать рекламу. «Ролики «ПИТ» демонстрировались в основном на НТВ, поскольку профили аудитории канала и целевой аудитории этой марки почти совпадали, – говорит этот маркетолог. – Рекламное время компания покупала очень дешево на том условии, что НТВ самостоятельно определяет график показа роликов и по возможности включает их в программы с наибольшим соответствием целевой аудитории «ПИТ». В результате реклама «ПИТ» выходила часто, узнаваемость марки росла, хотя ее бюджет был сравнительно небольшим». В 2001 – 2002 годах по объему размещенной рекламы ПИТ занимала второе место среди пивоваренных компаний, уступая «САН Интербрю» и опережая «Балтику» (данные TNS Gallup Adfact).
По словам Александра Лифшица, создавая брэнды и рекламные концепции, компания не пользовалась услугами каких-либо агентств. «У нас сильная команда маркетологов, – подчеркивает он. – Но все основные вопросы, связанные с креативом, решают акционеры компании. Маркетинговый отдел предлагает идеи, мы их рассматриваем и делаем выбор».
Нехватка мощностей и дороговизна доставки пива в восточные регионы страны побудила акционеров ПИТ искать новые объекты для инвестиций. Весной 2002 года компания совершила свою первую самостоятельную сделку – приобрела хабаровский завод «Амур-Пиво», выкупив свыше 60% акций у одного из фондов ЕБРР и у сотрудников предприятия. Сделка была удачной не только потому, что эта пивоварня являлась крупнейшей на Дальнем Востоке и к ней присматривалась питерская «Балтика». На «Амур-Пиве» уже стояло новое оборудование, купленное за счет средств ЕБРР, и «тарановцам» оставалось лишь завершить модернизацию.
Впрочем, инвестиционные проекты становились для компании слишком тяжелой нагрузкой. ПИТ продолжала расширять заводы в Калининграде и Новотроицке, а компания «Северные Ветры» только в 2002 году открыла семь торговых «дочек» в регионах России. Поэтому учредители ПИТ не стали отказываться от предложения продать долю в бизнесе.
Второй пилот для Таранова
Фонд TPG Aurora – восточноевропейское подразделение Texas Pacific Group – стал совладельцем «Пивоварен Ивана Таранова» в октябре 2002 года и в конечном итоге получил в собственность около 40% акций компании.
По словам Бориса Карлова, сделка растянулась почти на год – инвестиции осуществлялись траншами по достижении ПИТ оговоренных показателей. «Мы давно присматривались к пивоваренному сектору, – рассказывает управляющий директор. – Темпы роста в отрасли сохранялись высокими, а полноценных объектов для инвестиций почти не осталось. Все говорило о том, что через некоторое время доля на этом рынке будет стоить очень дорого».
$58 млн, полученные «Пивоварнями» от TPG Aurora, пошли на оплату кредитов и дальнейшее развитие производства. Но и этих средств оказалось недостаточно. В октябре 2003 года ПИТ выпустила трехлетние облигации, выручив за них более $30 млн. Благодаря очередному притоку капитала компания запланировала увеличить мощности трех своих заводов на 20% (в 2003-м ПИТ продала 30 млн дал пива), а число торговых «дочек» – до 30. В прошлом году «тарановцы» попытались купить еще одно предприятие из числа готовых к продаже, но все подходы оказались неудачными. Уфимский «Амстар» достался Efes Breweries, чебоксарский «Комбинат напитков» – «САН Интербрю», а конфликт между совладельцами тверского «Афанасия», не поделившими контроль над заводом, затянулся настолько, что компания ПИТ отказалась от продолжения переговоров. И тогда ее акционеры задумали создать производство с нуля.
По словам Александра Лифшица, площадка под завод уже подобрана – в Мытищинском районе Подмосковья. Строительные работы начнутся этой осенью, а уже через полтора года должна заработать первая очередь предприятия, рассчитанная на выпуск 20 млн дал пива в год. Подмосковный завод будет ориентирован на поставки продукции в регионы центральной России. Кроме того, пиво для ПИТ продолжает варить омский завод «Оша», который также расширяет свои мощности. «С помощью омичей мы сможем полностью удовлетворить спрос в Восточной Сибири», – поясняет президент ПИТ. Он уверен, что у компании есть шанс развиваться за счет роста рынка, а наилучшие возможности видит как раз в регионах.
«ПИТ сильная компания, – отмечает Виктор Пятко, гендиректор «Пивоварен Хайнекен» (до 2002 года – «Браво Интернешнл»). – Ее руководство доказало, что может обеспечить темпы роста выше среднего по отрасли. И, мне кажется, потенциал этой компании далеко не исчерпан». А Борис Карлов из TPG Aurora надеется, что ПИТ в обозримом будущем сможет достичь масштабов, позволяющих претендовать на публичное размещение акций: «Для этого у компании есть все необходимое – команда, брэнды, производственные мощности, эффективная дистрибуция и деньги».